卡羅拉的亂市營(yíng)銷(xiāo)法則

    ——訪一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理董海洋

　　一款在全球推出到第十代，在中國(guó)也已經(jīng)賣(mài)了3年的汽車(chē)，如何帶給用戶“新的Exciting Life”？

　　“在新車(chē)頻出的市場(chǎng)狀況下，到底是以靜制動(dòng)，還是以動(dòng)制靜？”2006年初，針對(duì)正處于一種春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期群雄并起狀態(tài)的中國(guó)市場(chǎng)，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理董海洋給出了這樣的提問(wèn)。

　　一年之后的卡羅拉上市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，可以看出他的答案。

　　5月28日，伴隨著天津一汽豐田汽車(chē)有限公司第三工廠的建成慶典，第十代花冠(Corolla)——卡羅拉正式下線，同時(shí)上市的還有改款花冠——花冠EX。5月29日，一汽豐田又宣布，威馳全系列車(chē)型市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)5000元。由此，一汽豐田的產(chǎn)品線全面涵蓋從小型高端到入門(mén)級(jí)的小型車(chē)市場(chǎng)。

　　作為豐田汽車(chē)在中國(guó)進(jìn)行世界首發(fā)的第一款車(chē)型，卡羅拉的戰(zhàn)略意義不言而喻。新車(chē)發(fā)布會(huì)上，一汽豐田方面已經(jīng)明確表示：卡羅拉和花冠EX今年的銷(xiāo)售目標(biāo)分別為6萬(wàn)臺(tái)和2.4萬(wàn)臺(tái)，并由此將一汽豐田2007年全年預(yù)計(jì)總銷(xiāo)量由年初發(fā)布的26萬(wàn)臺(tái)上調(diào)為27萬(wàn)臺(tái)。一汽豐田高層信心十足地指出，將來(lái)如果一汽豐田年銷(xiāo)量達(dá)到60萬(wàn)臺(tái)的話，卡羅拉的銷(xiāo)量就要占據(jù)其中的1/3左右。

　　戴有“世界最暢銷(xiāo)車(chē)型”花冠的Corolla，曾經(jīng)在40年間暢銷(xiāo)全球140多個(gè)國(guó)家，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)3420多萬(wàn)輛。自2004年國(guó)產(chǎn)化以來(lái)，Corolla在中國(guó)也已銷(xiāo)售了約22萬(wàn)輛。但是，2006年，中外汽車(chē)生產(chǎn)商一共在中國(guó)市場(chǎng)投放了100多種新車(chē)型，據(jù)花旗集團(tuán)預(yù)測(cè)，2007年大約還會(huì)有近60種新車(chē)型投放市場(chǎng)。盡管今年汽車(chē)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)將超過(guò)25%，但已經(jīng)沒(méi)有人能夠篤定成為一統(tǒng)天下的“王者”。

　　但一汽豐田已經(jīng)表現(xiàn)出志在必得的決心。在去年北京國(guó)際車(chē)展上卡羅拉全球首發(fā)亮相之后，一汽豐田甚至專(zhuān)門(mén)為卡羅拉設(shè)計(jì)了一款網(wǎng)絡(luò)游戲，以吸引年輕用戶；4月份，卡羅拉的8城市巡展活動(dòng)又從上海開(kāi)始。接下來(lái)的5—7月，一汽豐田還展開(kāi)了“以實(shí)現(xiàn)最大來(lái)店集客誘引和提高成交率為目標(biāo)的店頭活動(dòng)”。

　　來(lái)自一汽豐田的數(shù)據(jù)顯示，從5月29日到6月初，用戶在沒(méi)有看到實(shí)車(chē)的情況下單憑網(wǎng)上定購(gòu)，卡羅拉的訂單就達(dá)到了3000臺(tái)左右，意向用戶大概為6000多名；花冠EX的訂單為1500臺(tái)左右，意向客戶為3000名左右。

　　6月7日，針對(duì)此次卡羅拉上市的營(yíng)銷(xiāo)之道，《商務(wù)周刊》對(duì)其進(jìn)行了專(zhuān)訪。

　　《商務(wù)周刊》：此次一汽豐田決定讓卡羅拉和改款花冠同時(shí)上市，從花冠到卡羅拉的中文改名，花冠EX的1.6升排量，再加上威馳的降價(jià)，我們?cè)鯓訌臓I(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看待這種變化？

