營銷走近IT

    隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和贏得競爭優(yōu)勢的需要，市場營銷部門和IT部門越走越近，一種“市場營銷—IT新合作關(guān)系”正在幫助企業(yè)影響消費者的購物習(xí)慣和對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而幫助企業(yè)達(dá)到其營銷目的。

    市場營銷活動可以從IT中得到幫助似乎已經(jīng)是一個不爭的事實。根據(jù)美國營銷和技術(shù)咨詢公司Aelera對146位市場營銷和IT部門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行的在線調(diào)查，九成受訪者同意公司IT系統(tǒng)及相關(guān)IT部門為市場營銷活動目標(biāo)的實現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)；六成受訪者則認(rèn)為從公司角度看，市場營銷和IT在戰(zhàn)略層面上是相互關(guān)聯(lián)的，在執(zhí)行層面上是相互合作的。

    Aelera的高級分析經(jīng)理Jim Stachura認(rèn)為：“受訪者對市場營銷部門和IT部門之間關(guān)系的打分和市場營銷/IT合作項目的成功之間有很強的正相關(guān)性。對于不同公司而言，他們在市場營銷項目成功率上的差異大概有25%可以直接歸咎于市場營銷部門和IT部門之間關(guān)系的好壞。”

    Netflix的成功、

    Netflix是經(jīng)營在線業(yè)務(wù)公司中的一個亮點。它成功地把傳統(tǒng)的影像租賃業(yè)務(wù)和現(xiàn)代化的市場營銷手段、先進(jìn)的IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來，從而開創(chuàng)了在線影像租賃的新局面。Netflix通過整合其自身的營銷手段和最近的IT網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，成功地改變了消費習(xí)慣和打造了自己的品牌優(yōu)勢。

    然而，Netflix的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順。推廣一種新的商業(yè)模式對公司市場營銷部門提出了巨大挑戰(zhàn)。Netflix的租賃模式和人們所熟悉的當(dāng)?shù)赜跋褡赓U點截然不同——消費者每月交納一定的費用，就可以租賃一定數(shù)量的影像資料。消費者和Netflix之間通過美國郵政系統(tǒng)發(fā)送和回收影像資料。公司在1997年剛剛成立時，Netflix從來沒有想過把它的業(yè)務(wù)開展和市場營銷活動、互聯(lián)網(wǎng)或者其他IT技術(shù)聯(lián)系起來。新的公司市場營銷總監(jiān)Leslie Kilgore到來之后，公司便開始在這個方面進(jìn)行嘗試。Leslie Kilogore的主要想法是要將Netflix的市場營銷活動與行業(yè)中其他公司區(qū)別開來——這種營銷活動的獨特性甚至可以改變和主導(dǎo)終端用戶的消費習(xí)慣。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，當(dāng)人們想到影像租賃的時候，他們不會想到在線預(yù)定，也不會想到通過郵遞得到他們想要的影像資料。Lesilie Kilogore則通過大規(guī)模的市場營銷和IT結(jié)合來改變這種看似約定俗成的“傳統(tǒng)”。在她的計劃中，Netflix內(nèi)部市場營銷部門和IT部門的相互理解和合作至關(guān)重要。

    首先，Netflix通過其網(wǎng)站 進(jìn)行在線客戶需求管理。新用戶通過在網(wǎng)站注冊信用卡號碼就可以從超過12000部DVD中挑選他所想要租賃的影片，消費者的選擇列表被在線保存。當(dāng)消費者歸還上次借閱的DVD到Netflix的任何區(qū)域中心后，Netflix自動寄出消費者選擇列表上的下一部影片DVD。從市場營銷的角度講，Netflix的在線客戶需求管理是成功的。除了一些微小的缺點，例如等待時間可能稍長和時而發(fā)生的DVD丟失情況外，客戶對Netflix的服務(wù)滿意程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的影像租賃店。Kilogore補充道：“我們的營銷目標(biāo)是通過出色的客戶管理使得那些DVD購買和擁有者改變他們的消費習(xí)慣，而嘗試從Netflix租賃他們想要的影像資料，這會便宜很多�！彼龑⑦@一營銷目標(biāo)詳細(xì)解釋給公司的網(wǎng)站設(shè)計工程師和其他IT人員。在其后的在線客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計中，公司市場營銷人員積極投入其中，對在線系統(tǒng)設(shè)計的界面友好度、用戶導(dǎo)向和內(nèi)在商業(yè)邏輯提出建議和意見。Netflix網(wǎng)站很快推出了兩類免費試用賬戶，試用時間分別為10天和2周。和其他銷售網(wǎng)站不一樣的是，Netflix還針對免費賬戶開發(fā)了一套客戶關(guān)系追蹤和管理系統(tǒng)。IT部門同時對這些賬戶的后消費情況進(jìn)行跟蹤，為市場營銷部門的其他決策做出相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)幫助市場營銷部門迅速了解公司目前和潛在客戶群的消費偏好和行為特點，從而使公司的客戶關(guān)系管理更加具有針對性。

