“奧運會”之于“品牌”的意義

    奧康終于在“奧運經(jīng)濟”中分得了一杯羹。

    自此，參與到2008年北京奧運會中的本土企業(yè)已經(jīng)有中國銀行、中石化、國航、中國移動、聯(lián)想、海爾、奧康等，它們形成了一個龐大的陣營。

    一般而言，每一屆奧運會的成功舉辦，都會成就一至幾個本土品牌的迅速成長和國際化。從1936年的德國柏林奧運會之于ADIDAS，到1988年的漢城奧運會之于三星，都是很好的例證。

    因此，當2008年北京奧運會漸行漸近、當參與到這場全球盛事當中的本土企業(yè)的名單漸漸清晰起來的時候，探討“奧運會”之于“品牌”的種種意義就隨之熱了起來。

    3月22日，奧康集團在北京人民大會堂宣布，經(jīng)北京奧組委批準，奧康品牌成為2008年北京奧運會皮具供應(yīng)商。

    奧康拿到這一張珍貴的“入場券”后，將按照2008年“綠色奧運”的要求，以北京奧運會提倡的“綠色、人文、科技”理念以及“構(gòu)建和諧社會”為出發(fā)點，啟動兩項計劃來助力北京奧運會，兩項計劃將在近期啟動，一直持續(xù)到2008北京奧運會。

    計劃之一是具有公益性質(zhì)的“圓夢行動”。奧康將以履行企業(yè)社會責任為己任，通過推動“圓夢行動”來幫助社會上更多需要幫助的人。

    二是“風采計劃”。按照“綠色奧運”的要求，奧康現(xiàn)已開始向全球發(fā)布信息，進行綠色奧運商務(wù)皮鞋鞋樣的招標。

    根據(jù)介紹，實行這一計劃的目的，是希望能讓人們在體驗運動和感受健康的同時，享受綠色奧運生活，帶人們一起走進生活的奧運，營造風采健康的生活空間，來促進社會的和諧發(fā)展。

    根據(jù)規(guī)定，北京奧運會的贊助計劃分三個級別，分別是奧運會合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商。參與贊助計劃的企業(yè)，必須是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，除了要具有良好的發(fā)展前景、充足的資金以支付贊助費用外，還必須具有良好的社會形象和企業(yè)信譽。

    要善于探討品牌與奧運的關(guān)聯(lián)度

    毫無疑問，參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性體育賽事——奧運會，是提升品牌知名度、推動品牌國際化最有效的平臺。

    根據(jù)有關(guān)部門預(yù)計，觀看2008年北京奧運會的全球電視觀眾的人次將超過400億。如此龐大的收視人群，對于品牌知名度的提升，無論是從傳播的廣度還是速度上講，都是一個絕佳的時機。

    一般認為，贊助、參與奧運活動，其單位資金投入對提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告高出2—3倍，而每一屆奧運會的成功舉辦，也都會成就一至幾個本土品牌的迅速成長和國際化，這正是“奧運經(jīng)濟”的魅力所在，也是眾多大品牌競相參與到奧運會當中的原因所在。

    2008年北京奧運會是中國迄今為止即將舉辦的最高級別的國際體育賽事。對于中國本土的眾多品牌而言，這是一次在自家門口就能加快走向世界步伐的好機會。

    因此，抓住機會，在奧運舞臺上全面展示企業(yè)形象，展示企業(yè)在核心技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)領(lǐng)域的實力，擴大品牌影響力，加快品牌進軍國際市場的步伐，就成為中國一批企業(yè)的共識。

    但是，企業(yè)在參與奧運會傳播之前，必須考慮企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略是否與奧運傳播的全球化理念相吻合，同時，還要從受眾社會的文化、歷史和價值觀角度入手，使他們逐步接受中國的企業(yè)和品牌�？傮w來說，奧運會只是一個契機，企業(yè)還要有一個持久的品牌傳播過程。

    同時，企業(yè)的品牌傳播若能與2008年北京奧運的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念相結(jié)合，也會大大豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵，提高品牌的美譽度。

    奧運與貿(mào)易摩擦背景下的國際化夢想

    在1936年的德國柏林奧運會上，阿迪達斯一舉成名。

    資料顯示，此屆奧運會前夕，阿迪找到極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西·歐文斯，準備為他提供釘鞋，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。阿迪并不放棄，建議歐文斯可以在賽前的訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，鞋的使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋。最終，那屆奧運會上，歐文斯連奪四枚金牌，震驚了世界。

    一時間，歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。這一事件確立了阿迪達斯的世界知名體育用品品牌的地位。

    正是因為有了這樣的優(yōu)秀案例，本土品牌在奧運會上寄托了它們的國際化的夢想。尤其是在當前中國與歐盟、美國貿(mào)易摩擦不斷的情況下，對于中國企業(yè)而言，借助奧運會的機遇，打造自主品牌，尋求自主品牌在國際上的話語權(quán)，更成為一種強烈訴求。

    對此深有感觸的王振滔分析：近年來，伴隨中國出口貿(mào)易的飛速增長，國外尤其是西方國家針對中國企業(yè)實施的反傾銷制裁也直線上升，從原材料到打火機，再到鞋等普通消費品，中國企業(yè)的出口始終籠罩在貿(mào)易壁壘的陰影之下，其中，規(guī)模最大的當數(shù)歐盟針對中國皮鞋的反傾銷制裁。

    一邊是反貿(mào)易壁壘，一邊是參與奧運會。這兩個主題看似毫不相干，但事實上，它們卻在全球經(jīng)濟日益一體化的大背景下連接在了一起。所以，在2008年北京奧運會即將到來的背后，孕育的是中國企業(yè)走向國際市場的渴望以及作強自主品牌的夢想。

