把營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)交給消費(fèi)者

    ☆人物：菲利普·格林菲爾德（Philip Greenfield）

　　☆職位：RMG Connect全球首席執(zhí)行官

　　作為智威湯遜的全球策略行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)立于4年前的RMG Connect公司親眼見(jiàn)證了日趨分裂的媒體格局演變：互聯(lián)網(wǎng)、寬帶、手機(jī)、數(shù)字電視這些新媒體的滲透發(fā)展，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)產(chǎn)生了很大影響。在專(zhuān)訪中，擁有20余年廣告職業(yè)生涯的格林菲爾德根據(jù)以上趨勢(shì)，全新解讀了中國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)關(guān)鍵的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)概念。從中凸顯出的不僅是對(duì)新技術(shù)的追捧，而是一種頗具變革性的戰(zhàn)略性思考：要忘卻舊模式，專(zhuān)注于內(nèi)容，把控制權(quán)交給消費(fèi)者。

　　對(duì)中國(guó)商業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)下最大的熱門(mén)話題，根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，具有何種特點(diǎn)？

　　對(duì)跨國(guó)公司來(lái)講，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)讓海外消費(fèi)者了解自己，這是慣常的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式。中國(guó)現(xiàn)在發(fā)展很快，是中國(guó)向全世界展示實(shí)力的好機(jī)會(huì)。這是北京奧運(yùn)會(huì)和之前奧運(yùn)會(huì)的不同點(diǎn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的平臺(tái)，讓自己被中國(guó)以外的世界所熟悉。

　　但對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌影響力的國(guó)際化不會(huì)一帆風(fēng)順，你能否給出一些實(shí)際建議？

　　可能的挑戰(zhàn)是中國(guó)公司在世界上大部分地區(qū)沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)，如何把更多信息借助奧運(yùn)會(huì)的渠道傳遞出去？對(duì)于大的中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，要混合使用它們一貫擅長(zhǎng)的針對(duì)大眾的傳播途徑，同時(shí)結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)途徑。和電視廣告相比，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的選擇，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字戰(zhàn)略，感興趣的人可搜索更詳細(xì)的信息，這是一種資訊延伸。

　　僅僅將不同投放渠道結(jié)合起來(lái)，就足夠了么？

　　唯一的挑戰(zhàn)是，企業(yè)可能從自私的角度出發(fā)：只是傳遞給消費(fèi)者我希望他們知道的，但在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中這不起作用。應(yīng)該是雙贏的策略。消費(fèi)者不是只光顧一次，要吸引他們重復(fù)來(lái)。抓住一切機(jī)會(huì)和消費(fèi)者溝通，能借機(jī)傳遞出有趣的東西給消費(fèi)者，以便在奧運(yùn)會(huì)之后長(zhǎng)期保有這些消費(fèi)者。我給中國(guó)企業(yè)的建議是，為開(kāi)放對(duì)話做好準(zhǔn)備，它能讓人們和贊助商的互動(dòng)變得簡(jiǎn)單，保證消費(fèi)者和品牌形成互動(dòng)。

　　現(xiàn)在，中國(guó)比較流行“新一代消費(fèi)者”的概念，如何在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把握好這一概念呢？

　　我認(rèn)為不僅僅是年輕消費(fèi)者，在歐洲和美國(guó)，玩游戲的女性的平均年齡是42歲。當(dāng)然，她們玩的游戲類(lèi)型和年輕人有所不同。所以僅僅認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)年輕一代的，這種觀點(diǎn)是比較危險(xiǎn)的。

　　這個(gè)說(shuō)法倒是很有挑戰(zhàn)性，但在所謂的數(shù)字時(shí)代，年輕人畢竟是新崛起的消費(fèi)主流。

　　的確，年輕人接受數(shù)字世界的速度是比較快的，但其實(shí)所有人，包括年長(zhǎng)者也在參與數(shù)字時(shí)代的演進(jìn)，而且年長(zhǎng)者群體的增長(zhǎng)速度很可能會(huì)變快，因?yàn)槟贻p人的數(shù)量幾乎接近飽和。那么，在這樣一個(gè)數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者可以決定自己在什么時(shí)候觀看什么樣的內(nèi)容，所以，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式要注重消費(fèi)者的需求。

　　能否舉個(gè)例子說(shuō)明數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更多元的可能性？

　　在歐洲和北美，很多老年人看病后，會(huì)到網(wǎng)上查詢相關(guān)資料，然后和醫(yī)生討論自己服用什么樣的藥物或選擇什么治療方式。藥物公司可以通過(guò)手機(jī)短信的方式提醒客戶可能引發(fā)的病癥，這便是一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　那么，你是否認(rèn)為中國(guó)和其他國(guó)家相比，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上差距很大？

　　我不認(rèn)為有何不同。只是中國(guó)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的人群基數(shù)變化更迅速，可能在兩年前只有三、四千萬(wàn)的用戶，而現(xiàn)在變成了9千萬(wàn)。每?jī)赡昴闩c消費(fèi)者溝通的方式就需要有些改變。

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下一步的變化，你是如何預(yù)測(cè)的？

　　在未來(lái)的幾年，可能從互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)有世界上最大的手機(jī)用戶群。我們希望從中國(guó)的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)入手來(lái)帶動(dòng)和影響世界上其他國(guó)家這方面的業(yè)務(wù)。中國(guó)不可能在所有的地方都鋪設(shè)電纜，大部分用戶會(huì)進(jìn)入無(wú)線世界。我們也做過(guò)調(diào)查，人們即便是愿意丟失錢(qián)包也不愿意丟失自己的手機(jī)。所以我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)做好準(zhǔn)備，為未來(lái)的變化做好準(zhǔn)備。