體育贊助：新興營銷的六個陷阱

    如今的商戰(zhàn)愈演愈列，各商家為了在市場謀求更大發(fā)展，不斷挖掘新的營銷手段，體育贊助作為一種新興的營銷手法，以其獨特的魅力越發(fā)受到企業(yè)的青睞，有專家認(rèn)為，體育贊助將是21世紀(jì)最有效的市場推廣策略之一。

    然而，任何營銷手段都具有其特殊性，在成就眾多品牌光環(huán)的背后，我們也應(yīng)該看到其中的可能陷井，提請各企業(yè)決策者們注意。

    第一點：體育贊助費用高、風(fēng)險大。

    費用高

    體育因其具有的健康向上，不斷拼搏及公益性特點，易被廣泛的接受和追隨，效果明顯。因此，到目前為止是所有企業(yè)贊助中費用最高的一項，且逐年大幅增長。

    風(fēng)險大

    體育贊助資金投入巨大，往往在企業(yè)贊助某個項目后，占據(jù)了營銷費用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行�？梢�，贊助項目的成敗對全年仍至長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)影響極大。因每家企業(yè)實際情況的不一樣，對體育賽事的贊助評估、計劃、資金實力、執(zhí)行等的不足，體育贊助并非都能夠取得預(yù)計的理想效果。據(jù)統(tǒng)計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。另外，對體育賽事今后的走向趨勢預(yù)測也同樣存在風(fēng)險。

    聯(lián)想贊助TOP6計劃，向國際奧委會支付約6500萬美元以及為此花費的3-5倍配套資金合計將超過20億元人民幣，對目前營業(yè)規(guī)模僅為200多億元人民幣的企業(yè)來說，存在的風(fēng)險一直被外界關(guān)注。因贊助足球隊而拖累整個企業(yè)的事例也屢見不鮮。

    第二：體育贊助必須門當(dāng)戶對。

    體育贊助指向某一體育項目付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨�，作為與該體育項目合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自組織目標(biāo)的一種特殊商業(yè)行為。體育項目是企業(yè)贊助行為發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的基本載體，是評估是否贊助、如何贊助最重要的指標(biāo)。因此，體育贊助必須門當(dāng)戶對，主要需從以下幾個方面考量

    1、賽事是否適合目標(biāo)消費群體？

    如果所贊助的體育項目不是目標(biāo)消費群，也不被他們所鐘愛，也就無從談商業(yè)價值，無從談贊助了。這是門當(dāng)戶對最基本的考量因素。這似乎再簡單不過的了，然而卻有企業(yè)在實際操作過程中覺得某個項目不貴，有很多人關(guān)注，或者受到政府部門的重視就草草決定贊助，而實際上除了與非主要目標(biāo)群打個招呼，圖個臉熟而已別無他用。

    2、體育贊助項目與品牌定位，產(chǎn)品特性是否相符？
體育贊助不管采取什么樣的形式，投入多大，其終極目標(biāo)都是為建立、鞏固一個強有力的品牌定位服務(wù)，從而影響銷售的。

    品牌須有產(chǎn)品載體，首先我們所想要贊助的體育項目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，產(chǎn)品特性包括：產(chǎn)品的功能、特點、銷售區(qū)域范圍。比如一家區(qū)域性銷售的女性保健品就不太適合贊助全國性的足球聯(lián)賽。

    還有，體育贊助項目必須與品牌的定位相一致。萬寶路香煙品牌多次贊助歐洲一級方程式賽車，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概的品牌內(nèi)涵聯(lián)系一起。而后，萬寶路由把這一策略移植到了中國，在中國，萬寶路先后冠名贊助了中央電視臺《體育大世界》欄目和中國的甲A聯(lián)賽。其贊助策略又成功的使中國受眾將萬寶路與激動人心的體育賽事和體育精神聯(lián)系到了一起，（而且體育愛好者、球迷們還大多都是煙民）闡發(fā)了萬寶路的品牌內(nèi)涵——自由、粗曠，具冒險精神。再次獲得了廣大受眾的親睞。

