中小企業(yè)：Email營銷的成功法則與誤區(qū)

    通過電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險(xiǎn)的道路，任何錯(cuò)誤(比如把電子郵件發(fā)送給一個(gè)并不需要的顧客)都可能會(huì)在一夜之間毀了公司的聲譽(yù)。然而，如果公司對(duì)于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與客戶的聯(lián)系，還可以獲得超額利潤，并且，其所花的費(fèi)用僅僅是直接郵寄所花費(fèi)用的一小部分。

　　越來越多的公司開始采用Email營銷模式，因?yàn)殡娮余]件營銷可以帶來許多看得見的好處——因特網(wǎng)使?fàn)I銷人員可以立即與成千上萬的潛在的和現(xiàn)有的顧客取得聯(lián)系。研究表明，80%的因特網(wǎng)用戶在36小時(shí)內(nèi)會(huì)對(duì)收到的電子郵件做出答復(fù)，而在直接郵寄(簡稱直郵)活動(dòng)中，平均答復(fù)率僅為2%。同時(shí)，與在線營銷的其他方式相比，電子郵件是一個(gè)無可非議的贏家，通過“點(diǎn)擊通過率”這一指標(biāo)可以充分體現(xiàn)出來。每當(dāng)用戶連接到公司的主頁或銷售站點(diǎn)時(shí)，就發(fā)生了一次點(diǎn)擊通過——無論他們是觀看了一個(gè)站點(diǎn)的窗口廣告，還是發(fā)送了一個(gè)電子郵件。旗幟廣告的“點(diǎn)擊通過率”已經(jīng)降到了1%以下，而電子郵件的“點(diǎn)擊通過率”則達(dá)到80%;再有一項(xiàng)就是成本，紙張、打印、郵寄的費(fèi)用都很貴，而且一年比一年更貴(微軟公司平均每年要花7000萬美元用于直郵)，現(xiàn)在，微軟每個(gè)月要發(fā)送2000萬份電子郵件，但花的費(fèi)用要比直接郵寄少得多。

　　然而，發(fā)送電子郵件需要注意一些因素。為了達(dá)到一個(gè)較高的“點(diǎn)擊通過”率，或者為了讓電子郵件的接收者們盡快做出答復(fù)，營銷人員必須遵循電子郵件營銷的一個(gè)基本規(guī)則：征得消費(fèi)者的同意。例如，作為一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接營銷的先驅(qū)者，揚(yáng)揚(yáng)迪尼(Yoyodyne)公司的(已經(jīng)被雅虎收購)總裁塞思-戈丁(Seth Godin)甚至提出了以征得客戶允許為基礎(chǔ)的營銷模式(Permission-based Marketing)。戈丁認(rèn)為，消費(fèi)者厭煩了那些他們不想要的營銷廣告。通過利用因特網(wǎng)的人機(jī)對(duì)話功能，讓消費(fèi)者決定他們需要得到什么樣的電子郵件，而使用征得消費(fèi)者允許為基礎(chǔ)的營銷將使它得到好處。戈丁把“以征得消費(fèi)者許可為基礎(chǔ)的營銷”比作約會(huì)：如果公司在與消費(fèi)者的第一次接觸中就表現(xiàn)得很好，這就會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)公司的信任并促使他們接受公司以后所提供的各種服務(wù)。

　　艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營銷中成功地利用了以“征得消費(fèi)者許可”為基礎(chǔ)的營銷方式，該公司主要銷售計(jì)算機(jī)外圍存儲(chǔ)設(shè)備(如Zip驅(qū)動(dòng)器)。艾米加公司開展了多次電子郵件營銷活動(dòng)，每次都是以已登記的顧客為基礎(chǔ)開始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送電子郵件。通過把目標(biāo)集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可避免在因特網(wǎng)上遭到拒絕，并且增加其收到答復(fù)的概率或者增加其銷售額。

　　鑒于消費(fèi)者對(duì)收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們總是把它們刪除到垃圾箱里。這些憤怒的消費(fèi)者甚至可能會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行反擊，他們只需很快地發(fā)一份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務(wù)名單上的所有人，或者給其他Web站點(diǎn)上的用戶，或者是建立他們自己的Web站點(diǎn)來反對(duì)該公司，這樣一個(gè)憤怒的消費(fèi)者幾乎可以立即讓那個(gè)冒犯的公司名譽(yù)掃地。因?yàn)檫@個(gè)原因，那些有效利用電子郵件進(jìn)行營銷的公司不僅讓愿意“進(jìn)來”的用戶“進(jìn)來”，而且每一次當(dāng)他們要“出去”時(shí)，也讓他們“出去”。

　　以下是電子郵件營銷人員中的先驅(qū)者們所遵循的其他一些重要的準(zhǔn)則。

　　1、給顧客一個(gè)必須做出答復(fù)的理由。

　　揚(yáng)揚(yáng)迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強(qiáng)烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網(wǎng)上廣告。創(chuàng)新的直接營銷公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動(dòng)來吸引顧客。用戶的目的是為了爭奪產(chǎn)品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。

