山東鋁以產(chǎn)品開發(fā)引領(lǐng)市場營銷

    從上世紀(jì)90年代中期開始,鋁型材加工行業(yè)的競爭越來越激烈,面對巨大的競爭壓力,山東鋁業(yè)股份有限公司從適應(yīng)市場的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā),經(jīng)過不斷探索和大膽嘗試,以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的市場營銷管理戰(zhàn)略思路從2003年起陸續(xù)全面實(shí)施。

　　基本內(nèi)涵和主要做法

　　山東鋁業(yè)股份有限公司鋁加工廠從1987年建廠至今,企業(yè)型材的生產(chǎn)規(guī)模由2000噸提高到20000噸,在強(qiáng)手如林、競爭激烈的市場中不僅站穩(wěn)了腳跟還得以持續(xù)發(fā)展,歸根到底得益于以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的市場營銷管理,新產(chǎn)品開發(fā)已由最初的每周一個延伸到每周三個直至發(fā)展到去年的每天一個新產(chǎn)品開發(fā)成功投放市場。

　　1、以市場為中心更新觀念

　　首先,黨委廠部在全員中陸續(xù)組織開展了“國企員工的思想觀念應(yīng)盡快與市場接軌”、“樹立全員大營銷意識”等大學(xué)習(xí)大討論活動,從中提煉出以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的市場營銷管理戰(zhàn)略思路。同時,按照突出關(guān)鍵崗位、凝聚重要崗位、放開一般崗位的原則,在全體員工中推行公開、公正、公平競爭上崗的改革舉措,陸續(xù)選拔了一批懂管理、會經(jīng)營的精兵強(qiáng)將充實(shí)到營銷人員崗位,從而轉(zhuǎn)變了管理機(jī)制,合理配置了人力資源,建立起一支既懂生產(chǎn)工藝、又懂營銷管理的復(fù)合型營銷隊(duì)伍。

　　其次,制定以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的營銷措施,切實(shí)突出營銷的龍頭地位。一是廠部領(lǐng)導(dǎo)親自組織每半月一次的營銷例會,分析市場信息,研究制定研制開發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品方向。二是推行了首位責(zé)任制,建立了產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任追溯制度和制度監(jiān)督落實(shí)責(zé)任人,真正體現(xiàn)每一個產(chǎn)品開發(fā)就是一份合同,每一個新產(chǎn)品的研發(fā)就是一個訂單,每一份合同就是為用戶創(chuàng)造價值的承諾。三是建立完善了產(chǎn)品開發(fā)信息隨時反饋的3個百分之百管理考核制度,落實(shí)了區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷政策,并對全員進(jìn)行了內(nèi)部營銷管理信息網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)應(yīng)用知識和營銷人員營銷管理計算機(jī)中級知識的培訓(xùn)教育。

　　2、全方位構(gòu)筑產(chǎn)品開發(fā)的平臺

　　建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)�？蛻艄芾硐到y(tǒng)可以讓每個銷售人員找到并鎖定正確的客戶,以合理的價格,在正確的時間,通過正確的渠道,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),從而有效地滿足客戶對產(chǎn)品開發(fā)的需要和愿望。

　　組建開發(fā)科,將科研成果直接推向市場。鋁加工廠一直獨(dú)立承擔(dān)著“山鋁”牌型材新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改造的科技研發(fā)任務(wù)。在新的世紀(jì),該廠又組建產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)科,公開招聘產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員,使科技人員直接面向市場,真正圍繞市場需求及用戶定單研制開發(fā)新產(chǎn)品。

　　設(shè)立外埠經(jīng)銷商,搭建全新的布點(diǎn)銷售管理網(wǎng)絡(luò)。以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的市場營銷管理,采取利益與業(yè)績掛鉤的考核管理方式,依靠外埠經(jīng)銷商,發(fā)揮其在當(dāng)?shù)氐淖陨韮?yōu)勢,搭建全新的布點(diǎn)銷售局面,這種積極主動的方式擴(kuò)大了市場半徑,提高了新產(chǎn)品銷售的針對性,促進(jìn)了“山鋁”型材的銷售。經(jīng)過幾年的運(yùn)作和對外埠經(jīng)銷商的整合,使“山鋁”牌型材具備依托產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢“近距離主導(dǎo)市場,中距離輔射市場,遠(yuǎn)距離啟發(fā)引導(dǎo)市場”的影響力和吸引力。各地經(jīng)銷商成為覆蓋本地區(qū)和引導(dǎo)輔射區(qū)域增加型材銷量的營銷骨干,搭建起了全新的布點(diǎn)銷售管理網(wǎng)絡(luò)。

