“奧運(yùn)會(huì)”之于“品牌”的意義

    奧康終于在“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”中分得了一杯羹。

    自此，參與到2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的本土企業(yè)已經(jīng)有中國(guó)銀行、中石化、國(guó)航、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、海爾、奧康等，它們形成了一個(gè)龐大的陣營(yíng)。

    一般而言，每一屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，都會(huì)成就一至幾個(gè)本土品牌的迅速成長(zhǎng)和國(guó)際化。從1936年的德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)之于ADIDAS，到1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)之于三星，都是很好的例證。

    因此，當(dāng)2008年北京奧運(yùn)會(huì)漸行漸近、當(dāng)參與到這場(chǎng)全球盛事當(dāng)中的本土企業(yè)的名單漸漸清晰起來(lái)的時(shí)候，探討“奧運(yùn)會(huì)”之于“品牌”的種種意義就隨之熱了起來(lái)。

    3月22日，奧康集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂宣布，經(jīng)北京奧組委批準(zhǔn)，奧康品牌成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商。

    奧康拿到這一張珍貴的“入場(chǎng)券”后，將按照2008年“綠色奧運(yùn)”的要求，以北京奧運(yùn)會(huì)提倡的“綠色、人文、科技”理念以及“構(gòu)建和諧社會(huì)”為出發(fā)點(diǎn)，啟動(dòng)兩項(xiàng)計(jì)劃來(lái)助力北京奧運(yùn)會(huì)，兩項(xiàng)計(jì)劃將在近期啟動(dòng)，一直持續(xù)到2008北京奧運(yùn)會(huì)。

    計(jì)劃之一是具有公益性質(zhì)的“圓夢(mèng)行動(dòng)”。奧康將以履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任為己任，通過(guò)推動(dòng)“圓夢(mèng)行動(dòng)”來(lái)幫助社會(huì)上更多需要幫助的人。

    二是“風(fēng)采計(jì)劃”。按照“綠色奧運(yùn)”的要求，奧康現(xiàn)已開(kāi)始向全球發(fā)布信息，進(jìn)行綠色奧運(yùn)商務(wù)皮鞋鞋樣的招標(biāo)。

    根據(jù)介紹，實(shí)行這一計(jì)劃的目的，是希望能讓人們?cè)隗w驗(yàn)運(yùn)動(dòng)和感受健康的同時(shí)，享受綠色奧運(yùn)生活，帶人們一起走進(jìn)生活的奧運(yùn)，營(yíng)造風(fēng)采健康的生活空間，來(lái)促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

    根據(jù)規(guī)定，北京奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃分三個(gè)級(jí)別，分別是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商。參與贊助計(jì)劃的企業(yè)，必須是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，除了要具有良好的發(fā)展前景、充足的資金以支付贊助費(fèi)用外，還必須具有良好的社會(huì)形象和企業(yè)信譽(yù)。

    要善于探討品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度

    毫無(wú)疑問(wèn)，參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性體育賽事——奧運(yùn)會(huì)，是提升品牌知名度、推動(dòng)品牌國(guó)際化最有效的平臺(tái)。

    根據(jù)有關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)，觀看2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球電視觀眾的人次將超過(guò)400億。如此龐大的收視人群，對(duì)于品牌知名度的提升，無(wú)論是從傳播的廣度還是速度上講，都是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。

    一般認(rèn)為，贊助、參與奧運(yùn)活動(dòng)，其單位資金投入對(duì)提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告高出2—3倍，而每一屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，也都會(huì)成就一至幾個(gè)本土品牌的迅速成長(zhǎng)和國(guó)際化，這正是“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的魅力所在，也是眾多大品牌競(jìng)相參與到奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中的原因所在。

    2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)迄今為止即將舉辦的最高級(jí)別的國(guó)際體育賽事。對(duì)于中國(guó)本土的眾多品牌而言，這是一次在自家門(mén)口就能加快走向世界步伐的好機(jī)會(huì)。

    因此，抓住機(jī)會(huì)，在奧運(yùn)舞臺(tái)上全面展示企業(yè)形象，展示企業(yè)在核心技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)力，擴(kuò)大品牌影響力，加快品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐，就成為中國(guó)一批企業(yè)的共識(shí)。

    但是，企業(yè)在參與奧運(yùn)會(huì)傳播之前，必須考慮企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略是否與奧運(yùn)傳播的全球化理念相吻合，同時(shí)，還要從受眾社會(huì)的文化、歷史和價(jià)值觀角度入手，使他們逐步接受中國(guó)的企業(yè)和品牌�？傮w來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)契機(jī)，企業(yè)還要有一個(gè)持久的品牌傳播過(guò)程。

