豪強(qiáng)圈地 二線如何突圍

    近年來，在泉州的鞋服行業(yè)內(nèi)，頻頻傳來某品牌又在哪個(gè)城市哪條主要街道進(jìn)行“終端圈地”的消息。印象特別深刻的就是,蘇州的觀前街,一條街有10多家“安踏”專賣店；上海松江區(qū)靠近人民北路的500米路段上，也有5家“安踏”專賣店。

    其實(shí)就在泉州本地，“終端圈地”運(yùn)動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼，九牧王在田安路開了兩家專賣店，而短短的南俊路已基本被泉州的體育用品品牌瓜分。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，其實(shí)幾乎每天都有企業(yè)通過各種方式，義無反顧，紛紛搶占和壟斷各種戰(zhàn)略性資源，而擁有強(qiáng)大的終端銷售資源，是跳出低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕招，其明顯的結(jié)果就是立刻與其他二三線品牌拉開距離。面對(duì)殘酷的終端資源搶奪戰(zhàn)，二、三線品牌又該如何去應(yīng)對(duì)？

    補(bǔ)貼15萬元進(jìn)名店

    品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的就是銷售贏利，而銷售最直接的競(jìng)爭(zhēng)就在終端，終端是商戰(zhàn)的白刃前線。在終端競(jìng)爭(zhēng)中，泉州的企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，享譽(yù)國(guó)內(nèi)的大品牌不是每個(gè)地方都賣第一，國(guó)內(nèi)一般知名品牌有的店也能在當(dāng)?shù)刭u第一。而要達(dá)到最大贏利，就必須搶占終端銷售競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。 

    一般的做法是，能占領(lǐng)城市主商圈的肯定不會(huì)去選擇次商圈。零售商場(chǎng)肯定是首選全國(guó)百大商場(chǎng)；在專賣店的布局上，企業(yè)和經(jīng)銷商也花費(fèi)了不少心思，既要選在人流量最好的街道陽(yáng)面，又要選雙門或三門的店面。為了把這樣的戰(zhàn)略意圖貫徹到代理商和經(jīng)銷商中，泉州鞋服行業(yè)的不少品牌采用了有“圈地運(yùn)動(dòng)”之稱的“A”店計(jì)劃。

    像特步、361度、喬丹等采取的措施是，只要經(jīng)銷商能進(jìn)一家“百大”商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一年期限以上，當(dāng)年年底至少可享有總公司15萬元的專項(xiàng)補(bǔ)貼。這些措施很快就打通了泉州鞋服品牌很難到達(dá)的KA（零售商）頂尖渠道，使品牌進(jìn)入名店，提高了品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。
首尾兼顧攔截消費(fèi)者

   “A店工程”的另一個(gè)重要內(nèi)容就是布局各重點(diǎn)城市主商圈內(nèi)的專賣店。

    這些專賣店往往選擇在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐�人氣、人流量大的街道，如蘇州的觀前街、武漢的漢正街、成都春熙路等，而企業(yè)對(duì)這種專賣店的補(bǔ)貼額度也至少在5萬元。

    這種布局的精彩之處在于，各個(gè)品牌均在一條主要街道上開設(shè)幾家專賣店，一般是在街道首尾兩頭以及中間路段各開一家，以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分段攔截。也有比較夸張的做法，就是像安踏在蘇州觀前街開了10多家專賣店。

    除了單一品牌專賣店在搶占終端制高點(diǎn)，百麗、勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運(yùn)動(dòng)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行銷售通路封殺。

    面對(duì)一線市場(chǎng)的殘酷搏殺，而二線市場(chǎng)通路封殺未形成格局和氣勢(shì)之前，一些品牌如361度則加緊了在二線市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”。

    評(píng)點(diǎn)：二三線品牌要提升四“力”

    上海至匯營(yíng)銷咨詢有限公司顧問胡寶明

    終端資源搶奪戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是同類品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)版，同時(shí)也是同行業(yè)市場(chǎng)格局日趨明朗的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)。

    經(jīng)常行走于市場(chǎng)的人都知道，每個(gè)體育用品行業(yè)的商圈，基本上都是晉江品牌占據(jù)著絕大部分的江山。而晉江品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化是顯而易見的。為了塑造產(chǎn)品同質(zhì)化條件下的品牌差異，早在世紀(jì)初就爆發(fā)了“晉江造牌運(yùn)動(dòng)”的廣告戰(zhàn)，進(jìn)而有了央視的“晉江頻道”之說，同時(shí)也成就了晉江“品牌之都”的美譽(yù)。遺憾的是，廣告戰(zhàn)造就了遍地“品牌”，卻最終未能徹底廓清品牌之間的差異和市場(chǎng)格局。隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步深化，競(jìng)爭(zhēng)的重心逐漸向終端偏移。在“決勝終端”“終端為王”的呼聲中，隨之而來的終端資源搶奪戰(zhàn)便開始狼煙四起。

    “開大店，開多店”成為最近行業(yè)中對(duì)渠道強(qiáng)調(diào)最多的關(guān)鍵詞，從而也就有了“圈地運(yùn)動(dòng)”的如火如荼。

    資金占用大、投資風(fēng)險(xiǎn)高的“圈地運(yùn)動(dòng)”畢竟屬于富人的勇敢游戲，而且對(duì)于絕大多數(shù)二、三線品牌，圈地的門檻會(huì)更高；即便偶爾圈下幾塊風(fēng)水寶地，也未必能順利保證他的生存和發(fā)展。因此，對(duì)于那些稍顯滯后的三線品牌，能保住自己的陣地不被豪強(qiáng)圈走已屬不易，還要去參與圈地運(yùn)動(dòng)的競(jìng)賽，難免會(huì)捉襟見肘。因此，對(duì)二、三線品牌來說，主要策略應(yīng)該是堅(jiān)守自強(qiáng)，伺機(jī)出擊。其關(guān)鍵業(yè)務(wù)至少包括對(duì)四個(gè)“力”的強(qiáng)化：

    管控力：通過對(duì)營(yíng)銷組織的強(qiáng)化和流程再造，加強(qiáng)對(duì)渠道的管控能力，促進(jìn)對(duì)終端的實(shí)效幫扶，從而增進(jìn)終端的信心和忠誠(chéng)度，力爭(zhēng)終端的銷售陣地不失。

    品牌力：通過對(duì)品牌的有效傳播和終端形象的規(guī)范及提升，樹立和提升品牌在市場(chǎng)的品牌地位，力爭(zhēng)品牌在消費(fèi)群中的心智陣地不失。

    產(chǎn)品力：通過更科學(xué)有效的組貨模式、組貨方法，并強(qiáng)化終端的產(chǎn)品表現(xiàn)力，不僅使產(chǎn)品更適銷對(duì)路，而且在性價(jià)比上能與一線品牌有得一拼，進(jìn)而網(wǎng)羅更多的忠誠(chéng)顧客，積累品牌升級(jí)的基石。

    銷售力：通過對(duì)終端先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式的提煉和輸出，進(jìn)一步強(qiáng)化門店運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作，重視品牌維護(hù)、重視銷售分析、重視顧客管理、重視促銷手段，致力于終端銷售能力的提升，終端陣地自可長(zhǎng)治久安。