“于丹現(xiàn)象”的營銷解讀

　　孔老夫子永遠不可能想到，在二千五百年后，他與一個小女子有了不解之緣，就是這個小女子，開口萬言，閉口成理，將他的經典巨著《論語》演繹成普世的心靈雞湯。她的《論語心得》以“白話詮釋經典，以經典詮釋智慧，以智慧詮釋人生，以人生詮釋人性，以人性安頓人心”。這個小女子就是于丹。由幕后的策劃到走上《百家講壇》的公眾人物，由美女教授到一個明星專家，于丹這個名字已經遠遠超越了“超女”、“易中天”的知名度，剎那間躍居各大報紙、網(wǎng)絡的顯要位置�！墩撜Z心得》一書的首次印量就是60萬冊，而這至少可以給于丹帶來一百多萬元的入賬，至今銷售量已達250萬冊，后續(xù)的《莊子心得》，在北京現(xiàn)場共簽售圖書超過1.5萬冊，購書者競排出幾百米的長隊，如此火爆的場面我們已久違了。

　　然而，樹大定會招風，對“學術超女”于丹的批判從其躥紅之日就接踵而至。先是北京、清華等大學的10名博士，聯(lián)名拋出“將反對于丹之流進行到底”的檄文，檄文中稱于丹對傳統(tǒng)文化殊無敬畏，閹割中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，用媚俗的方式傳播有害的思想。十博士甚至要求她從《百家講壇》中下課，并向電視觀眾道歉。之后又在于丹簽名售新書時，一名反對者竟打著“孔子很生氣”的旗號，現(xiàn)場抗議，一時間褒貶有加，于丹成了一種文化現(xiàn)象。

　　營銷的背后是文化，文化的背后同樣是營銷。對于于丹現(xiàn)象的褒貶，我們暫不去評論，而作為一個成功的營銷現(xiàn)象，卻非常值得解讀。透過紛繁復雜的表象，讓我們在營銷上解構于丹現(xiàn)象。于丹是一個靠公眾媒體得以傳播塑造的品牌，支撐這個品牌的產品就是《論語心得》，而《論語心得》作為她的拳頭產品，一炮走紅，知名度、美譽度兼而有之，于是品牌的系列產品《莊子心得》也開始粉墨登場，并且同樣倍受追捧，忠誠度也出現(xiàn)了,眾多的“魚丸”紛紛去購買產品，媒體的竟相追逐，于丹品牌更是錦上添花。明星的惡炒是有意栽花，而于丹被北大、清華十名博士的攻擊，卻是意料之外，于丹品牌的火熱傳播也因此再次升級。從于丹品牌及產品的整個營銷脈象來看，于丹現(xiàn)象處處昭示了最符合中國實際的、本土的營銷理念和技巧。

　　解讀一：消費者，是教育還是迎合？

　　《論語》在中國幾千年的歷史中，雖幾經沉浮，但做為最優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化之一，還是被保留和傳承下來，甚至國外很多學者也在研究它的精髓。然而，除了那些研究古典文學的專家，對于大部分人來說，《論語》已經是中學課本的遙遠記憶了。扳起面孔的生硬教育，懵懵懂懂的理解，敷衍應試的無奈，早已隨著時間的飛轉而消失殆盡了。而于丹的“論語心得”是用最淺顯易懂的方式，開掘了《論語》這座中國傳統(tǒng)文化的寶礦，讓其特有的啟迪心智、砥礪精神的力量再現(xiàn)光芒。為什么千百年后，一直被人們敬畏的《論語》卻走入了尋常百姓心呢？在當今中國，人們面臨著越來越多物質誘惑和精神困惑，而“論語心得”恰恰用《心靈雞湯》般的語言，穿越了兩千多年的時間隧道，緊扣了21世紀人們面臨的心靈困惑，讓人有所思，有所感，有所悟�！墩撜Z心得》給了人們最需要的，最想要的，最有意義的精神食糧，這是對需求的一種迎合。

　　消費形態(tài)兩個固有的特征：就是變與不變。不變是指消費者擁有自己固定的消費習慣和理念，形成了一種消費文化和思維定式，變是指隨著社會的發(fā)展和文化的演變，新的需求會不斷的產生。

