娃哈哈與達(dá)能之爭帶給營銷人的啟示

    最近的“娃哈哈與達(dá)能之爭”一直是業(yè)界關(guān)注的焦點，有人把它稱作“口水戰(zhàn)”、有人把他稱作“尊嚴(yán)戰(zhàn)”，但筆者更樂意把他稱作“利益戰(zhàn)”。

　　記得剛進(jìn)入營銷界，朋友們就告訴我“在商界，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”。從那時起我就開始學(xué)會將“利益”作為與客戶溝通的紐帶，并且這一“溝通準(zhǔn)則”一直使自己受益無窮——從個人業(yè)績到個人的年終收益。

　　達(dá)能、娃哈哈都是業(yè)界的佼佼者，宗慶后和范易謀不是筆者一輩營銷界的后輩所可以妄加評論的。但是我們看到的“娃哈哈與達(dá)能之爭”將是一場自殘性的賭博，而不是一場雙贏性的較量。

　　達(dá)能一直掌控娃哈哈合資公司51%的股份，而不彈劾宗慶后作為合資公司的掌門，就是希望在自己不能夠掌控娃哈哈的銷售團(tuán)隊的情況下，而保持宗慶后的位置，由宗慶后為首的管理團(tuán)隊為達(dá)能創(chuàng)造更多的利益。最近，達(dá)能之所以突然將宗慶后及娃哈哈推上風(fēng)頭浪尖，就是希望能夠通過對“商標(biāo)權(quán)”的爭奪，獲取更多的利益，最終導(dǎo)致了雙方為了各自“尊嚴(yán)”與“利益”之爭的“口水戰(zhàn)”——宗慶后要在自己的資金、技術(shù)等實力等都達(dá)到了與跨國公司相抗衡的地步后，重新拿回娃哈哈的控制權(quán)；達(dá)能要利用自所謂的“商標(biāo)控制權(quán)”獲取合資公司之外的更多利益。誰是誰非，豈是外界人所能夠看清的；但是作為圈外人，我們看到的更多的將是這場戰(zhàn)爭之后的“自殘”。

　　大家追求的都是“利益”，那就應(yīng)當(dāng)以利益為紐帶進(jìn)行溝通與談判，就如最近一期《中國經(jīng)營報》上所指出的“達(dá)能與宗慶后，其實在爭奪兩樣?xùn)|西：一是利益，第二個是尊嚴(yán)......宗慶后可以用利潤換取控股權(quán)；這樣達(dá)能雖在合資公司中放棄2%的股份，但是在非合資工資中，獲得自己的利益。”

　　上面的說法不一定能夠為多數(shù)人所認(rèn)可，更不一定能夠為達(dá)能與宗慶后所接受；但是絕對是一位局外者對“娃哈哈與達(dá)能之爭”的冷靜思考，是一個以“利益”為溝通準(zhǔn)則的問題思考方式。

　　現(xiàn)在，擺在娃哈哈與達(dá)能面前的是，對于這場戰(zhàn)爭，他們是否還能夠坐下來，圍繞著雙方各自的利益重新走回談判桌，靜下來思考他們所遇到的問題，而不是一味的進(jìn)行“口水戰(zhàn)”甚至走到由法院進(jìn)行“仲裁”的“自殘式”戰(zhàn)爭，因為這場戰(zhàn)爭如果雙方都不能夠以保證雙方共贏的準(zhǔn)則進(jìn)行談判，等待他們的將是“兩敗俱傷、黯然雙輸”。

　　其實，在以利益為溝通紐帶的“溝通準(zhǔn)則”下有一個前提，那就是“雙贏”，即大家都能夠站在比較中立的立場，圍繞著“雙贏”的目標(biāo)去溝通，而不是彼此站在個人或者單方的立場上，而謀求各自利益的最大化，那樣最終等待大家的就只有“俱傷”了。娃哈哈與達(dá)能對弈的這盤棋，最終應(yīng)當(dāng)成為一盤“和棋”，而不應(yīng)當(dāng)分出“勝負(fù)”，否則就是一個“雙輸”的局面。

　　在這場大公司、大人物之間的“權(quán)益之爭”的較量中，其實給了我們這些摸打滾爬在市場上的小人物——營銷人更多的啟發(fā)與思考。

　　我們暫且不去考慮那些“兼并戰(zhàn)略”、“跨國運作”等大的不著邊際的問題，就近考慮我們身邊的問題，我們就應(yīng)當(dāng)學(xué)會把“利益作為溝通紐帶”去思考問題。

　　廠商之間的利益辨證：假如我們不給客戶相應(yīng)的市場投入與銷售指導(dǎo)，將客戶管理放之任之，我們是否可以獲得相應(yīng)的市場增長；反之，如果我們的客戶不能夠站在廠家的角度，不能夠把市場份額的爭奪、銷量的提升作為自己企業(yè)的管理目標(biāo)，一味的追求單位利潤，那么廠家又如何來保證我們的持續(xù)獲益。

　　企業(yè)與員工之間的利益辨證：員工如果不能為企業(yè)創(chuàng)造超值的利潤，企業(yè)又如何去保證你的利益；反之企業(yè)如果不能夠保證員工的合理收益與職業(yè)發(fā)展，員工有如何能夠為企業(yè)去“奮斗眾終生”。