鞋業(yè)中間商戰(zhàn)略思路需有效對(duì)接區(qū)域市場(chǎng)

    本文提到的中間商主要是指鞋業(yè)分公司和省級(jí)區(qū)域代理式銷售。

    鞋業(yè)分公司運(yùn)作和區(qū)域代理式銷售，到底誰(shuí)是贏家？這個(gè)話題，用“品牌A型理論”來(lái)回答是一個(gè)最好的詮釋。因?yàn)榉止�司與代理商的選題太多太寬，不是一個(gè)角度或幾個(gè)常見(jiàn)的因素就能夠以是非來(lái)定論，筆者從一個(gè)理論的高度來(lái)加以概括，以一個(gè)共性的方向讓業(yè)界共享。

    “品牌A型理論”是本文作者鄭錦輝經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)一線體會(huì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期總結(jié)原創(chuàng)提出的，“品牌A型理論”認(rèn)為：“A”（取英文“approach”的首字）意即“接近”，“品牌A型理論”就是企業(yè)整合各種資源有效地“接近”顧客需求的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，不斷實(shí)現(xiàn)品牌的提升和企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。讓顧客能從通路各個(gè)環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務(wù)。

    在品牌A型理論中，“接近”是一個(gè)關(guān)鍵詞，這同樣也適合通路業(yè)態(tài)的操作，兩點(diǎn)之間直線最短，“接近式管理”，對(duì)鞋業(yè)的分公司和代理式銷售都有一定的指導(dǎo)作用。

    品牌A型理論表現(xiàn)在通路操作上，就是“通路A管理模式”，它是一種“接近式管理“，“A”左邊的“/”代表廠家，中間的“-”代表代理式中間商、自營(yíng)辦事處或分公司，右邊的“”代表下游零售經(jīng)銷商或自營(yíng)零售終端，“A”的對(duì)象就是顧客和消費(fèi)者，即通路成員成為一種緊密的協(xié)作關(guān)系，大家按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律而和諧、交融，接近顧客的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的提升和通路利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，讓顧客和消費(fèi)者能從通路各個(gè)環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務(wù)。從而改變以往鞋企“H”的管理弊端，即營(yíng)銷總部與市場(chǎng)前沿是一種平行發(fā)展，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的融合，造成一種距離，成為品牌積累和發(fā)展的嚴(yán)重障礙，再者顧客和消費(fèi)者也沒(méi)有得到真正的實(shí)惠。

    筆者對(duì)2006年市場(chǎng)上分公司或代理式經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀作了抽樣調(diào)查：

    今年男鞋的生意普遍在下降，尤其是正裝鞋賣(mài)得不好，一般而言，區(qū)域總代理的客戶總數(shù)50多個(gè)，有效客戶數(shù)15個(gè)左右，加盟店3家左右、商場(chǎng)專廳4家左右、商場(chǎng)、零售鞋城的專柜數(shù)量不定計(jì)。總體款式以正裝鞋為主，各類休閑鞋占一定的比率，因?yàn)檎�裝鞋沒(méi)有市場(chǎng)，所以造成了市場(chǎng)的相對(duì)低迷狀態(tài)，不過(guò)也有人說(shuō)，物價(jià)上漲、天氣異常、供過(guò)于求、行業(yè)替代品的增多（如標(biāo)志性產(chǎn)品等）等宏觀及客觀因素導(dǎo)致銷量下降；還有人說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)東西更富理性化了，對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)度比較高，購(gòu)買(mǎi)皮鞋時(shí)流動(dòng)性不會(huì)太大；還有說(shuō)不知道是啥原因，在零售商那里，顧客好象沒(méi)有消費(fèi)欲望，賣(mài)鞋的氣氛現(xiàn)在找不了……