    萬寶路一直贊助具有這種特征的賽事，一級方程式賽車、足球賽。那是為萬寶路的品牌定位服務(wù)的，如果離開這個品牌定位的贊助，將是南轅北轍，毫無意義。

    3、賽事是否被普遍認(rèn)同，且處上升趨勢。

    所贊助的體育項目是否被普遍認(rèn)同，這將決定品牌的傳播廣度和被公眾認(rèn)同程度。體育賽事一樣遵循波浪式發(fā)展的規(guī)律，如果在當(dāng)時是體育方面的熱點，是被議論的話題，當(dāng)然傳播就廣，效應(yīng)要比被動傳播好得多。賽事呈上升或下降趨勢，將影響品牌的美譽度，贊助一個充滿生機正在上升的賽事，往往讓消費者感覺到你的品牌是年輕而具活力的。贊助一個讓目標(biāo)受眾失望，處于走下坡路的賽事，往往也會相應(yīng)讓消費者覺得，贊助品牌是老套的、不受歡迎的。

    一些企業(yè)實力有限的品牌，可以瞄準(zhǔn)目前影響廣度一般，但但具很好的發(fā)展?jié)摿�，呈上升趨勢的體育項目。即使是小品牌也盡量不找過氣的、可能就要淘汰的體育項目。

    4、看競爭對手贊助情況

    贊助體育項目還要看自己的主要競爭對手。假如競爭對手贊助了同樣或相類似的體育項目，且比你計劃要贊助的項目更高一個級別，那建議你馬上放棄，否則你將成塹底的犧牲品。因為你選擇的是與競爭對手直接作戰(zhàn)，而對手明顯強過自己，那最后只能留給目標(biāo)消費者這樣一個印象：提起所贊助的體育項目時，消費者所記得是競爭對手品牌，而忘記了你，即使知道你，也自然而然的覺得你比競爭對手差。這種情況可以尋找一個適合自己定位，又能與競爭對手相區(qū)別的體育項目。

    相反，你贊助的項目比競爭對手強，且有能力做好，建議與競爭對手搶奪這一贊助品牌為已有。

    第三：堅持體育贊助的連貫性是體育贊助的生命。

    1、對贊助項目缺乏長期的規(guī)劃和經(jīng)營，短視行為嚴(yán)重，是中國企業(yè)的軟肋。1996年亞特蘭大奧運會中國代表團(tuán)的贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運會時就只剩下李寧公司一家了（健力寶由于可口可樂公司產(chǎn)品的排他性被迫退出），這個數(shù)字變化說明了很多公司在贊助上還不成熟，對贊助的理解還太簡單或片面，使企業(yè)沒有因此獲得應(yīng)有收益，有的甚至背上了沉重負(fù)擔(dān)，所以被迫退出。

    反觀國外企業(yè)，它們都有一整套長期的贊助計劃，甚至將體育贊助作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，成立專門部門，專司贊助項目公關(guān)策劃工作，或由總裁掛帥，瞄準(zhǔn)體育贊助這一巨大市場，從研發(fā)到市場、從資金到人才，全面調(diào)動。真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。

    2、企業(yè)必須做到計劃實施中的連貫性和節(jié)奏性，受眾只會對連續(xù)而又有節(jié)奏的刺激產(chǎn)生印象，這是體育贊助的生命。

    由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種收益只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助項目都要保持相對穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象，切忌朝三暮四、一暴十寒。

    第四：必須具備完善的配套執(zhí)行能力。

    體育贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，要使贊助項目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力。而國內(nèi)很多企業(yè)往往以為，企業(yè)出了贊助費用，有了廣告方面等的權(quán)益后就完事了，其實這個一個誤解，有了好的贊助項目，卻舍不得多花點人力、物力做配合性的放大工作，這就好比買了一匹好馬，卻舍不得配上一個好鞍。真正要發(fā)揮好贊助的效益，必須通過高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣活動、新市場的開拓及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)等方面相配合。

    首先，制訂長期而完善的配合執(zhí)行計劃。

    體育贊助因其非單純的企業(yè)行為，它還涉及到被贊助方、媒體、體育經(jīng)紀(jì)公司等機構(gòu)，且由于體育贊助活動的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨承擔(dān)的，只有權(quán)衡各方關(guān)系，在互惠互利、密切合作中，才能共同創(chuàng)造一個體育贊助的良好效益。而對于企業(yè)來說，體育贊助已成為公司重要的營銷戰(zhàn)略，因此制訂長期而完善的配合執(zhí)行計劃勢在必行。一般來講分二個部分，一是中長期贊助戰(zhàn)略計劃，在這個計劃中系統(tǒng)的說明其在公司整體戰(zhàn)略中的地位，需要達(dá)到的目標(biāo)，分幾步走，每一年的目標(biāo)計劃如何，大致預(yù)算為多少。二是每年的詳細(xì)執(zhí)行計劃，一般包括今年的贊助目標(biāo)、傳播核心、配合此項目需要分幾步走，如何配合（促銷推廣、媒體投放、產(chǎn)品配合等），人員組織等。