　　通過傳播對消費者進行教育，實際上就是在改變他們固有的消費習慣和思維定式，這些習慣和定式是多年積習而成，要去改變就需要足夠的時間、巨額的資金，同時也要承擔由此帶來的風險。從人性的角度來講，被別人灌輸一些觀念，強行洗腦，改變一些習慣和生活方式，是一件極不舒服的事，也沒有人愿意被教育。 教育市場是大的投資集團的一種資本行為，不適合中國急需解決生存的大部分企業(yè)。當啤酒、雀巢咖啡進入中國時，啤酒被戲稱為馬尿，咖啡被稱為鳥糞，經過十幾年的市場培育，才逐步被國人接受。而對于中國的企業(yè)，可能等不到十年就已經消聲滅跡了。海爾曾推出亞健康的產品，因為市場的不成熟，違備了人們的消費理念和習慣，而過早的夭折。中國大部分人還不具備真正的保健意識，他們首先解決的是要治病，就連打送禮的黃金搭檔，也要說什么“個子長高不感冒”。前幾年在央視高頻投放廣告的海王金樽，宣稱讓喝酒的人第二天舒服一點。喝酒的人最需要保肝護肝，這是他們固有的理念，所以不論是預防酒精肝，還是防治脂肪肝，都是對消費者的一種迎合，而第二天舒服一點恰恰是一個弱需求，需要不斷的強化教育。海王金樽上市后，銷量始終萎靡不振，只好草草收兵，退出市場。曾經有一個麗麗減肥飲料，用易拉罐包裝，竟然賣到幾十元，上市后，投入了大量的資金，最后竟然血本無歸，產品很快就死掉了。在人們的觀念里用飲料減肥，無異是隔靴搔癢，飲料形態(tài)承載不了實效的減肥功能，另外一瓶易拉罐飲料，在消費定式里它只值幾元錢，幾十元錢是無論如何也接受不了的，教育市場的結果就是自已被市場教育。

　　在不變中求變，消費者的需求也是隨著社會的發(fā)展在不斷變化的，需求就是因為需要而想獲得，因需而求 不需則不求。需求不是誘導出來的，是因為已經存在而未被發(fā)現(xiàn)而已。發(fā)現(xiàn)并迎合需求，遠遠比教育并誘導需求更重要。當錄像機問世時，一些營銷專家們說這是誘導了一種新的消費方式，實際上人們早就有自主選擇節(jié)目播放的這種需求，當技術進步時，這種需求得到了滿足，錄相機才會風靡全世界，這是對需求的一種迎合，而不是誘導。為什么80后的人喜歡大話西游，喜歡周杰倫的歌，因為這個年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的個性，而這些解構、反諷類、個性張揚的節(jié)目恰恰正中下懷，這是迎合的力量。

　　解讀二：產品，是高雅還是通俗？

　　用北大清華十位博士的話講，于丹的論語心得對傳統(tǒng)文化殊無敬畏，是在閹割中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。一本圣賢書，每個人讀起來可能都會有不同的感悟，于丹只不過把自己的心得通過媒體昭示于天下而已，而這種昭示卻將我們敬畏的高雅拉下了圣壇，真正地走進了人們的心中，從營銷的角度看，這無疑是最大的成功。

　　高雅和時尚只是少數(shù)人的樂趣，曲高自然和寡，高雅意味的是距離，是敬而遠之，是疏遠大眾，而市場永遠是大眾的。試想有哪一個廠家會說自己不追求銷量呢？難道奔馳只希望賣一千輛，不希望賣一萬量嗎？就中國的現(xiàn)狀來講，產品無論是功能定位，還是傳播說辭，越通俗，人們越容易接受，了解的人越多，成交的機會也就越多。中國的市場是追求共性特征的市場，遠不象國外每個人都在張揚自己的個性需求，即使個性，也會從眾，而通俗，讓更多的人參與進來，才是從眾最好的方法。

　　沒有任何品牌把自己放到高高在上的位置，專做高端人群是在營銷上走鋼絲，鋌而走險。每個品牌為了持續(xù)獲利，都會充分表現(xiàn)自己的親和，自己的個性。任何品牌都在傳達一種生活感覺，展示一種可悟的信念，張揚自己的一種獨特個性，從寶馬駕馭的快樂，金利來的男人世界，到百事可樂年輕一代的選擇，海爾的真誠到永遠，這些無疑都是我們可觸、可感的，所謂的“道不遠人”，否則就失去了市場基礎，空中樓閣的品牌定會曇花一現(xiàn)。書畫大師最高的境界是將自己的作品寫拙、畫拙，但整體看起來，怎么看都深見功力，這是大相無形，是在用最通俗的方式詮釋最精髓的內涵。