　　2、使你的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。

　　網(wǎng)絡(luò)使公司能夠根據(jù)顧客過去的購買情況或合作情況，將其發(fā)送的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化。同時(shí)，顧客也更樂于接受個(gè)性化的信息。電腦書店亞馬遜()的站點(diǎn)通過顧客的購物歷史記錄向那些愿意接受建議的顧客發(fā)送電子郵件并提出一些建議，而贏得了許多忠誠的客戶;IBM公司的“聚焦于你的新聞文摘”站點(diǎn)將有選擇的信息直接發(fā)送到顧客的電子郵件信箱中……那些同意接收新聞信件的顧客可以從一個(gè)有興趣的話題概況清單中選擇他們所有的內(nèi)容。

　　3、為顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西。

　　直接郵寄活動(dòng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間去準(zhǔn)備、實(shí)施。因?yàn)殡娮余]件營銷的實(shí)施要快得多，所以它們能夠提供一些對(duì)時(shí)間敏感的信息。例如，網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)旅游站點(diǎn)如旅游城(Travelocity)不斷向顧客發(fā)送被稱之為票款手表(Fare Watchers)的電子郵件，它提供最后一分鐘的廉價(jià)機(jī)票。

　　如果營銷人員根據(jù)所有這些規(guī)則來從事其營銷活動(dòng)，他們很可能使電子郵件成為最熱門的新型營銷載體之一。

　　E-mail營銷的誤區(qū)

　　雖然，擁有幾十萬個(gè)企業(yè)的電子郵件地址，你會(huì)覺得確實(shí)是一筆很有價(jià)值的資源，但使用之后才發(fā)現(xiàn)費(fèi)了九牛二虎之力，其實(shí)發(fā)出去的郵件卻如石沉大海，杳無音訊。在這里，先不否定這些網(wǎng)站的資源真實(shí)性，但從當(dāng)中我們可以看出E-mail的供應(yīng)商和使用商E-mail營銷存在的一些誤區(qū)：

　　作為向廣大企業(yè)提供E-mail地址的供應(yīng)商來說，其實(shí)他們的工作僅僅是個(gè)開始，我看了很多個(gè)網(wǎng)站所謂的E-mail資源，其實(shí)只是利用一些諸如搜索引擎一樣的東西從網(wǎng)上搜羅下來的。這樣的地址，從數(shù)量上來說自然是上了規(guī)模，然而當(dāng)前建一個(gè)網(wǎng)站非常容易，大公司、小公司，甚至一些皮包公司都擁有網(wǎng)站，并且通常在網(wǎng)上留的E-mail地址通常都是公司的備用地址，這些企業(yè)并未把互聯(lián)網(wǎng)作為一種每天都在使用的工具。因此，這些地址的真實(shí)性、有效性就大打折扣了。另外一方面，這些E-mail地址連公司名稱都沒有，怎么讓使用商能有針對(duì)性進(jìn)行營銷，就好像搞房地產(chǎn)的發(fā)了半天原來發(fā)的郵箱全是食品飲料行業(yè)的;也有一些分了行業(yè)的，但是同樣良琇不分，發(fā)了一堆出去，人家一看根本與自己無關(guān)，喀嚓一下就刪掉了，還怎么營銷。

　　作為使用商來說，E-mail營銷只是一種傳播信息的手段，但是目前要靠完全的E-mail營銷來獲得大量客戶是不現(xiàn)實(shí)的，而很多客戶都相信E-mail營銷可以帶來解決很多問題，其實(shí)并不見得效果就那么好。這里面有幾方面的原因，一方面是使用商發(fā)送的郵件內(nèi)容主題不突出，未經(jīng)創(chuàng)意就莽撞行事，在病毒不斷泛濫層出不窮的今天，接收郵件的一方往往會(huì)以為是什么病毒就把它刪掉了;另一方面，發(fā)送的郵件缺乏人性化，根本沒有讓客戶感覺到與他的距離很近，加上客戶的相關(guān)人員也沒有太多時(shí)間停留在網(wǎng)上，因此如何撰寫出簡潔而又有吸引力的郵件標(biāo)題和內(nèi)容，對(duì)于提高E-mail營銷的有效力就顯得很重要。

　　綜合起來，提高E-mail營銷的有效性和力度，作為E-mail的供應(yīng)商，在收集信息方面就要求全面，最好有公司的名稱、相關(guān)的聯(lián)系人、電話，這樣企業(yè)在使用時(shí)就可以更有針對(duì)性和人性化，作為使用方，在發(fā)一封電子郵件時(shí)，也需要進(jìn)行全面的研究，在發(fā)之前就要進(jìn)行過濾，同時(shí)應(yīng)該雙管其下，發(fā)了郵件，同時(shí)找到電話進(jìn)行迅速的跟蹤，這樣，成功率就會(huì)提高。

　　總之，E-mail營銷就如使用電話黃頁一樣，不是說電話黃頁沒有用，而是信息不全和信息不準(zhǔn)確，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“黃頁”——電子郵件庫，也需要認(rèn)真的看待這些問題，才能使E-mail真正有效。