多視角觀察：營銷作料，“亂燉”世界杯

　　FIFA世界杯是典型的單項體育運動會，但其席卷一切的影響力，卻足以讓它成為世界上最大規(guī)模的體育盛會。每4年輪回一次的世界杯，如今已成為全世界范圍內的一次超級狂歡事件。但誰能想到，處于巔峰上的世界杯，也有過寒酸和痛楚的時刻——1930年，第一屆世界杯新鮮出爐，但直到開幕前的2個月，竟然沒有一個歐洲國家申請參加比賽；因為戰(zhàn)爭，世界杯從1938年到1950年被迫終止了整整12年；由于“大力神杯”曾多次被盜，世界杯甚至一度遭人譏笑為業(yè)余的賽事……

　　深入觀察，世界杯能有今日盛極美極的地位和影響力，原因固然有很多，但最根本的原因還是商業(yè)力量的介入。電視轉播技術的日益成熟，全球范圍內龐大球迷群的形成，經濟全球化的不可遏止，跨國品牌的市場滲透，最終讓商業(yè)力量簇擁著世界杯一路摧枯拉朽。如今的世界杯，既是體育的，也是娛樂的，更是商業(yè)的。它的純粹性就跟年久失修的墻壁一樣，剝落得令人不忍卒目。但紛繁復雜起來的世界杯，卻也由此變得更富魅力。我們不妨從營銷的角度，來解讀世界杯背后那些盤根錯節(jié)的商業(yè)真相。

　　國家營銷、足球外交和政治形態(tài)

　　在世界杯上，國家營銷的角色一直比較曖昧。它時隱時顯的方式，也讓其充滿了神秘感和不可言說的別樣意味。眾所周知，在后冷戰(zhàn)時代，世界杯上的足球比賽，被很多人臆想成國家與國家之間的“另一種戰(zhàn)爭”：它關乎一國民眾體魄是否強健，亦關乎一國綜合勢力是否雄渾，甚至關乎一國尊嚴是否彰顯。中國足球隊在2002年首次進軍世界杯，就被抬升到“洗刷44年國家恥辱”的高度。也正因如此，國家力量對世界杯的介入，幾乎是無法規(guī)避的事情。

　　一直以來，對大型賽事舉辦權的爭奪，總是會成為觸動國家神經的大事。當北京獲得2008年奧運會舉辦權時，可謂舉國歡騰，很多城市甚至徹夜狂歡。與此相映成趣，對世界杯舉辦權的爭奪同樣激烈，從歷史來看，歐洲地區(qū)舉辦過9次，南美地區(qū)4次，中北美地區(qū)3次，亞洲地區(qū)僅為1次。看起來，世界杯似乎一直對足球發(fā)達地區(qū)比較傾斜，但在商業(yè)力量深度介入和政治形態(tài)相互角力的今天，這個僵化的局面被打破了。在世界杯舉辦地歸屬權的背后，有很多只無形的手在激烈地博弈著。從這個層面來看，2002年日本、韓國成功舉辦世界杯以及南非獲得2010年世界杯舉辦權，就是一次國家營銷雜糅政治形態(tài)的勝利。

　　更關鍵的是，由于世界杯的規(guī)則賦予舉辦國足球隊直接入圍32強決賽階段的權利，這對很多足球實力薄弱、又想體驗世界杯的國家而言，無疑更具吸引力。也正因如此，足球外交開始粉墨登場。設想一下，當一種力量能夠為某國爭取到舉辦世界杯的權利時，那么它在這個國家必然能交換到巨大的利益。足球外交的內涵相當深邃，當一些國家憑借實力很難進入最終的32強決賽時，就會通過忽明忽暗的外交手段為自己鋪路，要么通過操作小組賽抽簽程序，以避開強敵順利過關，要么在比賽中或設局或合謀，巧取豪奪世界杯入場券。不僅如此，某些國家甚至為追求更好的世界杯成績以振奮國民士氣，也會施展足球外交。2002年世界杯上，獲得第4名佳績的韓國足球就一直為人詬病，很多人質疑其“搞定了裁判”。這個時候，潛藏在意識形態(tài)中的國家意志便會顯現(xiàn)力量，意大利足球甲級聯(lián)賽就通過對韓國球星安貞煥的封殺，實施了“報復性外交”。

　　有人吃肉、有人喝湯的營銷價值鏈

　　因為世界杯而受益的城市分為兩類：一類是世界杯決賽舉辦國的承辦城市，一類是世界杯預賽階段的承辦城市。從城市營銷的角度來看，可謂前者吃肉、后者喝湯。因為作為世界杯決賽的承辦城市，聚焦的是全世界的眼球，所以城市營銷大有可為。比如2002年世界杯期間，韓國的承辦城市就曾做過“世界杯之旅”等系列活動，以提升城市形象，發(fā)展城市經濟。而作為世界杯預賽階段的城市，卻只能吸引所在賽區(qū)國家的關注，且因為比賽的重要性有限，城市營銷難以施展拳腳。但因為世界杯的爆發(fā)力實在過于強大，因此這些城市如果在城市營銷上肯下功夫，獲得回報是題中應有之義。