    “中國的鞋質(zhì)量并不弱于別人，但為何頻繁遭受反傾銷？根本原因是中國鞋產(chǎn)品缺少強勢品牌�！蓖跽裉蠌娬{(diào)，“國際化一直是我的夢想。目前，奧康已在日本、美國、俄羅斯、意大利、西班牙建立了5大銷售中心，也在米蘭設(shè)立了鞋樣設(shè)計中心。盡管如此，我們的國際化還只是處于初始階段。國際化并不僅僅是個口號，它所代表的首先是產(chǎn)品走出去，其次是產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)走出去，然后是品牌走出去，最后，是整個民族工藝走出去。而奧運會對中國民族產(chǎn)品形象的提升和品牌的樹立都有積極的作用�！蓖跽裉虾懿黄届o地說。

    此次能成為2008年北京奧運會皮具供應(yīng)商，對奧康無疑是一個大好機遇，而能爭得這一榮譽，更是打著“中國制造”烙印的中國鞋企業(yè)的機遇。

    一位專家從更深的層面分析了奧運會與企業(yè)的國際化之間的關(guān)聯(lián)。

    他指出：“中國取得奧運會的主辦權(quán)，經(jīng)歷了諸多曲折，所以，奧運會在北京的舉辦已經(jīng)超越了舉辦一個體育比賽的簡單意義。

    它實現(xiàn)的，是中國的百年夢想，其背后折射的是民族的自尊、自豪和責任。2008年的北京奧運會，是中國經(jīng)濟的發(fā)展機遇，也是中國向全世界展現(xiàn)其文化魅力的機遇，更是中國企業(yè)的機遇。對許多優(yōu)秀的企業(yè)來說，能與這樣的百年盛會牽手，其意義無疑是非常深刻的。只有當一國的經(jīng)濟強大起來，文化也逐漸得到了世界的認同，它的商業(yè)理念也才能逐漸得到世界認同。從這個意義上講，奧運會為中國一批企業(yè)更加快速地實現(xiàn)國際化提供了契機�！�

    “甜頭”背后是綜合實力的考驗

    此前，李寧與阿迪達斯、耐克爭奪“北京2008年奧運會合作伙伴”的新聞受到極大關(guān)注。最終，阿迪達斯勝出。

    綜觀整個過程，爭奪的背后首先是一場企業(yè)實力的大較量。當贊助費報價達到13億元人民幣的時候，李寧公司放棄了。當報價達到6000萬美元的時候，耐克放棄了。

    事實上，這是一場對于投入與回報的巨大考驗，成本、收益率、風險都是需要全方位考慮的內(nèi)容。對于李寧而言，它在國內(nèi)市場穩(wěn)坐運動品牌的第三把交椅，但它與自己的競爭對手阿迪達斯和耐克之間的差距，還是顯而易見的。

    2005年，阿迪達斯的年銷售額為80多億美元，耐克的年銷售額為150多億美元，而對于正在成長中的李寧而言，當年在國內(nèi)市場的銷售額約為3億美元。折合下來，20多億元人民幣。所以，當報價達到13億元的時候，李寧品牌不得不放棄。否則，那將是一場巨大的冒險。

    除了資金之外，“奧運經(jīng)濟”還是對企業(yè)的專業(yè)技術(shù)、服務(wù)等多個方面綜合實力的巨大考驗�？梢赃@么說，企業(yè)在經(jīng)營中的方方面面的要素，要在奧運會這個舞臺上被集中地、放大地、高密度地展現(xiàn)出來。也正因如此，它對企業(yè)的要求更高。與其說它之于企業(yè)是機遇，不如說更多地是全方位的挑戰(zhàn)。

    例如，在2000年悉尼奧運會上，IBM從世界各地抽調(diào)了1500多名專家和技術(shù)人員，從社會上招募了4300多名志愿者，進行24小時的全天候服務(wù)。在整個悉尼奧運會期間，IBM先后開發(fā)了1300萬行軟件程序、處理了110億次網(wǎng)上點擊、2.3億次Web頁面瀏覽。要完成如此龐大、復(fù)雜的信息系統(tǒng)工程，無論是在設(shè)計、組織、管理方面，還是在機器設(shè)備的性能和技術(shù)方面，都是一場巨大的考驗。

    服飾品牌自然和其他行業(yè)有很大區(qū)別，但其間的道理是相同的。例如，對于運動服裝和鞋品牌而言，如何充分發(fā)揮服裝的功能性，在高科技面料的研發(fā)、服裝與鞋的結(jié)構(gòu)等方面做文章，把產(chǎn)品的功能性和時尚度完美地結(jié)合起來，就是一項巨大考驗。而對于已經(jīng)成為供應(yīng)商的奧康來說，奧運會到來之時，也是充分考驗其皮具設(shè)計能力之日。

    而奧運經(jīng)濟研究會會長魏紀中則指出：奧運經(jīng)濟本質(zhì)上是一個“體育迷經(jīng)濟”。體育迷是奧運經(jīng)濟的主體，也是最活躍的群體，他們的眼球決定著奧運經(jīng)濟的“冷暖”，他們的購買欲望影響著企業(yè)的回報預(yù)期。從企業(yè)的角度來講，把握了體育迷，就讀懂了奧運經(jīng)濟。體育迷的興趣能否得到滿足，都決定于企業(yè)的投入。根據(jù)一般國際慣例，企業(yè)在后期的投入是贊助費用的3—6倍。所以，加入奧運贊助計劃，還只是一個開始，真正的較量在后面。

    “對于企業(yè)來說，選擇奧運品牌傳播是一個長遠戰(zhàn)略，是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運平臺確定長期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。奧運品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見影，更不要指望一蹴而就�！币晃粚＜疫@樣總結(jié)。