　　通俗之后見品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對人性的揣摩，是與消費者心理的博弈。
解讀三：利益，是長遠還是即時？

　　中國的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，我們傳承它，但同時也要發(fā)揚它�！墩撜Z》傳承的目的，不是只培養(yǎng)幾個孔學家，或者作為一種精神去憑吊，它應該給我們智慧和啟迪，應該對我們的現(xiàn)實生活起到指導意義。于丹的“論語心得”正是在這樣的一個浮燥的社會背景下誕生了，它可以答疑解惑，讓人各有所悟，滿足了人們即時的需要，現(xiàn)實的需要，所以眾人才會追捧論語心得。

　　產品營銷的道理是一樣的，因為人們看得見了產品帶來的即時利益，所以就會達成銷售，任何畫餅的行為都不會長久。中國人更加注重即時利益，要解決眼前的現(xiàn)實問題，如果是看不到的希望，自然就勾不起人們的興趣。比如提高免疫力的產品，如果告訴你持續(xù)服下去身體會非常健康，你會買嗎？所以市場上銷售的提高免疫力的產品，會說可以讓你不感冒，讓你工作一天依舊精力充沛。再比如替煙產品如煙。吸煙的危害人人知道，你說用了如煙，可以防止得肺癌，煙民理都不會理，因為這個餅畫得太大、太遠，煙民眼前并沒這些癥狀，況且看到身邊抽了一輩子煙的人也沒怎么著，你說的大道理，要么他不相信，要么他不理會。當如煙宣傳可以讓家人避免二手煙的危害、緩解家庭矛盾、讓孩子遠離煙毒、隨時隨地都可抽煙時，恰恰滿足了煙民最現(xiàn)實的需求，這正是他們想要的，所以如煙產品迅速火爆全國。

　　解讀四：延伸，是多元還是相關？

　　《百講講壇》七天的演說，讓于丹以及她的“論語心得”躥紅中國，而且勢不可擋，學術的超女來了，一時間成了人們街談巷議的話題。媒體的推波助瀾使其火爆效應在數(shù)月后仍不減當初。而三月份于丹的《莊子心得》的問世，再一次掀起新高潮。無論是于丹的個人品牌傳播，還是其旗下二個產品的銷售，很多書商都為此嘆為觀止。

　　這種火爆現(xiàn)象的背后是良好的品牌延伸。品牌延伸是多元還是相關，一直是營銷界爭論不休的話題。而對于一個剛成熟的品牌，擴展相關的產品線無疑更加順理成章，市場風險更低，也更容易成功。于丹在“論語心得”這個拳頭產品成功之后，延伸的依舊是“諸子類”產品，“心得”類產品，如果她的第二個產品是水煮《聊齋志異》，恐怕就變得不倫不類了。

　　品牌延伸有個前提，就是.延伸的新產品與原產品一定是在品牌同一核心價值的統(tǒng)領下。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微；榮昌肛泰曾延伸過榮昌口服液，結果消費者大倒胃口。同時，延伸的新老產品要有三個相關：一是產品的相關，做一個品類的產品線擴充，不能今天做醫(yī)藥，明天做飲料，一個品牌不能駕馭所有行業(yè)，能夠在一個行業(yè)內做成品牌，已經是求之不得了，否則即使積淀起來的品牌價值也會逐漸縮水，比如三九胃泰曾延伸出三九啤酒，消費者在啤酒中喝出了藥的味道；二是市場相關，延伸的產品與原產品的市場人群最好屬于一類，如果一會是孩子產品，一會是女人產品，一會是老人產品，就會瓦解品牌的核心價值，因為專一所以專業(yè)，比如亨氏幾十年如一日，一直做嬰幼兒產品，所以成了一個全世界的知名品牌，三是資源相關。延伸的產品最好能夠借助原產品的相關資源，形成一條快速占領市場的綠色通道，比如生產加工資源，銷售網(wǎng)絡資源，購買人群資源，渠道終端資源，如此，既節(jié)約了營銷的成本，將資源利用最大化，同時也可不斷為品牌做加法。例如，對于海爾來說，電腦是一個新的行業(yè)，所有的資源都要重建，面臨著太多的挑戰(zhàn)和不確定性，最終海爾的電腦悄無聲息地退出了市場。

　　《論語》給了人幾千年的啟迪，《論語心得》給了人們最現(xiàn)實的智慧，而所有這些的背后，都是對人心、人性的把握，這與營銷恰恰異曲同工，因為營銷的本質同樣是對人性的一種把握。