創(chuàng)新是營(yíng)銷的新支點(diǎn)

　　成熟的市場(chǎng)、成熟的運(yùn)營(yíng)模式、同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)怎么做？創(chuàng)新是市場(chǎng)運(yùn)作不斷取得成功的不變法則。

    一個(gè)寒冷的夜晚，某高校門(mén)前，一位老婦人守著一筐大蘋(píng)果叫賣(mài)，問(wèn)者寥寥。一位中年教授在一旁觀察了許久，向老婦人走近，親切地問(wèn) “你知道今天是什么日子嗎？”老婦人回答：“你要買(mǎi)蘋(píng)果嗎？我只想早點(diǎn)賣(mài)完蘋(píng)果回家，哪管什么日子！”�！拔也毁I(mǎi)蘋(píng)果，但是想幫你！”教授說(shuō)。老婦人疑惑地看著教授。教授心平氣和地說(shuō)：“我到對(duì)面超市給你買(mǎi)些紅綢帶回來(lái)�！苯又�，教授和老婦人一起動(dòng)手將兩個(gè)蘋(píng)果用紅綢帶綁在一起，并在每一對(duì)蘋(píng)果上打了個(gè)心形的結(jié)……“祝福的蘋(píng)果，情人節(jié)的蘋(píng)果，五塊錢(qián)一對(duì)，快來(lái)買(mǎi)呀！”三三兩兩的情侶應(yīng)聲而來(lái)，老婦人叫賣(mài)聲也變得洪亮起來(lái)了。不一會(huì)功夫，一筐蘋(píng)果就賣(mài)得個(gè)底朝天。

    為什么三塊一斤的蘋(píng)果賣(mài)不出去，五塊一對(duì)的蘋(píng)果卻大受歡迎？為什么賦予其情人節(jié)的概念后蘋(píng)果就好賣(mài)？為什么給蘋(píng)果賦予祝福的內(nèi)涵后就能升值150%？為什么加上紅綢帶的蘋(píng)果就會(huì)變成新產(chǎn)品？

    這個(gè)故事其實(shí)蘊(yùn)涵了一個(gè)深刻的道理：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷無(wú)處不在。成熟的市場(chǎng)、成熟的運(yùn)營(yíng)模式、同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，當(dāng)你步履維艱時(shí)，怎么辦？營(yíng)銷創(chuàng)新能讓你在迷茫的市場(chǎng)中重新找到著力點(diǎn)。

    有效創(chuàng)新的基本原則

    筆者認(rèn)為創(chuàng)新必須要弄明白并掌握一些基本原則。

    第一，要主動(dòng)去創(chuàng)新，至少要主動(dòng)地接受創(chuàng)新，而不是被動(dòng)去接受創(chuàng)新，更不能在思想上抵制創(chuàng)新。許多事物，一定要通過(guò)已經(jīng)被大量事實(shí)證明是正確才愿意接受，這樣我們就會(huì)不知不覺(jué)的變成了保守派、后覺(jué)者。正如著名管理大師德魯克所說(shuō)：“我們無(wú)法左右變革，我們只能走在變革時(shí)代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來(lái)。努力創(chuàng)造未來(lái)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來(lái)小得多�！�

    第二，創(chuàng)新不一定是大變革，不一定需要原創(chuàng)，不一定是新奇、絕妙的，事實(shí)上我們更多需要的“微變”，即“我們需要的是新的陳詞濫調(diào)”（《水平思考》愛(ài)德華•德•波諾）。

    第三，創(chuàng)新的方法其實(shí)并不復(fù)雜，歸納起來(lái)主要有以下幾種方法：分解法、組合法、平行法、交叉法、發(fā)散擴(kuò)充法、聚焦收縮法、橫向置換、減少剔除、增加放大、替換法、剝離法、嫁接法、逆轉(zhuǎn)法等�！端{(lán)海戰(zhàn)略》的精髓“價(jià)值創(chuàng)新”運(yùn)用的就是增加和減少剔除的創(chuàng)新方法。

    第四，有效創(chuàng)新的母體是正確的系統(tǒng)思維方式�！拔宀繉�(dǎo)維圖”有助于對(duì)有效創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)思考：第一，要把握事物的本質(zhì)；第二，打開(kāi)思維空間形成超級(jí)鏈接；第三，尋找相關(guān)聯(lián)元素；第四，重新排列組合元素的創(chuàng)新；第五，篩選出最適方案。
第五，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的最佳方法就是試點(diǎn)。