　　3、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

　　建立內(nèi)部模擬市場運(yùn)作體系。該廠實(shí)行的模擬市場運(yùn)作機(jī)制,即根據(jù)市場物價水平予以倒推測算出各類原材料價格,以內(nèi)部支票的形式,以合同為載體實(shí)行部門之間、上下工序之間、對內(nèi)對外之間的成本結(jié)算。該廠還將產(chǎn)品開發(fā)按品種數(shù)量和時間等納入內(nèi)部市場化運(yùn)作考核運(yùn)行體系,并將產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)和難點(diǎn)納入內(nèi)部營銷管理信息網(wǎng)絡(luò)平臺,優(yōu)化信息化管理方式和程序。通過以財務(wù)管理、產(chǎn)品開發(fā)合同訂單管理和價值化管理為中心的營銷管理系統(tǒng),經(jīng)營管理人員和平臺工作人員可以在平臺上直接查詢產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、訂貨量、交貨情況、付款狀況、外埠經(jīng)銷商及合同訂單在工藝操作中等營銷控制狀況,有效地強(qiáng)化了內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理,促進(jìn)了產(chǎn)品流程的公開監(jiān)管。

　　加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)合同管理監(jiān)控。以產(chǎn)品庫存的統(tǒng)一和指導(dǎo)型管理,新產(chǎn)品庫存量是訂貨的依據(jù)。負(fù)責(zé)營銷管理的計劃經(jīng)營科以新產(chǎn)品定購合同為憑證,通過優(yōu)化地內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)平臺的管理應(yīng)用,及時掌握當(dāng)月、次月各地區(qū)、國內(nèi)外新產(chǎn)品需求狀況,把每月生產(chǎn)量按不同的銷售渠道分配到各個銷售公司,形成了對有限庫存量的有效管理控制,改變了過去超庫存訂貨又盲目組織生產(chǎn)的被動局面。另外,以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的市場營銷管理,不但有利于專項(xiàng)加強(qiáng)對預(yù)收貨款的審核、回款的管理,而且通過采取新產(chǎn)品自動相關(guān)貨款跟蹤單、新產(chǎn)品貨款動態(tài)跟蹤合同,完善了資金管理制度,改變了過去貨款不跟蹤合同、合同與貨款產(chǎn)生時間差,容易造成欠款的被動局面。更重要的是實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品合同管理動態(tài)監(jiān)控,從合同訂貨管理、發(fā)貨管理到產(chǎn)品結(jié)算管理等全過程均實(shí)現(xiàn)了動態(tài)實(shí)時的管理監(jiān)控,合同的每一步執(zhí)行狀態(tài)都能通過信息網(wǎng)絡(luò)平臺反饋渠道得到即時反應(yīng)。這徹底扭轉(zhuǎn)了過去用戶合同訂單在過程控制中不能及時全面掌握的局面,提高了服務(wù)的有效性。

　　通過管理提高產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益。該廠根據(jù)生產(chǎn)能力及市場動態(tài),對所有產(chǎn)品按品種系列和用途進(jìn)行系統(tǒng)分析,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高高附加值新產(chǎn)品的產(chǎn)銷量。財務(wù)人員可以在以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的市場營銷管理中,通過營銷管理臺帳及時了解各種類型產(chǎn)品的價格變化,并將測算、核算出的利潤情況反饋給有關(guān)部門,以指導(dǎo)銷售和生產(chǎn),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和產(chǎn)品效益的最優(yōu)化管理,使決策層和執(zhí)行層全面動態(tài)地掌握各品種產(chǎn)品的當(dāng)期收益情況,適時地根據(jù)市場變化需求合理調(diào)整產(chǎn)品流向和安排生產(chǎn),有效地提高新產(chǎn)品生產(chǎn)銷售和貨款回收力度。