　　董海洋：目前卡羅拉有兩款，分別為1.8升和1.6升兩種排量，下面有一個(gè)花冠EX，這樣就形成比較科學(xué)合理的價(jià)格體系：11萬(wàn)元以下是威馳，12萬(wàn)—13萬(wàn)元是花冠EX，13萬(wàn)元以上是卡羅拉1.6和1.8，當(dāng)然再往上還有銳志。

　　實(shí)際上這三款車(chē)是針對(duì)不同的用戶群。通過(guò)對(duì)小型車(chē)市場(chǎng)幾年的跟蹤，我們有三個(gè)發(fā)現(xiàn)：第一是人們?cè)趺磳?duì)待汽車(chē)？原來(lái)大家把汽車(chē)當(dāng)作一種財(cái)產(chǎn)，現(xiàn)在很多人把車(chē)當(dāng)成了大宗消費(fèi)品，或者是叫做工具；第二是擁有汽車(chē)對(duì)他們意味著什么？原來(lái)?yè)碛熊?chē)就擁有了喜悅，是有車(chē)族面對(duì)無(wú)車(chē)族時(shí)的喜悅，現(xiàn)在更多的人把車(chē)當(dāng)作了一種家庭的生活夢(mèng)想；第三，還有一部分人對(duì)于車(chē)的喜悅來(lái)自于開(kāi)車(chē)時(shí)的操控感和駕乘感。從這個(gè)角度來(lái)講，1.8升的卡羅拉更強(qiáng)調(diào)駕乘感受，用戶以男性為主，是時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者，有著很強(qiáng)的成功欲和夢(mèng)想，而1.6升的卡羅拉更側(cè)重于舒適的生活、移 動(dòng)的家，或者是生活方式的改變，用戶以女性為主，她們對(duì)潮流非常敏感，但是更追求一種安全性和乘車(chē)的舒適感。而花冠EX側(cè)重于非常理性、強(qiáng)調(diào)汽車(chē)價(jià)值和性價(jià)比的這樣一群客戶�？�羅拉的用戶主動(dòng)搜集信息能力很強(qiáng)，他們很看重自我意識(shí)和生活品位，所以卡羅拉在原來(lái)花冠的基礎(chǔ)之上又強(qiáng)調(diào)科技性和創(chuàng)新性。新老并存的原因就是讓它們組合在一起，覆蓋了小型車(chē)市場(chǎng)三種不同的客戶群，就像三原色一樣。

　　《商務(wù)周刊》：對(duì)于一個(gè)已經(jīng)推出了十代又在中國(guó)賣(mài)了三年的車(chē)型來(lái)說(shuō)，Corolla是如何在其他新車(chē)型層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持給用戶帶來(lái)的興奮點(diǎn)？具體到卡羅拉，這次提出了“暢意·暢行Corolla生活”的“全新Corolla卡羅拉將為其用戶帶來(lái)新的Exciting Life”的主題，能否介紹一下這個(gè)創(chuàng)意由來(lái)？

　　董海洋：從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，用戶需求的變化是下一代產(chǎn)品研發(fā)的源泉和動(dòng)力。比如說(shuō)第九代花冠獲得了成功，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化，又有了新的亮點(diǎn)。捕捉消費(fèi)者的需求融入到下一代產(chǎn)品的研發(fā)，這就是第十代卡羅拉。我們把卡羅拉叫做母體車(chē)型，就是說(shuō)很多用戶買(mǎi)這個(gè)車(chē)三五年以后會(huì)買(mǎi)更高檔的車(chē)。它不是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾次換車(chē)后的最終選擇，只是適合25—34歲這樣一個(gè)群體�？�羅拉出來(lái)之后，我記得有一些報(bào)道說(shuō)這個(gè)車(chē)是“三好學(xué)生”。一款車(chē)有很多的性能，操控性是一方面，動(dòng)力性是一方面，靜謐性是一方面，一款所有性能都優(yōu)秀的車(chē)?yán)碚撋鲜遣淮嬖诘�，所以我們新花冠，包括皇冠都�?huì)根據(jù)消費(fèi)者相應(yīng)的偏好有所取舍，這也是滿足市場(chǎng)需求的體現(xiàn)。