    “變革的引導(dǎo)者總是會(huì)一而再再而三地陷入三種陷阱。第一種陷阱：不符合戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。第二種陷阱：混淆“新奇”與“創(chuàng)新”之間的界限。第三種陷阱：混淆具體的動(dòng)作與行動(dòng)計(jì)劃之間的界限。要避免落入這些陷阱的方法只有一個(gè)：有組織地推廣變革，即試點(diǎn)。各類企業(yè)越來(lái)越多地采用各種市場(chǎng)調(diào)研和客戶調(diào)研手段以減少或消除變革的風(fēng)險(xiǎn)。但是真正的新事物是無(wú)法調(diào)研的，而新事物剛出現(xiàn)的時(shí)候也不一定是正確的。新事物需要現(xiàn)實(shí)的試驗(yàn)。如果試點(diǎn)取得成功，并且通過(guò)試點(diǎn)，組織會(huì)發(fā)現(xiàn)任何人都沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了任何人都沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的機(jī)會(huì)，不論是在設(shè)計(jì)上，還是在市場(chǎng)上，或是在服務(wù)上，那么變革的風(fēng)險(xiǎn)通常是相當(dāng)小的。組織通常也能清楚地了解推廣變革的范圍和方法，即采用什么樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略�！�

    當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期，運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)作手段也已步入慣性運(yùn)作階段時(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，傳統(tǒng)的4P已經(jīng)沒(méi)有差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，許多銷售經(jīng)理被數(shù)不清的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、五花八門(mén)的營(yíng)銷手段、過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搞糊涂了，沒(méi)有感覺(jué)。我認(rèn)為可以從產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理這三個(gè)維度入手，重新找到營(yíng)銷發(fā)力的支點(diǎn)。

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    你是否反思過(guò)你的產(chǎn)品存在下列問(wèn)題：

    * 你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是否類同？

    * 你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性上的差異？

    * 你的產(chǎn)品是否能讓消費(fèi)者感到物超所值，而你又能獲得滿意的利潤(rùn)？

    如果沒(méi)有，你可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的弱點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求做進(jìn)一步的研究分析或進(jìn)行消費(fèi)者心理探測(cè)，再對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行系統(tǒng)分析，打開(kāi)思維空間，運(yùn)用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新法、價(jià)值創(chuàng)新、五部導(dǎo)維圖等工具方法，一定能夠研究開(kāi)發(fā)出具有差異化優(yōu)勢(shì)的好產(chǎn)品。

    最近有一種名叫“QQ能量棗”的產(chǎn)品在網(wǎng)吧、超市賣(mài)得很火。企業(yè)運(yùn)用創(chuàng)新思維成功地與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，從產(chǎn)品名稱、包裝和銷售渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，就使普通的產(chǎn)品變成了高溢價(jià)的暢銷產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是大有可為的！產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)，有了好產(chǎn)品，營(yíng)銷就能事半功倍。

　　營(yíng)銷策略創(chuàng)新

    《藍(lán)海戰(zhàn)略》里有一個(gè)太陽(yáng)馬戲團(tuán)的案例，在日漸衰落的馬戲產(chǎn)業(yè)中，太陽(yáng)馬戲團(tuán)卻取得了異常的成功，其成功的關(guān)鍵在于：太陽(yáng)馬戲集合了馬戲和戲劇的最佳元素，增加了高雅的觀看環(huán)境、主題、藝術(shù)性的音樂(lè)與舞蹈，去除、減少了表演明星、動(dòng)物表演秀、幽默、刺激和危險(xiǎn)。

    太陽(yáng)馬戲團(tuán)運(yùn)用增加和去除的創(chuàng)新方法，創(chuàng)造了一片無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。超女的一炮走紅，蒙牛利用神五事件大大提升了品牌，娃哈哈非常可樂(lè)“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，營(yíng)銷策劃成功的案例比比皆是。然而，營(yíng)銷策略創(chuàng)新不僅僅是廣告、促銷策略創(chuàng)新，還有渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新等等。營(yíng)銷策略在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。思路決定出路，這是一個(gè)以智取勝的年代。

    營(yíng)銷管理創(chuàng)新

    管理是營(yíng)銷的基本保證，要向管理要效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營(yíng)銷管理體系中，我們是否可以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)被動(dòng)、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光，分析營(yíng)銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合？營(yíng)銷管控體系是否健全？管理制度與銷售政策是否合理？營(yíng)銷費(fèi)用和預(yù)算管理是否正確？銷售指標(biāo)管理是否合理？有沒(méi)有動(dòng)態(tài)的過(guò)程管理？業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效？營(yíng)銷培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了“第二生產(chǎn)力”的作用？績(jī)效考核是否能刺激和調(diào)動(dòng)體系的積極性？經(jīng)銷商管理體系是否完善等？從這些角度去反思營(yíng)銷管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問(wèn)題從而得出創(chuàng)新的新方案。

    我們可以把企業(yè)的營(yíng)銷分為三個(gè)階段：創(chuàng)建、維持、創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新是對(duì)第一和第二階段營(yíng)銷的反思、總結(jié)和提升，從營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)——產(chǎn)品，到營(yíng)銷的策略，再到策略的執(zhí)行和系統(tǒng)保證（管理），在這條簡(jiǎn)潔而明晰的主線上去思考創(chuàng)新點(diǎn)，去重新組織、整合營(yíng)銷元素，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力的目的。

    當(dāng)我們真正認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)新的重要性并能正確的理解、掌握創(chuàng)新的一些基本原則后，并將這些創(chuàng)新理念和方法運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去，就能發(fā)現(xiàn)許多有效的創(chuàng)新點(diǎn)。