樹立口碑就從公益營銷開始

    對(duì)于生意人來說，公益慈善活動(dòng)是個(gè)賠本買賣，然而說到底，終歸帶著那么點(diǎn)目的性，也許，稱之為“公益營銷From ”更為妥當(dāng)。　

    慈善也好，公益也好，其實(shí)并沒有本質(zhì)區(qū)別，企業(yè)通過這些活動(dòng)，一方面表明企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，贏得社會(huì)大眾的認(rèn)同，提高企業(yè)美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)長期競爭力；另一方面給外界傳達(dá)一個(gè)本企業(yè)有實(shí)力的信息，增強(qiáng)員工和消費(fèi)者的信心。公益行為是一項(xiàng)社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，通過無償?shù)呐e動(dòng)建立積極正面的企業(yè)形象是公益營銷的真正意義所在�！�

    將企業(yè)的“善行”傳達(dá)給社會(huì)大眾，贏得品牌認(rèn)同，進(jìn)而贏得長期競爭力，這是公益營銷的使命。

    國外就當(dāng)?shù)刂变N企業(yè)的公益現(xiàn)況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查反映出的事實(shí)是，他們并不指望公益直接推動(dòng)業(yè)績，他們認(rèn)為讓公益單純化才能擁得真心回饋。而諸多內(nèi)地直銷企業(yè)也在從事公益，希望他們也能以此心態(tài)坦然對(duì)之。

    過去在一般人的印象中，直銷事業(yè)在媒體上總是負(fù)面消息居多，事實(shí)上，絕大部分的從業(yè)者不僅是正正當(dāng)當(dāng)?shù)纳�意人，更是熱衷公益的善心人士，或響�?yīng)或發(fā)起，愛心絕不落人后。如同雅芳中國臺(tái)灣分公司總經(jīng)理所言，這類具有社會(huì)教育意義的正面信息，因?yàn)闀r(shí)間拖得又長、又沒有沖突性，不符合新聞處理的原則，所以企業(yè)不僅要花錢做公益，還要花錢做廣告、辦記者招待會(huì)、發(fā)新聞稿，為的是喚起大眾對(duì)弱勢團(tuán)體的關(guān)注。　

    究竟直銷從業(yè)者多年來在社會(huì)公益方面做了哪些付出和努力呢？從對(duì)國外直銷企業(yè)公益事業(yè)的20份有效調(diào)查回函中我們看到，僅一家成立3年多的美商公司表示，依照公司的策略，公益活動(dòng)均由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃，所以目前在中國尚未有任何公益計(jì)劃，其余幾十家企業(yè)，均做過公益活動(dòng)，而且有80％是定期且持續(xù)性地在進(jìn)行，12家有固定捐助對(duì)象。在經(jīng)費(fèi)來源方面，有7家成立基金會(huì)，一半以上企業(yè)每年編列固定預(yù)算，也有的是搭配業(yè)績提拔一定比例，或者發(fā)動(dòng)募款等等。

    企業(yè)參與公益活動(dòng)的方式

    藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,通常企業(yè)參與公益活動(dòng)會(huì)有幾種方式:　

    一、 善款贊助:提供經(jīng)費(fèi)贊助某項(xiàng)活動(dòng)。社會(huì)上需要捐助的對(duì)象實(shí)在太多，企業(yè)通常會(huì)選擇與自身目標(biāo)相吻合的社會(huì)公益事業(yè)，以提升品牌形象。例如，雅芳鎖定女性，訴求乳癌防治;安利為了鼓勵(lì)弱勢激發(fā)生命中的無限可能，而為身心障礙者提供了支持性的就業(yè)機(jī)會(huì);如新將“善的力量”發(fā)揚(yáng)到世界各個(gè)角落，非洲、雨林，上山、下海;克緹因?qū)ξ乃�、體育活動(dòng)的大力支持，成為文馨獎(jiǎng)的常客�！�

    二、 實(shí)物捐贈(zèng):將產(chǎn)品或服務(wù)捐贈(zèng)給非營利組織。幾乎所有從業(yè)者在這部分都相當(dāng)大方，也相當(dāng)及時(shí)，如921震災(zāi)之后、SARS盛行期間、逢年過節(jié)，營養(yǎng)保健品、防御用品、禮物、禮盒，從業(yè)者的捐贈(zèng)毫不吝嗇。　

    三、 志愿服務(wù):主動(dòng)將員工或直銷商組織起來，為特定弱勢對(duì)象提供服務(wù)。例如，一日義工、為福利院的兒童圓夢、帶罕見疾病病童出游、免費(fèi)提供健康檢查、舉辦勵(lì)志慈善活動(dòng)、義賣等等;從業(yè)者出錢又出力，在實(shí)際接觸與服務(wù)當(dāng)中，更能體會(huì)對(duì)方的困境、珍惜幸福的可貴，激發(fā)奉獻(xiàn)、回饋之心。　

    公益營銷能為企業(yè)帶來什么？

    平心而論，公益活動(dòng)確實(shí)是讓企業(yè)較易贏得大眾認(rèn)同的一種方式，所以它也常常成為企業(yè)用來提升形象、提高業(yè)績的一種策略，稱之為“公益營銷”。

    藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指出，“公益營銷”是21世紀(jì)企業(yè)不得不走的一條路。就自發(fā)性角度，在企業(yè)規(guī)模變大、獲利之后，自然愿意回饋社會(huì);就消費(fèi)者角度，當(dāng)企業(yè)具知名度、市場占有率提高后，對(duì)企業(yè)的要求不止于提供產(chǎn)品與服務(wù)，而是關(guān)懷、照顧社會(huì)。從品牌營銷的角度，如何將企業(yè)的“善行”傳達(dá)給社會(huì)大眾，贏得品牌認(rèn)同，進(jìn)而贏得長期競爭力，這是公益營銷的使命�！�

    雖然說行善不需求回報(bào)，但如能為企業(yè)帶來額外的效益，則更加功德圓滿。在一般人的認(rèn)知中，公益營銷，第一，可以樹立企業(yè)良好形象，為開拓市場打下良好基礎(chǔ);第二，可以造就企業(yè)文化，增強(qiáng)組織凝聚力;第三，獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等附加效應(yīng)，畢竟投資公益活動(dòng)帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象。

    公益行為是長期戰(zhàn)略而非短期戰(zhàn)術(shù)行為

    公益行為不等于一個(gè)活動(dòng)，一次捐贈(zèng)，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。許多跨國公司都以積極參加中國公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌胫袊�社�?huì)、實(shí)現(xiàn)本土化以獲得中國民眾認(rèn)可的策略可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動(dòng)——希望工程，并且十年如一日的堅(jiān)持。１９９３年至今，可口可樂公司已在中國捐建了５２所希望小學(xué)，１００多個(gè)希望書庫，使６萬多名兒童重返校園。因?yàn)橹袊�是長期的戰(zhàn)略性的市場，可口可樂選擇農(nóng)村教育作為突破口，在4年前就成立公益事務(wù)部，全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和跟進(jìn)工作。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)�？煽诳蓸氛J(rèn)為，對(duì)企業(yè)來說，做好公益事業(yè)，最重要的是高層要親自參與，不能只出錢，不動(dòng)心。

    摩托羅拉公司一進(jìn)入中國就提出“做社會(huì)好公民”，迄今已為中國教育事業(yè)捐資累計(jì)２１００萬元人民幣；柯達(dá)公司則推動(dòng)銀行為下崗工人提供購買彩擴(kuò)設(shè)備的貸款，幫助他們實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。

    國際知名的跨國公司已相繼成立專門的公益事務(wù)部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場的公益項(xiàng)目。

    日本企業(yè)在中國的口碑遠(yuǎn)差于歐美企業(yè)，主要原因在于，與歐美企業(yè)相比，日企不注重對(duì)中國公益事業(yè)的投入。有調(diào)查顯示，由于日企形象塑造不夠，如果日企和歐美企業(yè)做同一事件，公眾的評(píng)價(jià)會(huì)完全不同。如果是歐美企業(yè)，大家的反應(yīng)可能是正面的，也可能是一般或認(rèn)為是錯(cuò)誤的，但對(duì)日企而言，公眾的反應(yīng)往往是負(fù)面的。

    在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國公司，鮮見中國國內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)中國國內(nèi)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并不少，這種錯(cuò)覺的形成主要是由于中國國內(nèi)企業(yè)更多的公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動(dòng)參與，例如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)中國國內(nèi)企業(yè)才會(huì)發(fā)生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性。

    時(shí)裝品牌Esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。上世紀(jì)60年代后期，Esprit在美國創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來。當(dāng)其它公司的促銷還僅僅流于形式時(shí)，Esprit卻強(qiáng)調(diào)時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)及生活時(shí)尚都要負(fù)責(zé)。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，把印有“綠色環(huán)�！笨谔�(hào)的服裝發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報(bào)，并鼓勵(lì)顧客在市區(qū)種植樹木及進(jìn)行清掃活動(dòng)。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報(bào)中說道：“每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我”。在過季減價(jià)時(shí)，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨(dú)享安逸。

    Esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見，在一個(gè)廣告中，Esprit問道：“你會(huì)做些什么來改變世界？”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能而不是我的不能。”除了上述口號(hào)，還有另外的口號(hào)也被廣泛使用：“所有國家都應(yīng)該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個(gè)人決定要孩子之前，應(yīng)該先上一堂為人父母的課程”，這些詞句在不經(jīng)意間征服了千千萬萬人�！�

    一直以來，除安利等大型直銷企業(yè)有計(jì)劃、有創(chuàng)意地在進(jìn)行外，絕大多數(shù)直銷企業(yè)的公益活動(dòng)都是完成任務(wù)似地，固守捐款贈(zèng)物、希望小學(xué)等項(xiàng)目，對(duì)于公益事業(yè)的收效似乎跟進(jìn)不力，更別提思考更合理的能夠雙贏的創(chuàng)新公益方法了。不能“授漁”，又何必施舍式地“授魚”呢？既然做了，就要做好，創(chuàng)新公益思路，必須引起企業(yè)家們的注意了。