    反正在不景氣的背景下，沒(méi)有哪個(gè)品牌特別領(lǐng)先。當(dāng)然皮鞋賣(mài)得好的無(wú)疑是業(yè)界的幾個(gè)龍頭企業(yè)，因?yàn)樗麄儾僮鲿r(shí)間比較長(zhǎng)，廠家的支持力度大，廣告投入多。操作的形式有分公司運(yùn)作的，也有區(qū)域代理式銷售的，不管是哪種形式，它們都有一個(gè)共性，業(yè)界的幾個(gè)大牌操作得好，主要原因是因?yàn)樗麄兊墓潭ǖ木W(wǎng)點(diǎn)很多，很多是專賣(mài)店操作，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較高，零售業(yè)態(tài)進(jìn)貨很多是要按專賣(mài)店或位置較好的專柜來(lái)操作的，專賣(mài)店和鞋城主要在二、三級(jí)好的市場(chǎng)，商場(chǎng)主要在一級(jí)市場(chǎng)，鞋子的銷量主要產(chǎn)生在專賣(mài)店或好的專柜里，大牌即使是遇到不景氣的時(shí)節(jié)，也能穩(wěn)得住陣腳。而中小型品牌，散戶比較多，散戶基本上在發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級(jí)市場(chǎng)，它們流動(dòng)大，一旦遇到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)改弦易轍，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)不是貨比3家，而是貨比30家了，甚至更多，市場(chǎng)非常難做了，等等，這些因素導(dǎo)致中小型品牌的銷量不穩(wěn)定。

    據(jù)抽樣得知，一般分公司很多是新手上陣，或者運(yùn)作的歷史不長(zhǎng)，從情感或娛樂(lè)營(yíng)銷營(yíng)銷上講，大家都知道，中間商與零售鞋城等業(yè)態(tài)經(jīng)理的關(guān)系總是很微妙，分公司在這種關(guān)系的處理上顯得不靈活，比如代理商操作是用自己的錢(qián)或者說(shuō)多年操作市場(chǎng)的老資格隨時(shí)就可以擺平一些鞋城經(jīng)理的關(guān)系，而分公司必須按公司總部的規(guī)定制度來(lái)操作，導(dǎo)致與零售商的關(guān)系上處理生硬，耽誤了新品上市的絕好機(jī)會(huì)。當(dāng)然不乏一些“代企股份合作”的中間商，即在操作上把代理經(jīng)營(yíng)和分公司運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)合并，也是一種適應(yīng)本土化操作的一種好形式。

    在一個(gè)省級(jí)區(qū)域要成立分公司必須要具備很多的條件，首先企業(yè)的實(shí)力要大，這個(gè)區(qū)域的客戶網(wǎng)點(diǎn)健

    全，目前每個(gè)省級(jí)區(qū)域分公司不到10家，如果你是分公司運(yùn)作，零售商就要按照分公司的標(biāo)準(zhǔn)去運(yùn)作業(yè)態(tài)，這樣分公司在倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、客戶網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、廣告促銷投入、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的成本支出會(huì)給公司總部帶來(lái)極大的壓力。試想，一個(gè)50到60個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的分公司如果全部開(kāi)專賣(mài)店，每個(gè)專賣(mài)店按40個(gè)平方米計(jì)，光門(mén)面裝修費(fèi)用大概近200萬(wàn)，還要鋪貨、開(kāi)業(yè)促銷、廣告投入等費(fèi)用支出，更是很大的開(kāi)銷，一般的企業(yè)是不敢承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的。區(qū)域代理式經(jīng)營(yíng)在這個(gè)方面處理得比較靈話，對(duì)公司總部與對(duì)下面的零商的壓力不會(huì)象分公司運(yùn)作那樣在壓力或呆板。

    近幾年，因?yàn)榉止�司少，所以區(qū)域協(xié)銷的區(qū)域經(jīng)理也少了。分公司運(yùn)作必須有區(qū)域經(jīng)理來(lái)開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)，但代理商那里的區(qū)域經(jīng)理并不多。這也是區(qū)域代理式經(jīng)營(yíng)與分公司運(yùn)作的一個(gè)最大的區(qū)別吧。

