借勢營銷時代已經來臨

    近年來，我們發(fā)現市場營銷工作已經越來越不容易達成預期的效果。在傳統(tǒng)營銷理論下的產品、價格、渠道、促銷等元素在市場中的表現也已經愈加同質化。然而，我們面對的市場卻越來越復雜，廣告的作用正在削弱，促銷往往也很難打動消費者。而屢禁不止的虛假廣告教育了消費者，使得他們變得越來越聰明和謹慎。幾乎所有的消費者都學會了在購買食品時認真的看清組成、保質期、產地和品牌，甚至在放大鏡下分辨品牌的真?zhèn)�。幾乎所有的消費者也對價格因素的各種促銷開始麻木，打折和降價已經引不起他們的興趣，他們本能的把價格促銷和價格欺詐聯系在一起。

    另一方面，我們已經走進了無孔不入的互聯網時代，各種信息的傳遞速度早已是今非昔比――我們已經處在一個信息泛濫的環(huán)境中。信息越多就越會出現信息不對稱，越容易出現“供方找不到需方，需方找不到供方”的雙盲現象。因為資訊的泛濫，使人們在探尋想要的信息時，會受到許多或是無用或是虛假的信息的干擾。 

    面對這樣的處境，我們――如何把產品賣到消費者的手中？如何在大眾心中樹立企業(yè)的品牌形象？如何使企業(yè)獲得永續(xù)經營的競爭力？ 

    答案是一句話：讓消費者在愉快的生活中“自己說服自己”――即把“說服購買”隱藏在營銷活動里，讓消費者在參與營銷活動的過程中自覺地來購買我們所希望銷售的產品。 

    如何才能做到這一點呢？ 

    運用借勢營銷便是最佳的選擇！ 

    借勢，以脫穎而出 

    借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產品并接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷策略。 

    比如，1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”，此案已經成為迄今為止被廣為傳頌的中國企業(yè)成功運用借勢營銷手段的經典。后來有張瑞敏“砸機”事件推出了海爾品牌的質量形象，向全社會宣傳了海爾以質量為本的企業(yè)理念，為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅實的基礎。 

    在2004年中國杰出營銷獎獲勝企業(yè)中，統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑，少一點摩擦”的案例更是借勢營銷的經典案例…… 

    近來，最為人們津津樂道的當屬蒙牛乳業(yè)。2003年3月，蒙牛抓住中央電視臺大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；“非典”期間，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放量，并增加了公益廣告的力度；2003年10月，神舟五號上天時，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號的機會，進行了“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動；接著，2003年的11月份，蒙牛一舉奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關注的焦點。2005年、2006年，蒙牛更是通過借勢“超女”選秀成為大眾追逐的時尚品牌。 

    通過一系列的借勢營銷，蒙牛把“高品質+高科技＋新時尚”的品牌形象和內涵深刻地印入了消費者的心中，自身銷量也從乳業(yè)第四名一舉上升至金榜之位，而液態(tài)奶部分更是穩(wěn)居行業(yè)霸主。 

    借勢，我們需要學會 

    據相關報道，美國企業(yè)在借勢營銷上的總花費年增長率高過15%。隨著企業(yè)在增加借勢營銷資金投入的同時，企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員也越來越重視借勢營銷。其中，被調查的高層決策人員中，39%的人很認同借勢營銷這種手段。 

    但對于中國多如牛毛的企業(yè)來說，能很好的運用借勢營銷手段的人少之又少。很多企業(yè)在運用借勢營銷時，總是浪費資源、耗費精力而毫無所獲。 

    比如，很多企業(yè)認為“造勢”就是廣告和各類促銷活動瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊以及各種夾頁、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費，就是制造“彩色垃圾”，讓馬路清潔工苦不堪言。認為“借勢”就是在各種類型的商品交易會、展銷會、推廣會甚至民間廟會上，鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請名人加入促銷隊伍的行列，現場作秀。幾乎把各種“造勢”和“借勢”的活動推到了“登峰造極”的地步。 

    這種“造勢”、“借勢”演繹的不是營銷策略的競爭，不是智慧的競爭，而是成了企業(yè)財力的大比拼。一些沒有實力或者是財力不足的企業(yè)，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢”。最后由“造勢”變成了“豪賭”。結果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸。不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種“造勢”和“借勢”中倒下。 

    我們經常駐足觀看一些商場開業(yè)活動、樓盤銷售活動或者新產品發(fā)布活動，場面很熱烈，活動很熱鬧，節(jié)目也不少，也很聚集人氣。但仔細琢磨一下，就會發(fā)現活動形式并沒有與活動主題有機結合起來，形式并不為內容服務。觀看者全然不知道活動的主旨是什么，甚至還會鬧出諸如哄搶禮品的笑話。這不但不能達成預先的宣傳效果，還降低了活動品位，影響了企業(yè)的品牌形象。諸多的不協(xié)調因素就像盤里的夾生飯，難于下咽，更難以消化。 

    比如許多服裝廠家特別是內衣廠家，十分注重路演活動，經常在商場內外搭臺做時裝秀。這確實給了觀看者大飽眼福的機會，讓觀看者免費欣賞了一場時裝表演，但往往觀看者不是目標消費者，他們的著眼點并不是商品本身，而是其他的意圖。而真正的購買者還不知道這些服飾是什么牌子、什么料子以及什么價位，這樣的活動又有什么意義呢？ 

    還有許多手機商在產品上附加鉆石、游戲、炒股等功能，而產品返修率很高；許多酒店為吸引顧客，采用了娛樂手段，初衷很好，但娛樂方式的單調和重復使消費者選擇了逃離…… 

    為什么會出現這樣的結果呢？ 

    主要的原因只有一個，就是對借勢營銷認識不足。 

    很多企業(yè)只是注重短期行為，而沒有關注長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子在所幸免。諸如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業(yè)以及產品的宣傳并沒有多大關系，自然就不能為企業(yè)造勢，除了浪費企業(yè)的金錢，不會什么更多的收獲。 

    目前中國企業(yè)借勢營銷效果的短期性是不言而喻的。 

    其實，借勢營銷是一個不斷投入的工作。作為一種新型營銷手段，借勢營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，已經當之無愧地成為了企業(yè)新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位等營銷活動的首選策略。因此，借勢營銷要對企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，要有戰(zhàn)略眼光，從未來著想，從現在著手，圍繞一定的主題不斷調整營銷活動。 

    我相信：在當前競爭異常激烈商業(yè)活動中，只要學會借勢營銷，企業(yè)將能以更低的成本、更快的速度走向成功！