準(zhǔn)告：從移動(dòng)營(yíng)銷走向定向營(yíng)銷

    位于北京朝陽區(qū)的木棉花大酒店是一家開業(yè)不久的高檔粵菜酒樓。為了在自己的目標(biāo)客戶中迅速提升知名度，酒店率先在行業(yè)內(nèi)嘗試了一種最新的營(yíng)銷工具——準(zhǔn)告。他們與北京新網(wǎng)互聯(lián)合作，通過分析手機(jī)用戶的各種特定屬性，迅速找到了自己最核心的消費(fèi)人群，然后通過短信（SMS）、閃信（FlashSMS）、彩信（MMS）等方式將開業(yè)促銷的信息發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。結(jié)果一個(gè)月的時(shí)間，酒店的營(yíng)業(yè)額就提升了20％多。

　　一種傳播行為要想取得良好的效果，無論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰，媒介渠道的特點(diǎn)是什么，信息該如何編碼，以及該由誰來發(fā)送這個(gè)信息。那么與普通短信廣告看似相似的準(zhǔn)告，作為一種新興的傳播方式，為什么能給酒店帶來如此明顯的業(yè)績(jī)提升呢？

　　市場(chǎng)分析

　　美國移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（MMA）對(duì)“移動(dòng)營(yíng)銷”的定義是：利用無線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營(yíng)銷。移動(dòng)營(yíng)銷的目的非常簡(jiǎn)單——增大品牌知名度；收集客戶資料數(shù)據(jù)庫；增大客戶參加活動(dòng)或者拜訪店面的機(jī)會(huì)；改進(jìn)客戶信任度和增加企業(yè)收入。

　　目前，雖然移動(dòng)營(yíng)銷還是一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，但在未來的10年里會(huì)很快地成為商家連接客戶的首要途徑。這是因?yàn)槿藗円呀?jīng)逐漸對(duì)數(shù)字通信方式熟悉并依賴，這其中也包括手機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球已有14億的手機(jī)用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定電話用戶，手機(jī)已經(jīng)成為主要的通信工具。而中國手機(jī)用戶數(shù)量在2006年2月突破了4億，成為世界第一，預(yù)計(jì)到2008年將達(dá)5.95億……而每個(gè)月3500億條橫跨全世界，15％與商業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷息息相關(guān)，更使得短信成為移動(dòng)營(yíng)銷的主角。

　　信息產(chǎn)業(yè)部專業(yè)人士宣布，中國今年的短信發(fā)送量將達(dá)到5500億條左右，包括福特翼虎、SONYBRAVIA、東風(fēng)標(biāo)志307、三星金將軍已經(jīng)成功運(yùn)用了短信網(wǎng)址等移動(dòng)營(yíng)銷工具，成為在國內(nèi)最早開展移動(dòng)營(yíng)銷的一批知名企業(yè)。而“神舟六號(hào)”航天科普展、大連國際軟交會(huì)以及2006年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等大型會(huì)議，也充分利用了移動(dòng)互動(dòng)平臺(tái)服務(wù)，為大會(huì)的宣傳和組織工作起到了很好的促進(jìn)作用。

　　項(xiàng)目分析

　　手機(jī)作為一種廣告載體，其傳遞信息的快捷、便利、準(zhǔn)確超越了以往的任何媒體，實(shí)現(xiàn)了精確的分眾化傳播——到達(dá)每個(gè)受眾點(diǎn)，因此延伸了大量的移動(dòng)服務(wù)應(yīng)用。但是移動(dòng)服務(wù)必須滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求，因此建立用戶數(shù)據(jù)庫是很必要的，發(fā)送移動(dòng)廣告也應(yīng)該經(jīng)過用戶的同意。

　　在這樣一個(gè)前提下，一種新興的移動(dòng)營(yíng)銷工具——準(zhǔn)告出現(xiàn)了�！皽�(zhǔn)告”就是在短信網(wǎng)址的平臺(tái)上，本著“準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)許”的原則，利用手機(jī)媒體進(jìn)行商業(yè)信息精確投放，向手機(jī)用戶提供免費(fèi)訂閱、由當(dāng)?shù)厣碳姨峁﹥?yōu)惠、促銷信息及相關(guān)資訊的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。

　　“準(zhǔn)告采用領(lǐng)先的MDE移動(dòng)數(shù)據(jù)引擎·技術(shù)，通過分析手機(jī)用戶的各種特定屬性，使企業(yè)可以輕松地從4億手機(jī)用戶中準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)客戶。再根據(jù)企業(yè)的需求以及目標(biāo)客戶的特性，綜合利用短信（SMS）、閃信（FlashSMS）、彩信（MMS）、蛙撲（WAP-Push）等多種第五媒體技術(shù)手段，向企業(yè)的目標(biāo)客戶提供‘量身定做’的資訊和信息。作為面向移動(dòng)定向營(yíng)銷的產(chǎn)品，‘準(zhǔn)告’將改變以往無序、泛濫的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的準(zhǔn)確對(duì)接、準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，以及用戶的有效使用，具有到達(dá)率高、及時(shí)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、閱讀率高、成本低等優(yōu)勢(shì)，成為真正意義上的定向信息服務(wù)，構(gòu)建了一個(gè)全新的移動(dòng)定向營(yíng)銷生態(tài)�！毙戮W(wǎng)互聯(lián)公司總裁蔣群特別強(qiáng)調(diào)。

　　相比于普通的短信廣告，準(zhǔn)告可以做到按照消費(fèi)層次定向，也就是說可以根據(jù)手機(jī)卡的類型和手機(jī)話費(fèi)量等分析來判斷用戶的消費(fèi)層次，從而決定發(fā)送方向；此外，準(zhǔn)告的互動(dòng)性強(qiáng)，在需要互動(dòng)時(shí)，客戶只需按提示回復(fù)即可參與。

　　投資與合作

　　任何企業(yè)都可以通過新網(wǎng)互聯(lián)或其代理商購買準(zhǔn)告服務(wù)，并根據(jù)自己對(duì)目標(biāo)客戶的需求，確定目標(biāo)客戶的相關(guān)消費(fèi)屬性。然后填寫“準(zhǔn)告投放確認(rèn)單”中的相應(yīng)事項(xiàng)，新網(wǎng)互聯(lián)將根據(jù)“準(zhǔn)告投放確認(rèn)單”中的內(nèi)容，為企業(yè)選擇符合要求的會(huì)員手機(jī)號(hào)碼，把設(shè)計(jì)好的投放內(nèi)容進(jìn)行投放。最后，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商返回關(guān)于“準(zhǔn)告”投放的記錄統(tǒng)計(jì)報(bào)告，給企業(yè)作投放效果參考。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：

　　由于“準(zhǔn)告”本身就是一種準(zhǔn)許的告知，所有接收用戶均與新網(wǎng)互聯(lián)產(chǎn)生了訂閱關(guān)系，用戶并不產(chǎn)生任何費(fèi)用，并且隨時(shí)可以回復(fù)“0000”退訂，所以對(duì)手機(jī)用戶來講并沒有什么風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于投放準(zhǔn)告廣告的企業(yè)而言，也不會(huì)因?yàn)閺V告“騷擾”而影響到企業(yè)形象。