說的營銷與做的營銷

    什么是說的營銷？什么又使做的營銷呢？首先要弄清楚到底什么是營銷。市場營銷，指的是企業(yè)在變化的營銷環(huán)境中，旨在通過變潛在交換為現(xiàn)實交換，滿足市場需要，從而實現(xiàn)企業(yè)任務與目標所進行的與市場有關的一系列管理活動與業(yè)務活動。 

    市場營銷的過程，包括三個相互聯(lián)結的階段，即企業(yè)在產品生產過程開始之前進行的產前活動，在流通領域內進行的活動以及在流通過程結束后進行的售后活動。企業(yè)市場營銷活動的具體內容，包括市場調查、市場分析、目標市場選擇、市場定位、產品決策、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品儲運、產品銷售、售后服務、公關工作、信息收集和反饋等。 

    從以上各項具體營銷項目中可以大致區(qū)分出那些那些是說的營銷，那些是做的營銷了。調查、分析、選擇、定位、決策、宣傳等等都是屬于營銷中說的范疇，而產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品儲運、產品銷售、售后服務等等屬于營銷中做的部分。 

    企業(yè)家都明白，做好一個公司需要有兩手，一是公司制度建設、企業(yè)文化培養(yǎng)和員工的人性化管理，二是業(yè)務發(fā)展，開源節(jié)流，不斷尋找新的利潤增長點，維持正常的盈利水平。做好市場營銷也一樣，需要有兩手準備，即怎么說和怎么做。俗話說“光說不練假把式，光練不說傻把式”。在一個競爭日益激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)要想生存下去，就必須靠兩條腿走路，要想發(fā)展的好，就要讓這兩條腿越來越強壯。 

    中國人講究“謀定而后動”，凡事“預則立，不預則廢”，說的營銷大多集中在“謀略”部分。這里有一個案例，說的就是“謀”的力量。 

    絲寶集團的舒蕾在競爭中取得了與日化巨頭寶潔集團對話的地位。做過市場的人都知道，在一個充分成熟的市場中，后來者要想站穩(wěn)腳跟，甚至出人頭地是千難萬難的事情，寶潔、聯(lián)合利華、花王這些日化巨頭相互之間競爭的異常激烈。絲寶集團無論是從資源、市場地位、軟硬件能力上都毫無優(yōu)勢可言，但舒蕾卻取得了成功。縱觀這場市場爭奪戰(zhàn)，舒蕾能在高手云集的對壘中分得一杯羹，靠的就是“謀”的策略。戰(zhàn)役開始，絲寶集團一反常態(tài)，不去走寶潔等大公司廣告轟炸的模式，而是將有限的精力放在了終端占領上。設立合作經營基金，直接讓利給零售商，在各大賣場，舒蕾總是想方設法、不惜成本的去搶占最顯眼的貨架，還在商場安排了許多促銷人員、導購人員。先讓舒蕾有最大機會與消費者接觸，然后通過良好的品質，造成良好的口碑，再以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的產品，結果很快就產生鋪天蓋地的影響力，促成了銷售的增長。減少廣告投入，將戰(zhàn)役重心轉移，取得出奇制勝的效果，創(chuàng)造了一個營銷的奇跡。 

    但是如果僅僅是憑借著“說”的技巧，只能取得一時的效果，要想在風云莫測地市場中立于不敗之地，還要有長橋硬馬的真功夫，要以對客戶負責到底的態(tài)度真抓實干，要靠一點一滴的做去贏得客戶的心。豐田汽車推出旗艦品牌凌志的案例就值得許多企業(yè)借鑒。 

    當年豐田汽車憑借著物美價廉的優(yōu)勢打開了北美市場，在中低端市場贏得了相當?shù)氖袌龇蓊~。這些成績給豐田高層以信心，決定推出豪華品牌凌志。不料凌志品牌的推出沒有取得預期的成績，銷售一直不好，很難完成既定的任務指標。屋漏偏逢連陰雨，這時豐田的工程師又發(fā)現(xiàn)由于設計的原因，凌志車的制動系統(tǒng)存在著隱患，盡管可能發(fā)生事故的幾率非常小。當時負責北美市場的負責人果斷的宣布召回，給每一輛車做徹底的檢查。許多人反對這項措施，認為本來銷售萎靡，虧損嚴重，要是這件事讓公眾得知后會嚴重打擊消費信心，也許將會對凌志這個品牌產生致命傷害。但當時的北美豐田總裁堅持召回，說決不能讓客戶承擔這一風險。結果每一個北美的凌志車主都接到通知，豐田公司要在客戶時間方便的時候上門取車，免費提供備用車，并保證在第二天一早把車送回客戶指定的地點。許多媒體也對此事保持高度關注，想看看日本人到底要干什么。結果每一個凌志車主都驚喜地發(fā)現(xiàn)自己檢修一新，洗刷干凈，并被加滿汽油的愛車在第二天一早被送了回來。這下子整個美國轟動了，凌志車主享受到了豪華轎車最好的服務，一時間凌志的銷售點顧客盈門。豐田不但超額完成了當年的銷售任務，而且使凌志這一品牌徹底的樹立了起來，為今后的發(fā)展打下了堅實的基礎。 

    從以上兩個案例不難看出，說的營銷與做的營銷是企業(yè)的兩個翅膀，只有兩個翅膀都強壯才能托舉著企業(yè)展翅凌云。在21世紀的今天，一個成功的企業(yè)一定是又會說又能做的企業(yè)。