　　暢意、暢行，就是塑造一種生活觀。在確定營(yíng)銷(xiāo)主題的過(guò)程中，我們篩選了很多的創(chuàng)意。首先這個(gè)詞必須要流暢，其次是要符合卡羅拉消費(fèi)者的訴求，現(xiàn)在25—34歲這個(gè)年齡段是這個(gè)社會(huì)里最活躍、并且在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里扮演重要角色的一群人，他們需要多彩的生活，希望卡羅拉不是一種工具，而是能夠融入到生活，使自己的生活發(fā)生變化。而且，這款車(chē)的開(kāi)發(fā)詞是創(chuàng)新的“五米印象”，就是讓熟悉車(chē)的用戶在五米以內(nèi)的距離就能通過(guò)看、觸、駕、乘獲得Exciting感受.卡羅拉還用了很多新的技術(shù)，包括全新的底盤(pán)和發(fā)動(dòng)機(jī)。這幾個(gè)特點(diǎn)結(jié)合在一起，最終被定義為“Exciting by Heat”——你心所想，就能行所至，即一種Happy Exciting的卡羅拉生活。

　　《商務(wù)周刊》：一些人士認(rèn)為，老花冠的成功源于它的中庸，在很多年里可以讓很多人找到跟自己契合的一點(diǎn)。這次一汽豐田很鮮明地給卡羅拉一個(gè)定義，包括年齡段甚至性別上的區(qū)分，從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)講是不是一種冒險(xiǎn)？一汽豐田針對(duì)卡羅拉的上市調(diào)研如何展開(kāi)？

　　董海洋：不是冒險(xiǎn)。一個(gè)產(chǎn)品按照營(yíng)銷(xiāo)的步驟來(lái)說(shuō)都需要一個(gè)“STP”的過(guò)程。所謂S就是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)，包括年齡、性別、教育程度和收入等等；T是目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)，P是定位(Positioning)，即找到你的客戶群，根據(jù)他們的需求進(jìn)行一個(gè)定位。這其實(shí)是一個(gè)傳播過(guò)程。用戶是多元化的，你不能依靠一個(gè)定義覆蓋所有的人，我們只能選擇主流性的用戶。

　　豐田汽車(chē)有一個(gè)調(diào)查部，在中國(guó)有很多合作伙伴，每年要例行開(kāi)展一次大規(guī)模的調(diào)研。調(diào)研項(xiàng)目非常細(xì)致，主要是側(cè)重在消費(fèi)者需求變化方面，包括品牌、對(duì)技術(shù)的需求、消費(fèi)者消費(fèi)行為變化等等，也包含有中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)者的收入變化和基尼系數(shù)等宏觀指數(shù)。結(jié)論大部分都是實(shí)證性的。

　　《商務(wù)周刊》：在卡羅拉上市前后，許多企業(yè)紛紛在調(diào)整自己的市場(chǎng)價(jià)格。一汽豐田的價(jià)格體系一直相對(duì)穩(wěn)定，以花冠為例，2006年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)比2005年更為激烈，但在2004年年底調(diào)整了價(jià)格的花冠卻兩年沒(méi)有再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。此次推出的新車(chē)型是否會(huì)延續(xù)這一策略？

　　董海洋：根據(jù)我們的調(diào)查，今年1—5月經(jīng)銷(xiāo)店的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格，中級(jí)車(chē)下降了7.4%，高端車(chē)是呈上升趨勢(shì)，而Small-Low和Small-High兩種車(chē)的價(jià)格和去年同期相比差距很小。

　　新品上市的價(jià)格制訂是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們考慮了很多因素，除了商品的梯度、技術(shù)含量、目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，也包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)牌價(jià)和成交價(jià)。一汽豐田一直在強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)值，在價(jià)格方面希望給用戶一種信賴感，我們?cè)谛萝?chē)型的價(jià)格定制上也是秉承這樣的傳統(tǒng)。我非常堅(jiān)信這個(gè)產(chǎn)品在未來(lái)的幾年里都應(yīng)該是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的。中國(guó)的市場(chǎng)不是今年才發(fā)生了這樣的降價(jià)，而是從2002年以來(lái)一直如此，我們已經(jīng)習(xí)慣于在波濤洶涌的河流里游泳。