　　放眼看去，其實在世界杯這個平臺上，無處不是“有人吃肉、有人喝湯”的營銷價值鏈。比如獨家攬下2006年德國世界杯中國內地電視播映權的CCTV，在國內就是吃肉的角色，而另一些需要依附于CCTV的電視媒體和其他平面媒體，就只有喝湯的份了。但CCTV相對于賣出天價電視轉播權的國際足聯(lián)而言，也不過是喝湯者而已。另外，那些通過世界杯而聲名鵲起的球星或教練，其巨大的營銷價值會迅速釋放，而那些讓人眼前一亮的新秀球星，盡管也會得到商業(yè)的青睞，其價值卻要小很多。而足球隊依據(jù)比賽成績不同獲得大小不一的獎金，更是將這一營銷價值鏈的內涵表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　世界杯給不少產品或產業(yè)提供了令人艷羨的大好機遇，比如FIFA足球游戲、國家隊球衣、世界杯紀念品及吉祥物，完全可以借世界杯帶來的熱潮而狠吃“肥肉”。與此同時，為了更好地欣賞世界杯上精彩的足球比賽，一些清晰度高的彩電也面臨著很好的商業(yè)機會，但能不能“吃到肉”，則就要看企業(yè)在營銷上的造詣了。與彩電異曲同工，世界杯也為家用投影機的普及提供了很好的平臺，盡管投影機的價值不菲是一個難以逾越的瓶頸，但相信“喝口湯”應該還不難。另外，像啤酒、功能飲料等能為球迷看球帶來精神愉悅的產品，“錢景”同樣看好。

　　品牌巨頭的營銷真相被人忽略了

　　2006年德國世界杯有15家主贊助商，阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、飛利浦等品牌巨頭赫然在列。于是，人們再一次看到這些品牌巨頭“燒錢不止”，但卻很少有人去關注它們苦心孤詣的“營銷功夫”。正是由于這些營銷真相容易被人忽略，使得很多沒有得到精髓的中國企業(yè)，屢屢演繹“東施效顰”的現(xiàn)代版。放眼觀察，因為世界杯而迅速崛起的中國品牌，似乎從來就沒產生過。

　　被人忽略的營銷真相主要有兩點：一是這些品牌巨頭在世界杯營銷上延續(xù)的是其體育營銷的總戰(zhàn)略，另一個是它們應用的是整合營銷傳播，而非單線條的廣告轟炸。阿迪達斯擅長體育營銷，是地球人都知道的事，而可口可樂與世界杯、與國際足聯(lián)的合作甚至一直延續(xù)到2022年。換言之，對于這些品牌巨頭而言，世界杯營銷只是常態(tài)的營銷項目而已，它的運作遵循的是一套科學、合理、有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，且它們擅長此道，經驗豐富。或許是這些品牌的電視廣告過于精彩，使得很多企業(yè)誤認為它們在世界杯營銷上只是投放了廣告而已，但其實不然。

　　我們不妨以可口可樂為例，看看這個傳奇品牌是如何玩轉世界杯的：圍繞世界杯，可口可樂推出了一系列市場公關整合活動，包括 FIFA世界杯環(huán)球之旅、可口可樂國際護旗手青年項目、可口可樂裁判陪護項目、可口可樂藝術瓶大賽、FIFA世界杯決賽門票項目、官方比賽用球推廣項目等。更關鍵的是，可口可樂的世界杯營銷在“務虛”的同時不忘“坐實”——比如它們推出具有收藏價值的世界杯主題系列包裝，展開大規(guī)模世界杯主題促銷等手段，以強勢拉升市場銷售。

　　中國企業(yè)的“非典型性”沖動

　　CCTV專門為它數(shù)量龐大的客戶們，提供了從4000萬元以上到100萬元以下等10余個等級的廣告產品。這不僅可以看出CCTV大小通吃的“貪婪”，也足見中國企業(yè)在世界杯面前的集體浮躁。據(jù)評估，大概有100多家企業(yè)會投奔世界杯期間的CCTV。參差不齊的企業(yè)實力，但卻有著統(tǒng)一的世界杯沖動。這種一窩蜂趕場式的現(xiàn)象，很難讓人對中國企業(yè)的體育營銷高看一眼。不僅如此，搭車世界杯的企業(yè)更是數(shù)量驚人，筆者在網站上查到這樣一條信息：上海中信泰富廣場有限公司有關人士透露，五一黃金周期間，中信泰富將做足世界杯營銷，推出足球寶貝熱舞、FIFA06電子競技、名嘴評球等活動。

　　聯(lián)想和TCL似乎頗有點鶴立雞群的意思，它們不約而同地啟用了天才球星羅納爾迪尼奧。TCL的代價是“逾千萬歐元”，而聯(lián)想花費了多少代言費則未見披露。按照這兩個品牌的官方說法，TCL是要“借助其明星效應向全球大規(guī)模推廣即將于4月上市的TCL B68平板電視系列新品”，而聯(lián)想則是“欲借助如日中天的球星羅納爾迪尼奧，為自己在世界杯期間造勢”。看起來，這兩個品牌很有些自我陶醉的意思。TCL宣稱“此舉將成為中國企業(yè)歷史上最大手筆的世界杯營銷舉措”，而聯(lián)想則認為“繼贊助都靈冬奧會后又一次大手筆的品牌運作”。

　　但冷靜思考，聯(lián)想和TCL的舉措卻很有些“非典型性”沖動的意味。根據(jù)公開的資料，TCL在簽約羅納爾迪尼奧前，幾乎沒做任何的商業(yè)價值評估工作，聯(lián)想盡管將其與貝克漢姆、歐文等球員進行了橫向比較，但這種比較還是感性色彩太濃。且無論羅納爾迪尼奧已經代言了不少聞名遐邇的品牌，就以TCL和聯(lián)想的“撞車”來看，它的實際效果就很難達到一個理想的程度，至少會有一家是失敗者。當然，現(xiàn)在妄下結論似乎為時過早，還是讓時間來檢閱一切。不過，TCL、聯(lián)想此舉畢竟顯現(xiàn)了中國企業(yè)在世界杯營銷上決絕的勇氣，這一點無論如何是值得喝彩的。