網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車營銷的必然選擇

    世界性趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)成為汽車營銷的必然選擇 

  　網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)汽車文化營銷世界汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了百年的發(fā)展，汽車行業(yè)的營銷策略，在歷經(jīng)銷售汽車、銷售服務(wù)之后，已發(fā)展到現(xiàn)在的汽車文化營銷。

　　汽車文化營銷的核心是樹立品牌文化，即在品牌設(shè)計(jì)、品牌實(shí)施策略和產(chǎn)品服務(wù)中形成有助于品牌識(shí)別的文化個(gè)性。目前國際上的幾大汽車品牌都具有豐富的文化內(nèi)涵，大大提高了品牌含金量。

　　目前國內(nèi)的汽車廣告主要圍繞品牌形象、車型推廣、降價(jià)促銷等目標(biāo)來展開，在通過傳播汽車文化來樹立自身品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而拉動(dòng)汽車銷售方面，還剛剛起步。

　　現(xiàn)在，與汽車文化相關(guān)的活動(dòng)，例如汽車賽事推廣、汽車俱樂部、車友會(huì)、自駕游、汽車愛好者論壇等，都可以在網(wǎng)絡(luò)上最方便地建立起活動(dòng)交流平臺(tái)，快速聚集大量汽車用戶。這些網(wǎng)上社群一旦形成，就能夠通過用戶之間的口碑傳播，主動(dòng)擴(kuò)張。

　　汽車消費(fèi)的復(fù)雜性，使網(wǎng)絡(luò)更受青睞汽車是凝聚復(fù)雜技術(shù)和工藝的產(chǎn)品，不同于一般的大眾消費(fèi)品。消費(fèi)者在購買汽車前需要了解車型、價(jià)格、性能、配置、售后服務(wù)，甚至其他購買者的評(píng)價(jià)等非常豐富的信息。

　　調(diào)查顯示，物有所值、品牌形象、銷售及售后服務(wù)體系、車輛的性能、汽車的整體設(shè)計(jì)等因素都是消費(fèi)者購車前首要關(guān)注的因素。 這么復(fù)雜的購買需求信息，如果依靠在傳統(tǒng)媒體上持續(xù)發(fā)布廣告來實(shí)現(xiàn)，高昂的成本是企業(yè)無法承受的。

　　網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息承載和交互功能，低廉的費(fèi)用，能出色地滿足消費(fèi)者的信息需要，使他們甚至可以不用去4S汽車店，就可以詳盡了解汽車的所有相關(guān)資料。

　　在美國，汽車是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最廣泛的行業(yè)據(jù)調(diào)查，美國75%的消費(fèi)者會(huì)在購買汽車前去網(wǎng)絡(luò)上瀏覽產(chǎn)品的相關(guān)信息，而其中45%的用戶在查閱了汽車產(chǎn)品的信息后，直接到銷售店去購買汽車。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最主要媒介，因此各大汽車制造商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷也格外重視。

　　EMarketer的調(diào)查顯示，2006年美國汽車網(wǎng)絡(luò)廣告支出將超過19億美元，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的12.5%.以通用汽車來說，他雖然2005年整個(gè)15億美元的廣告預(yù)算削減了2億美元，但同時(shí)卻大大追加了網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。

　　而根據(jù)TNS的調(diào)查，2005年11月汽車制造商在傳統(tǒng)媒體的花費(fèi)下降了2.5%，而在網(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)則增長(zhǎng)了12.1%.而在12月，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)購買了汽車垂直網(wǎng)站80%的廣告目錄，廣告價(jià)格因此增長(zhǎng)了15%～50%。

　　中國，網(wǎng)絡(luò)是汽車消費(fèi)者的最重要信息來源

　　而國內(nèi)，面對(duì)信息需求，汽車消費(fèi)者選擇媒體的態(tài)度同樣十分鮮明：“當(dāng)我需要信息時(shí)，首先想到的是從互聯(lián)網(wǎng)上查找”。數(shù)據(jù)顯示：在未來一年有預(yù)購家用車打算的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)媒體占31.8%，超過了電視的29.4%，居所有媒體的第一位；已經(jīng)擁有家用車的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)媒體占23.5%，僅次于電視媒體。從中可以看出，網(wǎng)絡(luò)是汽車消費(fèi)者最重要的信息來源！

　　在最具消費(fèi)價(jià)值的新富群體中，28%的新富群體，其家用車信息獲取渠道來自于網(wǎng)站汽車頻道�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新富群體了解家用車及有車生活的主要媒體平臺(tái)。

　　互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了豐富的資訊內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力，有力地營造了一個(gè)促進(jìn)汽車銷售的大環(huán)境。

　　汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用從現(xiàn)在美國市場(chǎng)汽車廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用來看，正在將網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳統(tǒng)電視廣告延伸的一部分。電視廣告首先發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)廣告隨后跟進(jìn)配合，并最大可能地將消費(fèi)者吸引到品牌網(wǎng)站中，兩者的融合給品牌客戶帶來最大的價(jià)值。

　　通用汽車、戴克、寶馬等廠商，在推出新產(chǎn)品和開展品牌推廣活動(dòng)時(shí)，都在采用首先由電視廣告進(jìn)行告知、然后在網(wǎng)絡(luò)上跟進(jìn)配合的方式。消費(fèi)者不但在網(wǎng)上可以了解產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)介紹，還可以欣賞廣告片、觀看360度的產(chǎn)品視頻演示、參與在線體驗(yàn)活動(dòng)等，甚至能夠在網(wǎng)上挑選車型、顏色，然后定購汽車。

　　在國內(nèi)市場(chǎng)，汽車品牌已將網(wǎng)絡(luò)廣告作為整合傳播不可缺少的一部分。

　　如薩博、東方日產(chǎn)、雙龍汽車等，通過在網(wǎng)易投放富有沖擊力的富媒體廣告，樹立了品牌的大形象。寶馬、豐田、廣州本田、東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍等廠商，采用大幅面的廣告形式，展現(xiàn)品牌的不凡實(shí)力。帕薩特領(lǐng)馭，則大膽地以網(wǎng)絡(luò)為核心，以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為突破點(diǎn)，注重汽車上市前的新聞炒作，成功實(shí)現(xiàn)了新品的市場(chǎng)預(yù)熱。

　　汽車由于先天就是高關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要經(jīng)歷非常復(fù)雜的決策過程才能購買，因此在網(wǎng)絡(luò)被應(yīng)用到汽車營銷領(lǐng)域中之后，立即被激發(fā)出了強(qiáng)大威力。隨著汽車廠商在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用廣度和深度的不斷深入，可以斷言，汽車營銷的未來方向在互聯(lián)網(wǎng)。