中小企業(yè)：Email營銷的成功法則與誤區(qū)

    通過電子郵件發(fā)送廣告的公司面臨著一條前途光明但又危險的道路，任何錯誤(比如把電子郵件發(fā)送給一個并不需要的顧客)都可能會在一夜之間毀了公司的聲譽。然而，如果公司對于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與客戶的聯(lián)系，還可以獲得超額利潤，并且，其所花的費用僅僅是直接郵寄所花費用的一小部分。

　　越來越多的公司開始采用Email營銷模式，因為電子郵件營銷可以帶來許多看得見的好處——因特網(wǎng)使?fàn)I銷人員可以立即與成千上萬的潛在的和現(xiàn)有的顧客取得聯(lián)系。研究表明，80%的因特網(wǎng)用戶在36小時內(nèi)會對收到的電子郵件做出答復(fù)，而在直接郵寄(簡稱直郵)活動中，平均答復(fù)率僅為2%。同時，與在線營銷的其他方式相比，電子郵件是一個無可非議的贏家，通過“點擊通過率”這一指標(biāo)可以充分體現(xiàn)出來。每當(dāng)用戶連接到公司的主頁或銷售站點時，就發(fā)生了一次點擊通過——無論他們是觀看了一個站點的窗口廣告，還是發(fā)送了一個電子郵件。旗幟廣告的“點擊通過率”已經(jīng)降到了1%以下，而電子郵件的“點擊通過率”則達(dá)到80%;再有一項就是成本，紙張、打印、郵寄的費用都很貴，而且一年比一年更貴(微軟公司平均每年要花7000萬美元用于直郵)，現(xiàn)在，微軟每個月要發(fā)送2000萬份電子郵件，但花的費用要比直接郵寄少得多。

　　然而，發(fā)送電子郵件需要注意一些因素。為了達(dá)到一個較高的“點擊通過”率，或者為了讓電子郵件的接收者們盡快做出答復(fù)，營銷人員必須遵循電子郵件營銷的一個基本規(guī)則：征得消費者的同意。例如，作為一個在網(wǎng)絡(luò)上進行直接營銷的先驅(qū)者，揚揚迪尼(Yoyodyne)公司的(已經(jīng)被雅虎收購)總裁塞思-戈丁(Seth Godin)甚至提出了以征得客戶允許為基礎(chǔ)的營銷模式(Permission-based Marketing)。戈丁認(rèn)為，消費者厭煩了那些他們不想要的營銷廣告。通過利用因特網(wǎng)的人機對話功能，讓消費者決定他們需要得到什么樣的電子郵件，而使用征得消費者允許為基礎(chǔ)的營銷將使它得到好處。戈丁把“以征得消費者許可為基礎(chǔ)的營銷”比作約會：如果公司在與消費者的第一次接觸中就表現(xiàn)得很好，這就會增進消費者對公司的信任并促使他們接受公司以后所提供的各種服務(wù)。

　　艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營銷中成功地利用了以“征得消費者許可”為基礎(chǔ)的營銷方式，該公司主要銷售計算機外圍存儲設(shè)備(如Zip驅(qū)動器)。艾米加公司開展了多次電子郵件營銷活動，每次都是以已登記的顧客為基礎(chǔ)開始的。從它的選擇清單中，艾米加僅向那些允許艾米加公司向其發(fā)送電子郵件的顧客發(fā)送電子郵件。通過把目標(biāo)集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，公司可避免在因特網(wǎng)上遭到拒絕，并且增加其收到答復(fù)的概率或者增加其銷售額。

　　鑒于消費者對收到大量的垃圾郵件感到憤怒，他們總是把它們刪除到垃圾箱里。這些憤怒的消費者甚至可能會在網(wǎng)上進行反擊，他們只需很快地發(fā)一份電子郵件給他的朋友們，給該公司服務(wù)名單上的所有人，或者給其他Web站點上的用戶，或者是建立他們自己的Web站點來反對該公司，這樣一個憤怒的消費者幾乎可以立即讓那個冒犯的公司名譽掃地。因為這個原因，那些有效利用電子郵件進行營銷的公司不僅讓愿意“進來”的用戶“進來”，而且每一次當(dāng)他們要“出去”時，也讓他們“出去”。

　　以下是電子郵件營銷人員中的先驅(qū)者們所遵循的其他一些重要的準(zhǔn)則。

　　1、給顧客一個必須做出答復(fù)的理由。

　　揚揚迪尼公司使網(wǎng)上沖浪者們有強烈的欲望去讀這些電子郵件廣告和網(wǎng)上廣告。創(chuàng)新的直接營銷公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除和瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客。用戶的目的是為了爭奪產(chǎn)品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。