　　《商務(wù)周刊》：據(jù)我們所知，一汽豐田剛剛對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)行了有史以來(lái)要求最嚴(yán)格、周期最長(zhǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售培訓(xùn)。與以往的新車(chē)上市相比，這次培訓(xùn)有哪些針對(duì)性的內(nèi)容？從2005年年初開(kāi)始，一汽豐田重新設(shè)立機(jī)構(gòu)，原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商管理部改名為經(jīng)銷(xiāo)商支援部，這種新的經(jīng)銷(xiāo)商體系對(duì)這次的新車(chē)上市發(fā)揮了多大作用？

　　董海洋：我們每一次培訓(xùn)都是認(rèn)認(rèn)真真在做，培訓(xùn)內(nèi)容是商品的賣(mài)點(diǎn)、特性、優(yōu)勢(shì)，以及這些變化能給新車(chē)帶來(lái)哪些好處和利益。以往，我們針對(duì)新威馳培訓(xùn)的時(shí)候就是換一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，培訓(xùn)時(shí)間比較短。這一次由于新卡羅拉上市，要培訓(xùn)的內(nèi)容很多，包括底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱方面的變化都要進(jìn)行培訓(xùn)，所以周期被拉長(zhǎng)了。而且，這一次也像以往一樣，有很?chē)?yán)格的考試。

　　我們支援體系里有很大一部分是解決資源分配的問(wèn)題。新車(chē)下線資源緊俏，誰(shuí)都想要車(chē)，過(guò)去銷(xiāo)售過(guò)的車(chē)型可以根據(jù)庫(kù)存、交期等歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分配，新車(chē)怎么辦？最早是訂單式，即經(jīng)銷(xiāo)店訂多少?gòu)S商發(fā)多少，后來(lái)發(fā)現(xiàn)車(chē)好銷(xiāo)的時(shí)候有些經(jīng)銷(xiāo)店會(huì)虛報(bào)訂單，我們就發(fā)明了訂單確認(rèn)的辦法。但這種配車(chē)方式也會(huì)有不足之處，所以，這一次我們建立了新的體系，叫E&T，即按照在庫(kù)水平配置。全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店的在庫(kù)水平保持一致，以0.1的庫(kù)存系數(shù)為例，一個(gè)月賣(mài)100臺(tái)車(chē)留10臺(tái)庫(kù)存，然后根據(jù)其庫(kù)存水平，比如賣(mài)了20臺(tái)車(chē)，就配兩臺(tái)車(chē)。這樣用戶到哪家經(jīng)銷(xiāo)店取車(chē)的交期都一樣。在國(guó)內(nèi)我們這一套配車(chē)體系是最好的，這一點(diǎn)上我很自豪。這次就是根據(jù)花冠和威馳的歷史數(shù)據(jù)來(lái)確定庫(kù)存系數(shù)，以進(jìn)行新車(chē)配置的。

　　5月30日，我們成立了第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店咨詢委員會(huì)，由全國(guó)35個(gè)協(xié)力會(huì)選出12個(gè)代表，與我們進(jìn)行面對(duì)面的交流。他們提出問(wèn)題，我們給予答復(fù)，然后做成會(huì)刊發(fā)給所有經(jīng)銷(xiāo)店，讓經(jīng)銷(xiāo)商知道他們的代言人提出了哪些問(wèn)題，我們?cè)趺椿卮鸬模�怎么改善的。在卡羅拉上市的店頭活動(dòng)策劃中，協(xié)力會(huì)策劃了一系列活動(dòng)，比如周末特別針對(duì)攜帶小孩的家庭設(shè)立“Happy Hour”贈(zèng)送茶點(diǎn)，平時(shí)設(shè)立“Evening Hour”給來(lái)店的情侶贈(zèng)送禮品。

　　《商務(wù)周刊》：具體來(lái)講，在卡羅拉的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一汽豐田是如何支援經(jīng)銷(xiāo)店的？

