奧運(yùn)贊助與伏擊營(yíng)銷

　　2007年4月。距離舉世矚目的奧運(yùn)盛會(huì)開(kāi)幕已不到500天，隨著時(shí)間的臨近，來(lái)自非贊助商的伏擊營(yíng)銷行為已經(jīng)逐漸占據(jù)人們視線。勝三奧運(yùn)基準(zhǔn)衡量研究第三輪的結(jié)果顯示，這一問(wèn)題已日益突出，該調(diào)查由位于北京的咨詢公司勝三與央視索福瑞共同執(zhí)行�！　�

　　研究第三輪中，勝三與索福瑞兩家公司對(duì)中國(guó)10城市1595名消費(fèi)者進(jìn)行了訪問(wèn)。結(jié)果令人吃驚——OP奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)表現(xiàn)最佳的12家企業(yè)中有5家為非2008奧運(yùn)官方贊助商。

　　“各種贊助品牌顯得很混亂，讓中國(guó)消費(fèi)者理不清頭緒�！� 勝三公司總裁包貴革先生說(shuō)�！懊慨�(dāng)他們提到2～3家贊助公司時(shí)，其中總有一家與贊助沒(méi)有直接關(guān)系�！�

　　在勝三奧運(yùn)研究所涉及的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)傾向兩種屬性中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國(guó)聯(lián)通( 5.70,-0.13,-2.23%)這六家公司分值均有大幅度提升�？墒鞘聦�(shí)上，這六家公司中沒(méi)有一家曾經(jīng)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)贊助權(quán)。

　　蒙牛的大投入節(jié)目《城市之間》是一個(gè)跨城市進(jìn)行的趣味體育比賽，由央視五套向全國(guó)播出。該節(jié)目與蒙牛營(yíng)銷傳播上明顯的體育訴求相契合，攪水的目的顯而易見(jiàn)。“官方贊助商伊利有劉翔為其效力，而非贊助商蒙牛則擁有一個(gè)流行電視節(jié)目�！卑�先生說(shuō)。

　　肯德基的新活動(dòng)“我愛(ài)北京”，借用紐約先行者的概念，打響了“可能到目前為止最佳的伏擊戰(zhàn)役”，包先生評(píng)論說(shuō)，“它鼓勵(lì)居民為最能表現(xiàn)‘2008精神’的胡同投票，雖然肯德基并不能直接提及奧運(yùn)會(huì)，但是他們尋找到一個(gè)非常獨(dú)特的方法來(lái)抓住市民的奧運(yùn)熱情。”

　　今年5月，李寧宣布與央視五套結(jié)成合作伙伴，為所有奧運(yùn)會(huì)的主持人和解說(shuō)員提供服裝。當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身著官方贊助商阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，央視的解說(shuō)員則身著李寧生產(chǎn)的服裝面對(duì)鏡頭前的觀眾。

　　盡管面對(duì)如此紛繁的伏擊，仍有數(shù)家著名贊助商品牌在調(diào)查中表現(xiàn)優(yōu)異。可口可樂(lè)公司的無(wú)提示認(rèn)知度和宣傳影響力均有大幅度提升，并且遙遙領(lǐng)先于其他所有公司——全中國(guó)所有可口可樂(lè)包裝瓶罐上出現(xiàn)的專為奧運(yùn)設(shè)計(jì)的新徽標(biāo)為此助力不少。

　　老牌贊助商VISA再度增強(qiáng)其與劉翔和姚明的關(guān)聯(lián)——這兩位體育界的大明星與著名影星成龍共同出現(xiàn)在VISA亞太區(qū)的宣傳廣告中，吸引了不少眼球。

　　在過(guò)去六個(gè)月中，中國(guó)移動(dòng)可測(cè)量的媒介投入超過(guò)一億元。他們通過(guò)廣告、贊助以及大型活動(dòng)的營(yíng)銷組合，獲得同樣出色的表現(xiàn)。在2007年將有更多期待。

　　勝三OP指數(shù)(奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù))是一種專利方法，作用是跟蹤品牌在認(rèn)知度、購(gòu)買(mǎi)傾向、宣傳影響力和與奧運(yùn)理念的關(guān)聯(lián)四方面的表現(xiàn)情況.