    同時(shí)，企業(yè)的品牌傳播若能與2008年北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念相結(jié)合，也會(huì)大大豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵，提高品牌的美譽(yù)度。

    奧運(yùn)與貿(mào)易摩擦背景下的國(guó)際化夢(mèng)想

    在1936年的德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯一舉成名。

    資料顯示，此屆奧運(yùn)會(huì)前夕，阿迪找到極有希望奪冠的美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，準(zhǔn)備為他提供釘鞋，并向他保證釘鞋對(duì)其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時(shí)被歐文斯拒絕了。阿迪并不放棄，建議歐文斯可以在賽前的訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，鞋的使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋。最終，那屆奧運(yùn)會(huì)上，歐文斯連奪四枚金牌，震驚了世界。

    一時(shí)間，歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國(guó)廣為流傳。這一事件確立了阿迪達(dá)斯的世界知名體育用品品牌的地位。

    正是因?yàn)橛辛诉@樣的優(yōu)秀案例，本土品牌在奧運(yùn)會(huì)上寄托了它們的國(guó)際化的夢(mèng)想。尤其是在當(dāng)前中國(guó)與歐盟、美國(guó)貿(mào)易摩擦不斷的情況下，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，借助奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，打造自主品牌，尋求自主品牌在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)，更成為一種強(qiáng)烈訴求。

    對(duì)此深有感觸的王振滔分析：近年來(lái)，伴隨中國(guó)出口貿(mào)易的飛速增長(zhǎng)，國(guó)外尤其是西方國(guó)家針對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施的反傾銷(xiāo)制裁也直線上升，從原材料到打火機(jī)，再到鞋等普通消費(fèi)品，中國(guó)企業(yè)的出口始終籠罩在貿(mào)易壁壘的陰影之下，其中，規(guī)模最大的當(dāng)數(shù)歐盟針對(duì)中國(guó)皮鞋的反傾銷(xiāo)制裁。

    一邊是反貿(mào)易壁壘，一邊是參與奧運(yùn)會(huì)。這兩個(gè)主題看似毫不相干，但事實(shí)上，它們卻在全球經(jīng)濟(jì)日益一體化的大背景下連接在了一起。所以，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)的背后，孕育的是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的渴望以及作強(qiáng)自主品牌的夢(mèng)想。

    “中國(guó)的鞋質(zhì)量并不弱于別人，但為何頻繁遭受反傾銷(xiāo)？根本原因是中國(guó)鞋產(chǎn)品缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌�！蓖跽裉蠌�(qiáng)調(diào)，“國(guó)際化一直是我的夢(mèng)想。目前，奧康已在日本、美國(guó)、俄羅斯、意大利、西班牙建立了5大銷(xiāo)售中心，也在米蘭設(shè)立了鞋樣設(shè)計(jì)中心。盡管如此，我們的國(guó)際化還只是處于初始階段。國(guó)際化并不僅僅是個(gè)口號(hào)，它所代表的首先是產(chǎn)品走出去，其次是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)走出去，然后是品牌走出去，最后，是整個(gè)民族工藝走出去。而奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)民族產(chǎn)品形象的提升和品牌的樹(shù)立都有積極的作用�！蓖跽裉虾懿黄届o地說(shuō)。

    此次能成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商，對(duì)奧康無(wú)疑是一個(gè)大好機(jī)遇，而能爭(zhēng)得這一榮譽(yù)，更是打著“中國(guó)制造”烙印的中國(guó)鞋企業(yè)的機(jī)遇。

    一位專(zhuān)家從更深的層面分析了奧運(yùn)會(huì)與企業(yè)的國(guó)際化之間的關(guān)聯(lián)。

    他指出：“中國(guó)取得奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，經(jīng)歷了諸多曲折，所以，奧運(yùn)會(huì)在北京的舉辦已經(jīng)超越了舉辦一個(gè)體育比賽的簡(jiǎn)單意義。

    它實(shí)現(xiàn)的，是中國(guó)的百年夢(mèng)想，其背后折射的是民族的自尊、自豪和責(zé)任。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇，也是中國(guó)向全世界展現(xiàn)其文化魅力的機(jī)遇，更是中國(guó)企業(yè)的機(jī)遇。對(duì)許多優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能與這樣的百年盛會(huì)牽手，其意義無(wú)疑是非常深刻的。只有當(dāng)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大起來(lái)，文化也逐漸得到了世界的認(rèn)同，它的商業(yè)理念也才能逐漸得到世界認(rèn)同。從這個(gè)意義上講，奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)一批企業(yè)更加快速地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化提供了契機(jī)�！�

    “甜頭”背后是綜合實(shí)力的考驗(yàn)

    此前，李寧與阿迪達(dá)斯、耐克爭(zhēng)奪“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的新聞受到極大關(guān)注。最終，阿迪達(dá)斯勝出。

    綜觀整個(gè)過(guò)程，爭(zhēng)奪的背后首先是一場(chǎng)企業(yè)實(shí)力的大較量。當(dāng)贊助費(fèi)報(bào)價(jià)達(dá)到13億元人民幣的時(shí)候，李寧公司放棄了。當(dāng)報(bào)價(jià)達(dá)到6000萬(wàn)美元的時(shí)候，耐克放棄了。

    事實(shí)上，這是一場(chǎng)對(duì)于投入與回報(bào)的巨大考驗(yàn)，成本、收益率、風(fēng)險(xiǎn)都是需要全方位考慮的內(nèi)容。對(duì)于李寧而言，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)坐運(yùn)動(dòng)品牌的第三把交椅，但它與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和耐克之間的差距，還是顯而易見(jiàn)的。

    2005年，阿迪達(dá)斯的年銷(xiāo)售額為80多億美元，耐克的年銷(xiāo)售額為150多億美元，而對(duì)于正在成長(zhǎng)中的李寧而言，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約為3億美元。折合下來(lái)，20多億元人民幣。所以，當(dāng)報(bào)價(jià)達(dá)到13億元的時(shí)候，李寧品牌不得不放棄。否則，那將是一場(chǎng)巨大的冒險(xiǎn)。

    除了資金之外，“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”還是對(duì)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、服務(wù)等多個(gè)方面綜合實(shí)力的巨大考驗(yàn)�？梢赃@么說(shuō)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的方方面面的要素，要在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上被集中地、放大地、高密度地展現(xiàn)出來(lái)。也正因如此，它對(duì)企業(yè)的要求更高。與其說(shuō)它之于企業(yè)是機(jī)遇，不如說(shuō)更多地是全方位的挑戰(zhàn)。

    例如，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，IBM從世界各地抽調(diào)了1500多名專(zhuān)家和技術(shù)人員，從社會(huì)上招募了4300多名志愿者，進(jìn)行24小時(shí)的全天候服務(wù)。在整個(gè)悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，IBM先后開(kāi)發(fā)了1300萬(wàn)行軟件程序、處理了110億次網(wǎng)上點(diǎn)擊、2.3億次Web頁(yè)面瀏覽。要完成如此龐大、復(fù)雜的信息系統(tǒng)工程，無(wú)論是在設(shè)計(jì)、組織、管理方面，還是在機(jī)器設(shè)備的性能和技術(shù)方面，都是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。

    服飾品牌自然和其他行業(yè)有很大區(qū)別，但其間的道理是相同的。例如，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝和鞋品牌而言，如何充分發(fā)揮服裝的功能性，在高科技面料的研發(fā)、服裝與鞋的結(jié)構(gòu)等方面做文章，把產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚度完美地結(jié)合起來(lái)，就是一項(xiàng)巨大考驗(yàn)。而對(duì)于已經(jīng)成為供應(yīng)商的奧康來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)到來(lái)之時(shí)，也是充分考驗(yàn)其皮具設(shè)計(jì)能力之日。

    而奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中則指出：奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一個(gè)“體育迷經(jīng)濟(jì)”。體育迷是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的主體，也是最活躍的群體，他們的眼球決定著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“冷暖”，他們的購(gòu)買(mǎi)欲望影響著企業(yè)的回報(bào)預(yù)期。從企業(yè)的角度來(lái)講，把握了體育迷，就讀懂了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。體育迷的興趣能否得到滿足，都決定于企業(yè)的投入。根據(jù)一般國(guó)際慣例，企業(yè)在后期的投入是贊助費(fèi)用的3—6倍。所以，加入奧運(yùn)贊助計(jì)劃，還只是一個(gè)開(kāi)始，真正的較量在后面。

    “對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇奧運(yùn)品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)平臺(tái)確定長(zhǎng)期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見(jiàn)影，更不要指望一蹴而就�！币晃粚�(zhuān)家這樣總結(jié)。