    針對(duì)上述抽樣分析可知，不管是代理式經(jīng)營(yíng)還是分公司操作，在低迷的行業(yè)背景下，大牌企業(yè)操作得成功，是因?yàn)樗麄兂�了自身的�?yōu)勢(shì)之外，那就是實(shí)現(xiàn)了“接近式管理”，讓自己的優(yōu)勢(shì)通過(guò)本土化操作融合到通路各成員當(dāng)中，而中小型企業(yè)則在市場(chǎng)上飄乎不定，下游的客戶也是忠誠(chéng)度不堅(jiān)定，是因?yàn)樗麄兂钟^望態(tài)度，沒(méi)有主動(dòng)接近市場(chǎng)，因此，企業(yè)還是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)選擇中間商的運(yùn)作形式，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)“接近式管理”，即運(yùn)行“通路A管理模式”，特別是面對(duì)2007年的到來(lái)，我們還是回到原點(diǎn)思維，如何從顧客需求的角度來(lái)使自己“接近”市場(chǎng)，所謂接水樓臺(tái)先得月，如果中間商還是與市場(chǎng)隔閡，信息自閉，那么，企業(yè)就會(huì)在低迷中更會(huì)一蹶不振，甚至被淘汰出局，那么如何接近市場(chǎng)呢？下面從兩個(gè)典型的實(shí)務(wù)來(lái)作分析：

    一、“六個(gè)到位”讓中間商有效對(duì)接區(qū)域市場(chǎng)

    1、產(chǎn)品有無(wú)到位：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的走勢(shì)進(jìn)行組合，選擇對(duì)路而又有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品面市，用最恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)產(chǎn)品進(jìn)行陳列。

    2、價(jià)格有無(wú)到位，價(jià)格是個(gè)體系，價(jià)格體系的設(shè)定與市場(chǎng)狀況和其它品牌的現(xiàn)狀是息息相關(guān)的，能否創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異的價(jià)格體系，是衡量?jī)r(jià)格有無(wú)到位的標(biāo)準(zhǔn)。

    3、客戶和店鋪選擇到位：應(yīng)該穩(wěn)打穩(wěn)扎開(kāi)發(fā)一些核心客戶，我的鞋子在他那里賣(mài)不好，他就要關(guān)門(mén)，對(duì)那些扶不起的“阿斗”客戶要堅(jiān)決“砍掉”，因?yàn)榉龀衷俅笠沧霾黄饋?lái)的客戶，如果多了會(huì)對(duì)公司的生存構(gòu)成威脅，應(yīng)把分公司的生存和發(fā)展放在第一位的！店鋪的位置正如古人所說(shuō)的“地利”這個(gè)概念，黃金鋪位當(dāng)然對(duì)吸引顧客眼球起著相當(dāng)大的作用。

    4、人員有無(wú)到位：每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的好與壞與導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)、技巧、工作心態(tài)是有關(guān)聯(lián)的，素質(zhì)的提高關(guān)鍵是如何激勵(lì)她們加強(qiáng)學(xué)習(xí)，特別是對(duì)我們產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和掌握，技巧的高低關(guān)鍵是在工作中鍛煉和培訓(xùn)出來(lái)的，熟能生巧是再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。
 
    如果說(shuō)智商重要，在鞋行業(yè)還不如說(shuō)“情商”更重要，導(dǎo)購(gòu)的工作狀況直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的信心和興趣及品牌認(rèn)同，對(duì)提高產(chǎn)品的成交率有相當(dāng)大的作用。不僅如此，還要讓導(dǎo)購(gòu)員知曉：
   
    5、促銷宣傳是否到位：面對(duì)越來(lái)越多的促銷在戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)，我們必須保持清醒的頭腦和穩(wěn)健的心態(tài)，充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和市場(chǎng)的定位，分清日常促銷和重大促銷來(lái)作出“因地制宜”的可行性方案，然后與時(shí)俱進(jìn)地有效執(zhí)行和控制。

    6、服務(wù)到位：如果服務(wù)到位了，產(chǎn)品上市必能越走越紅，如果銷售商銷量上來(lái)了，自然當(dāng)初約定的欠款條件自然迎刃而解，同時(shí)保持市場(chǎng)跟進(jìn)，與經(jīng)銷商經(jīng)常高效溝通，與其做朋友，讓其充分認(rèn)同公司的產(chǎn)品、營(yíng)銷人的思路，使其愿與我們同舟共濟(jì)，自然欠款的問(wèn)題會(huì)非常良性地發(fā)展。