　　2、使你的電子郵件的內(nèi)容個性化。

　　網(wǎng)絡(luò)使公司能夠根據(jù)顧客過去的購買情況或合作情況，將其發(fā)送的電子郵件的內(nèi)容個性化。同時，顧客也更樂于接受個性化的信息。電腦書店亞馬遜()的站點通過顧客的購物歷史記錄向那些愿意接受建議的顧客發(fā)送電子郵件并提出一些建議，而贏得了許多忠誠的客戶;IBM公司的“聚焦于你的新聞文摘”站點將有選擇的信息直接發(fā)送到顧客的電子郵件信箱中……那些同意接收新聞信件的顧客可以從一個有興趣的話題概況清單中選擇他們所有的內(nèi)容。

　　3、為顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西。

　　直接郵寄活動需要花費大量的時間去準(zhǔn)備、實施。因為電子郵件營銷的實施要快得多，所以它們能夠提供一些對時間敏感的信息。例如，網(wǎng)絡(luò)上的一個旅游站點如旅游城(Travelocity)不斷向顧客發(fā)送被稱之為票款手表(Fare Watchers)的電子郵件，它提供最后一分鐘的廉價機票。

　　如果營銷人員根據(jù)所有這些規(guī)則來從事其營銷活動，他們很可能使電子郵件成為最熱門的新型營銷載體之一。

　　E-mail營銷的誤區(qū)

　　雖然，擁有幾十萬個企業(yè)的電子郵件地址，你會覺得確實是一筆很有價值的資源，但使用之后才發(fā)現(xiàn)費了九牛二虎之力，其實發(fā)出去的郵件卻如石沉大海，杳無音訊。在這里，先不否定這些網(wǎng)站的資源真實性，但從當(dāng)中我們可以看出E-mail的供應(yīng)商和使用商E-mail營銷存在的一些誤區(qū)：

　　作為向廣大企業(yè)提供E-mail地址的供應(yīng)商來說，其實他們的工作僅僅是個開始，我看了很多個網(wǎng)站所謂的E-mail資源，其實只是利用一些諸如搜索引擎一樣的東西從網(wǎng)上搜羅下來的。這樣的地址，從數(shù)量上來說自然是上了規(guī)模，然而當(dāng)前建一個網(wǎng)站非常容易，大公司、小公司，甚至一些皮包公司都擁有網(wǎng)站，并且通常在網(wǎng)上留的E-mail地址通常都是公司的備用地址，這些企業(yè)并未把互聯(lián)網(wǎng)作為一種每天都在使用的工具。因此，這些地址的真實性、有效性就大打折扣了。另外一方面，這些E-mail地址連公司名稱都沒有，怎么讓使用商能有針對性進行營銷，就好像搞房地產(chǎn)的發(fā)了半天原來發(fā)的郵箱全是食品飲料行業(yè)的;也有一些分了行業(yè)的，但是同樣良琇不分，發(fā)了一堆出去，人家一看根本與自己無關(guān)，喀嚓一下就刪掉了，還怎么營銷。

　　作為使用商來說，E-mail營銷只是一種傳播信息的手段，但是目前要靠完全的E-mail營銷來獲得大量客戶是不現(xiàn)實的，而很多客戶都相信E-mail營銷可以帶來解決很多問題，其實并不見得效果就那么好。這里面有幾方面的原因，一方面是使用商發(fā)送的郵件內(nèi)容主題不突出，未經(jīng)創(chuàng)意就莽撞行事，在病毒不斷泛濫層出不窮的今天，接收郵件的一方往往會以為是什么病毒就把它刪掉了;另一方面，發(fā)送的郵件缺乏人性化，根本沒有讓客戶感覺到與他的距離很近，加上客戶的相關(guān)人員也沒有太多時間停留在網(wǎng)上，因此如何撰寫出簡潔而又有吸引力的郵件標(biāo)題和內(nèi)容，對于提高E-mail營銷的有效力就顯得很重要。

　　綜合起來，提高E-mail營銷的有效性和力度，作為E-mail的供應(yīng)商，在收集信息方面就要求全面，最好有公司的名稱、相關(guān)的聯(lián)系人、電話，這樣企業(yè)在使用時就可以更有針對性和人性化，作為使用方，在發(fā)一封電子郵件時，也需要進行全面的研究，在發(fā)之前就要進行過濾，同時應(yīng)該雙管其下，發(fā)了郵件，同時找到電話進行迅速的跟蹤，這樣，成功率就會提高。

　　總之，E-mail營銷就如使用電話黃頁一樣，不是說電話黃頁沒有用，而是信息不全和信息不準(zhǔn)確，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的“黃頁”——電子郵件庫，也需要認(rèn)真的看待這些問題，才能使E-mail真正有效。