　　建立多層次的市場信息反饋管理系統(tǒng)。為了使產(chǎn)品開發(fā)更加貼近市場,該廠建立了一系列的市場信息反饋系統(tǒng):一是廠長每年親自對較大客戶走訪一次,上門征求意見;并利用每年一次召開的訂貨會、聯(lián)誼會、新產(chǎn)品推介會等形式,與重點(diǎn)客戶進(jìn)行座談,直接聽取各地客戶的意見。二是建立業(yè)務(wù)人員信息反饋制度,每個業(yè)務(wù)人員定期向計劃經(jīng)營科填寫信息反饋表,由專人收集匯總,迅速將市場行情、各地用戶不同層次的新產(chǎn)品需求反饋到?jīng)Q策層。三是由銷售公司、廠部辦公室、質(zhì)檢科專門設(shè)立售后服務(wù)、來信來訪及質(zhì)量查詢熱線,由專人負(fù)責(zé)收集各方面的信息,對重要信息建立登記臺帳并及時在每天的調(diào)度會和品種生產(chǎn)協(xié)調(diào)會上向領(lǐng)導(dǎo)匯報、提出研究處理方案,落實(shí)應(yīng)急預(yù)案,妥善處理各地用戶的品種時間需求等。四是在開發(fā)科設(shè)立技術(shù)信息情報室,專門收集各種技術(shù)信息,并定期向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)項(xiàng)目部門發(fā)送信息簡報。五是利用公司網(wǎng)站建立專門郵箱和客戶留言板,由專人負(fù)責(zé)收集、處理相關(guān)失常信息,提高信息的不同層次的應(yīng)用性。

　　分層次抓好產(chǎn)品開發(fā)。山東鋁業(yè)股份有限公司鋁加工廠堅(jiān)持圍繞市場需求更新?lián)Q代、開發(fā)高附加值的新產(chǎn)品,把依靠科技進(jìn)步開發(fā)產(chǎn)品,努力塑造消費(fèi)者心中的名牌產(chǎn)品作為工作主旋律,逐步在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中形成了以新產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的常規(guī)產(chǎn)品適應(yīng)市場,“拳頭”產(chǎn)品引導(dǎo)市場,新產(chǎn)品開拓市場,合同產(chǎn)品鞏固市場的銷售管理互補(bǔ)體系。此外,隨著市場的需求和變化,該廠依據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整,也隨時將與之相適應(yīng)的市場銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,使各種不同類型的新產(chǎn)品隨時間的推移和市場認(rèn)知程度的變化,始終處于最佳的銷售態(tài)勢中。

    實(shí)施效果　　

    經(jīng)過3年多來的實(shí)施,以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的市場營銷管理在山東鋁業(yè)股份有限公司鋁加工廠的應(yīng)用取得了顯著的成效。主要表現(xiàn)在:

　　1、提高了產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的水平和能力,增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。

　　通過強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā),提高了內(nèi)部管理與外部信息密切銜接的環(huán)節(jié),提高了產(chǎn)品的開發(fā)水平、產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量,減少了產(chǎn)品的設(shè)計和試制周期,能在很短的時間內(nèi)提供型材斷面的設(shè)計方案,并可隨時作出修改,快速地制作模型,迅速地進(jìn)行產(chǎn)品的模具設(shè)計與制造,縮短了產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計周期。原先新產(chǎn)品研制開發(fā)每周一個,目前產(chǎn)品從研制開發(fā)到投入市場縮短到一天一個,兩年左右就可以對原有的產(chǎn)品全部進(jìn)行更新?lián)Q代。

　　2、提高了企業(yè)的創(chuàng)新能力,增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展后勁。

　　產(chǎn)品開發(fā)的不斷加強(qiáng),改變了企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式,并加快建立起快速反應(yīng)的市場運(yùn)作機(jī)制,企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新能力大大增強(qiáng),使企業(yè)得到了長足的發(fā)展,在國內(nèi)同等企業(yè)規(guī)模和效益中名列前茅。

　　3、提高了企業(yè)的核心競爭力,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會價值。

　　以產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)的市場營銷管理的日趨完善,使產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和各系列品種生產(chǎn)配套周期的縮短、質(zhì)量的穩(wěn)步提高、產(chǎn)品性能的大大改善、開發(fā)成本的節(jié)約、庫存資金的減少等等,都產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟(jì)效益,預(yù)計可使企業(yè)每年新增銷售收入5000萬元以上,降低各項(xiàng)成本近1000萬元。