    其次，配備專業(yè)的執(zhí)行隊伍。

    前面說過體育贊助是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，不僅需要足夠的各方面（產(chǎn)品、推廣、廣告、公關(guān)等）的專業(yè)人員，負(fù)責(zé)不同的工作，還要求活動組織人員具有全面的、專業(yè)的實踐經(jīng)驗與統(tǒng)籌組織能力，以調(diào)動整個執(zhí)行團(tuán)隊完成任務(wù)。體育贊助在中國仍是一個比較新穎的營銷工具，未形成較為成熟的專業(yè)隊伍與操作模式，這是企業(yè)在實施過程中碰到很大困難，企業(yè)可以從外借助體育經(jīng)紀(jì)公司在這方面的豐富經(jīng)驗，培養(yǎng)公司主要的策劃組織人員。同時，短期內(nèi)對公司整個運作環(huán)節(jié)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并慢慢引導(dǎo)成為一個專業(yè)的執(zhí)行人員，這種執(zhí)行者即不離原有崗位，又能勝任體育贊助的工作。

    做好計劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。防止因某個部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個贊助活動鏈條斷節(jié)，使企業(yè)蒙受損失。

    第五：要考慮媒體的廣泛參與，放大贊助權(quán)益。

    贊助本身并不能產(chǎn)生多大的傳播效果，那只是給到贊助商最基本的工具，真正起效果的是企業(yè)如何借助贊助，善用傳播策略，這是企業(yè)贊助價值的精華所在。

    體育贊助是一種借助體育項目品牌帶動企業(yè)品牌的借力行為，通過體育公益性、廣泛性的特點，使品牌悄然深入民心，并對品牌產(chǎn)生好感。在這個過程中，媒體對贊助品牌的爆光與爆光程度顯得至關(guān)重要。然而，在中國目前的媒體環(huán)境中，你的最基本贊助權(quán)益也會被媒體無情扼殺，因為媒體不認(rèn)同你的贊助與他相關(guān)，也就不會提起你這個贊助商。所以過后發(fā)現(xiàn)，人們只記得精彩的體育賽事，至于誰花了多大血本贊助就無人知曉了�；�于這種環(huán)境，企業(yè)必須與關(guān)鍵的媒體形成長期、深入的合作關(guān)系，如專業(yè)的體育類媒體、重點市場的大眾媒體，放大贊助的傳播效果；通過媒體的空中傳播，結(jié)合企業(yè)的地面促銷等推廣活動，接觸并吸引目標(biāo)顧客的群體參與，加深對品牌的了解；

    第六：足夠的財力支持。

    “定位”理論的提出者里斯與特勞特在他們的著述《22條商規(guī)》最后一條中指出：沒有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實現(xiàn)。

    國際上成功的體育贊助經(jīng)驗顯示，配套執(zhí)行費用是贊助費的3-5倍，假如企業(yè)花了1000萬元贊助某個賽事，那至少得再預(yù)算3000萬元作為相關(guān)的配套推廣費用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可樂公司就在全球市場全年共投入了4.5億美元用于體育，而用于贊助本身的經(jīng)費僅為4000萬美元，其他的4億多美元全部用于外圍的配合與市場的鞏固。可口可樂公司每投入1美元的贊助費就要在外圍和各目標(biāo)市場投入11美元進(jìn)行傳播配合和鞏固業(yè)績。聯(lián)想成為2005-2008年奧運會全球合作伙伴，將向國際奧委會支付6500萬美元以上及為此花費的3-5倍配套資金合計將超過20億元人民幣。

    贊助費用只是一張入門券，維持整個配合推廣活動進(jìn)行是贊助的價值所在，因此長足持續(xù)的資金支持投入是關(guān)鍵。

    綜上所述，體育贊助是一種新興的營銷手段，投入大，具一定的風(fēng)險性。體育贊助不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。體育贊助不是孤立的贊助活動，是一個需要強大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。任何對體育贊助的誤解及操作的不規(guī)范，只會讓體育贊助這把沖向市場的利器變得黯然無光，成為企業(yè)陣痛的“燒錢運動”。愿中國企業(yè)：謀定而后動。