    Netflix所做的不僅僅是把市場營銷搬上互聯(lián)網(wǎng)和其他活動媒體，而是有目的地在在線營銷中影響消費者的采購習(xí)慣和對產(chǎn)品的認(rèn)知。Netflix的在線反饋顯示，電影愛好者非�？释�能夠和其他有同樣愛好的人相互交流，而傳統(tǒng)的影像租賃服務(wù)顯然不能滿足這一擴展需求。這一商業(yè)需求在Netflix的市場營銷人員和IT人員的合作下迅速轉(zhuǎn)化為吸引客戶的手段——Netflix在其網(wǎng)站上推出了影評專家、電影制作人、電影愛好者等共同參與的在線討論社區(qū)。在線討論的發(fā)展對引導(dǎo)客戶消費習(xí)慣的改變起到了很大的作用，因為Netflix帶來的新電影租賃習(xí)慣本身就是在線討論的議題之一。

    起初，消費者的消費心態(tài)大多數(shù)時候是“我今天晚上就想看那部電影”，而Netflix需要說服消費者養(yǎng)成一種新的消費習(xí)慣，列上一個想看的電影清單，然后再一部一部地欣賞。Netflix做到了這一點。
Netflix的成功來自于市場營銷和IT的完美結(jié)合，但對于絕大多數(shù)公司來說，其內(nèi)部市場營銷部門和IT部門的沖突時有發(fā)生但卻很少引起管理層的重視。一般情況下，市場營銷部門會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)或其他信息化手段的優(yōu)勢并提出相關(guān)需求，IT部門則根據(jù)需求制定方案并負(fù)責(zé)執(zhí)行。但實際的操作往往不是理論上的“需求——執(zhí)行”機制這么簡單，并且兩者之間常常逐漸將兩個部門變?yōu)楣�司在思維和形式上的兩個極端。一方面，市場營銷人員總是感覺IT技術(shù)人員不甚了解品牌溝通的價值；另一方面，IT技術(shù)人員則常常抱怨那些做市場營銷的人不懂技術(shù)決策的可行性和其中的結(jié)構(gòu)關(guān)系。許多時候，這種相互抱怨和誤解的狀態(tài)使得公司無法集中所有的專家和相關(guān)人員來為市場營銷決策做出支持。在一些極端情況下，市場營銷人員甚至被排擠到角落，僅僅為公司網(wǎng)頁提供視覺設(shè)計和美化。與此同時，技術(shù)人員和軟件工程師則不得不在沒有使用者提供需求和意見的情況下對IT系統(tǒng)的設(shè)計和修改做出決策。

    企業(yè)要想在市場營銷活動上取得成功，就必須把市場營銷部門和IT部門結(jié)合起來。而兩個部門之間相互誤解和沖突卻常常讓市場營銷人員和IT技術(shù)人員成為同一公司中處于兩個世界的人。

    跨越兩個部門之間隔閡的最大障礙就是市場營銷和IT技術(shù)專業(yè)人員之間缺少交流的公共語言。在公司中，市場營銷總監(jiān)總是提及品牌價值、多渠道市場啟動、人口統(tǒng)計學(xué)、目標(biāo)市場等等；而公司技術(shù)和信息總監(jiān)則是滿口的公司數(shù)據(jù)機構(gòu)、可延展性、可量測性、兼容性等等。所以公司市場營銷人員和IT技術(shù)人員坐到一起的時候，一方的滔滔不絕對于另一方來說無異于是聽天書。市場營銷總監(jiān)也許嘗試過將公司數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和他自己最新的營銷計劃結(jié)合起來，但很快發(fā)現(xiàn)公司的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是缺乏價值導(dǎo)向的——多么可笑和愚蠢的一個工程啊。

    兩個部門之間的另一個障礙則來自于對公司商業(yè)需求的理解。研究表明，大約三分之二的市場營銷人員認(rèn)為公司的市場營銷活動很好地結(jié)合了商業(yè)需求和IT需求，但卻只有不到三分之一的IT工程師同意這個觀點。因此，當(dāng)市場營銷活動因為IT系統(tǒng)支持不力而受到影響甚至失敗的時候，市場營銷人員和IT工程師的矛盾便接踵而至。市場營銷人員自信地認(rèn)為他們已經(jīng)把市場營銷的商業(yè)需求轉(zhuǎn)化成IT需求并告知IT部門，IT部門的低效率和低理解力使得市場營銷活動和相應(yīng)的IT支持脫節(jié)了。IT部門的理解卻恰恰相反。IT工程師總是抱怨市場營銷人員不能準(zhǔn)確地描述成他們的IT需求——“那些做市場營銷的人只會給系統(tǒng)挑刺兒，卻不知道自己想要的是一個什么系統(tǒng)。” 

    市場營銷人員和IT工程師們對彼此部門之間的相互合作關(guān)系的看法也大相徑庭。總體來講，市場營銷人員對他們和IT部門之間的關(guān)系持更為樂觀的態(tài)度。

    IT技術(shù)在公司運作中的影響和作業(yè)越來越明顯。Netflix的成功展示了IT和市場營銷的結(jié)合對消費者的巨大影響和對公司業(yè)務(wù)的廣泛支持。除了聚焦于網(wǎng)站建設(shè)和互動媒體之外，睿智的市場營銷人員正試圖通過IT來影響消費者對產(chǎn)品的看法和改變傳統(tǒng)的消費習(xí)慣。競爭的需要和管理層的重視將使長期存在于市場營銷和IT部門之間的鴻溝不是不可逾越的——這種突破需要市場營銷部門和IT部門的共同努力，而部門之間相互交流和相互理解則是關(guān)鍵。