    二、營(yíng)銷一線人員如何更好地協(xié)助代理商或直營(yíng)分公司上司做好區(qū)域市場(chǎng)，使公司的戰(zhàn)略思路接近市場(chǎng)，領(lǐng)先市場(chǎng)。

    （1）、首先，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位來(lái)選定目標(biāo)客戶。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的客戶都很多，他們的鞋城或鞋店都有自己的定位，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有選擇地尋求目標(biāo)客戶，在和客戶交談時(shí)，可從客戶的生意、店面布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌的特性等方面進(jìn)行溝通，最主要的一點(diǎn)是讓客戶接受區(qū)域經(jīng)理的一些有效思路，進(jìn)而讓他才會(huì)接受公司的產(chǎn)品。

    （2）、每個(gè)產(chǎn)品都有他的定位，主要體現(xiàn)在品牌力度、產(chǎn)品、價(jià)格、產(chǎn)品款式、風(fēng)格、消費(fèi)群體等方面。目標(biāo)客戶可根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、鞋城大小、鞋城消費(fèi)的檔次以及品牌組合等等方面來(lái)劃分和定性的，分析價(jià)格,款式等因素是哪類品牌，做到心中有數(shù)。

    （3）、什么品牌、什么價(jià)位的鞋都有定位的。也就是同質(zhì)的溫州鞋子還是有點(diǎn)區(qū)別的，這種細(xì)微的差別構(gòu)成了不同的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)產(chǎn)品及品牌定位有選擇地尋求目標(biāo)客戶來(lái)建立樣榜市場(chǎng)，重點(diǎn)客戶都在哪些地級(jí)市。區(qū)域差別在哪里？城市與城市之間，誰(shuí)被誰(shuí)輻射？比如，哪些城市可以輻到哪幾個(gè)城市，為其它城市作樣榜廣告作用。

    （4）、如果區(qū)域經(jīng)理想提升并管理某地區(qū)的市場(chǎng)，區(qū)域經(jīng)理如何向代理商獲得授權(quán)？應(yīng)獲得哪些權(quán)利？要看客戶支持額度（資金、貨柜、促銷品）、產(chǎn)品供應(yīng)、以及其他對(duì)客戶服務(wù)方面的權(quán)利。

    （5）、細(xì)分管理，針對(duì)不同的客戶，在資金支持、賣(mài)場(chǎng)裝修、貨柜費(fèi)用、貨源供應(yīng)及調(diào)劑等方面采取不同的方式和扶持力度來(lái)進(jìn)行管理。

    （6）、貨鋪到貨柜上，難動(dòng)怎么辦？以一個(gè)月時(shí)間為限，新款不動(dòng)，查明原因，然后予以調(diào)整貨源。

    （7）、區(qū)域經(jīng)理從市場(chǎng)出差回來(lái)的時(shí)候，怎么向上司匯報(bào)戰(zhàn)情或市場(chǎng)信息？書(shū)面好些，還是口述？周工作計(jì)劃和總結(jié)一般包括哪些方面呢？小事口序，一般是報(bào)告，建議每周要寫(xiě)工作計(jì)劃和總結(jié)，月有月報(bào)。

    （9）、二線品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、促銷都同質(zhì)化，這種情況下，又如何說(shuō)服大客戶與本品牌一起創(chuàng)新？客情關(guān)系最為重要，其次是要客戶明白和公司總部合作有利可圖，給客戶以遠(yuǎn)景，充分利用客情關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取公司適當(dāng)?shù)姆龀至Χ取?

    （11）、經(jīng)銷商對(duì)二線的品牌不重視，積極性不高，區(qū)域經(jīng)理如何提高經(jīng)銷商的積極性？改善客情關(guān)系，讓其盈利。根據(jù)具體情況，向客戶提供適合的產(chǎn)品、促銷品、服務(wù)。
  
    （12）、貨款難收，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有實(shí)力的客戶可以欠款，但要賣(mài)得好！一句話，小客戶小支持，大客戶大支持，新客戶首次交易必須現(xiàn)款。風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)是并存的，主要是要適時(shí)監(jiān)控。