　　董海洋：對(duì)于卡羅拉的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，我們有一個(gè)完整的考慮，從中央廣告到人員配置以及店頭活動(dòng)，非常復(fù)雜。在前期的準(zhǔn)備過(guò)程中，一汽豐田邀請(qǐng)老顧客進(jìn)行了店頭見(jiàn)面會(huì)，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店也各自進(jìn)行了新聞發(fā)布會(huì)，同時(shí)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店的網(wǎng)頁(yè)都可以跟一汽豐田的網(wǎng)頁(yè)鏈接起來(lái)，這都是原來(lái)沒(méi)有做過(guò)的。因?yàn)檫@次是一汽豐田首次在夏天推出新車(chē)型，一些地區(qū)白天天氣炎熱，我們就增加了夜晚試駕。另外還相應(yīng)延長(zhǎng)了經(jīng)銷(xiāo)店的工作時(shí)間，中午延長(zhǎng)休息半小時(shí)，晚上再晚半小時(shí)關(guān)店等等。當(dāng)然，這是我們推的政策，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店可以根據(jù)自己的情況決定。

　　現(xiàn)在，我更側(cè)重新車(chē)投放到市場(chǎng)后的區(qū)域活動(dòng)，怎么吸引客戶來(lái)店，怎么提高成交率，怎么樣持續(xù)接單和防止退單。從5月到7月，我們把卡羅拉上市的店頭活動(dòng)劃分為三個(gè)階段：5月28日到6月15日是“喚起期”，主題為“喚起Exciting”，因?yàn)檐?chē)未到店，所以就是利用促銷(xiāo)工具，發(fā)布大量商品情報(bào)；6月16日到7月15日是“上市期”，主題為“感受Exciting”，主要讓用戶直接來(lái)店接受全方位的卡羅拉介紹，并進(jìn)行試駕；7月底之前為“再發(fā)表”，主題是“參與Exciting”，進(jìn)行全方位的卡羅拉展示。

　　由于我們今年的生產(chǎn)問(wèn)題，卡羅拉的用戶最長(zhǎng)需要三到四個(gè)月的交期，圍繞這個(gè)我們還會(huì)做很多工作。我們做了一個(gè)一汽豐田的“快樂(lè)等待卡”，用戶訂車(chē)后可以獲得這張卡，把這段時(shí)間的消費(fèi)進(jìn)行積分，累計(jì)的分?jǐn)?shù)可以換店里的各種服務(wù)。另外，我們還會(huì)為下了訂單的用戶組織車(chē)友聚會(huì)。我們做了詳細(xì)的企劃提供給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店，還會(huì)隨時(shí)給予支援。對(duì)于各經(jīng)銷(xiāo)店防止客戶退單的好辦法，我們也會(huì)集中做成小冊(cè)子和DVD讓大家共享。

　　《商務(wù)周刊》：過(guò)去，一汽豐田的行事作風(fēng)比較低調(diào)和穩(wěn)健。但從“只需5米就能‘搞定’客戶”，到“年內(nèi)訂單瞄準(zhǔn)10萬(wàn)臺(tái)”，“卡羅拉將成為中國(guó)單車(chē)銷(xiāo)量冠軍”的豪言，一汽豐田做出了前所未有的姿態(tài)。4月22日，豐田的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)了通用，成為全球第一汽車(chē)公司，豐田公司社長(zhǎng)渡邊捷昭在2007的新年致辭中把今年定為“奠定更加堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的一年”。一汽豐田的改變是否與之有關(guān)？

　　董海洋：實(shí)話實(shí)說(shuō)，做出這些表態(tài)是因?yàn)槲覀儽容^有信心。對(duì)于一汽豐田今年的任務(wù)，我們還是根據(jù)公司的發(fā)展現(xiàn)狀判斷。去年我們叫做基礎(chǔ)業(yè)務(wù)年，那時(shí)候我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店支援體系，包括三級(jí)廣告模式和經(jīng)銷(xiāo)店資源配置等都進(jìn)行了重新整理。今年我們叫提高銷(xiāo)售效率年，就是要提高單店的銷(xiāo)售效率。明年可能我們更側(cè)重在經(jīng)銷(xiāo)店新車(chē)價(jià)值方面，包括下游的二手車(chē)市場(chǎng)和保險(xiǎn)、金融、精品店四大塊，再加上新車(chē)服務(wù)，這在全球來(lái)說(shuō)都是一種非常新的經(jīng)銷(xiāo)店業(yè)務(wù)模式。過(guò)去大家都在說(shuō)利潤(rùn)區(qū)向下轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在這已經(jīng)比較具有可操作性。