奧運營銷不是“唐僧肉”

    今天，距29屆奧運會開幕還有500天。值此奧運節(jié)點來臨之際，各路商家或企業(yè)施展渾身解數(shù)，從贊助商奧運營銷到非贊助商搭車奧運商機(jī)，一片熱鬧景象。

    雖然“亂花漸欲迷人眼”，但透過各種紛擾，業(yè)內(nèi)人士還是可以看出：已經(jīng)成為奧運會贊助商的企業(yè)似乎都有點“沉默寡言”甚至“按兵不動”，讓人著急；沒能獲得“入場券”的企業(yè)卻“活潑好動”、“上下求索”，慌亂異常。

    然而，不管是奧運營銷還是“借光”奧運的其他營銷手段，都不是吃了可以祛病延年的“唐僧肉”，更不會“吃了就長生不老”。

    很多企業(yè)和商家恰恰存在這種錯誤認(rèn)識。那些自以為已經(jīng)吃到“唐僧肉”的企業(yè)，往往具備一定的實力，并通過自身努力才被授予了奧運會“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”的稱號，但由于它們?nèi)狈ο鄳?yīng)的市場開發(fā)計劃，像是在拿著昂貴的入場券睡大覺。

    根據(jù)北京2008年奧運會市場開發(fā)計劃，本屆奧運會將贊助商分為五個等級：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商。截至目前，國際奧委會及北京奧組委授權(quán)的上述五類合作伙伴共有51家。但國內(nèi)首次有機(jī)構(gòu)近日對企業(yè)奧運營銷效果作出的專業(yè)評估卻顯示，有些企業(yè)的奧運營銷效果不容樂觀。

    有些贊助商將奧運營銷當(dāng)成“唐僧肉”的表現(xiàn)之一是企業(yè)的“無所作為”和營銷的“過度簡單化”。他們沒有意識到還要開發(fā)利用相關(guān)資源，認(rèn)為只要把企業(yè)和奧運兩個LOGO放在一起，做幾個廣告，喊幾個口號就算做了奧運營銷，可以坐收漁利。他們也沒有意識到，消費者不會因為你是奧運贊助商就去購買你的產(chǎn)品，而濫用贊助商稱號還會導(dǎo)致消費者對贊助標(biāo)志視而不見。

    讓人感到不可思議的是，國內(nèi)有些企業(yè)出巨資成為贊助商之后，其企業(yè)內(nèi)部既沒有奧運小組，更不用談將奧運營銷納入到企業(yè)戰(zhàn)略中去。另有一些企業(yè)，在拿到贊助商的身份后，雖逢活動言必談奧運營銷，但也只是簡單模仿，缺少創(chuàng)新，活動過后一切便煙消云散。

    由于贊助奧運會算得上世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實情況，很可能使這些企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。有統(tǒng)計顯示，1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。

    目前和奧運贊助商一起“燒錢”的，是那些借“非奧運營銷”之名來搭車奧運商機(jī)的企業(yè)。因為根據(jù)國際奧委會相關(guān)規(guī)定，奧運營銷已經(jīng)被罩上了知識產(chǎn)權(quán)等諸多保護(hù)層，隨著比賽日的臨近，奧運贊助商的營銷優(yōu)勢將越來越明顯。為了在奧運商機(jī)上分得一杯羹，沒能獲得“入場券”的企業(yè)開始頻頻行動。

    “借光”奧運的差異化營銷方法，對企業(yè)或品牌的操作能力有著更高的要求，它要求企業(yè)對消費者有更深的研究和洞察，對品牌管理有著更高標(biāo)準(zhǔn)�？上У氖牵�很多“外圍企業(yè)”也將此視為“唐僧肉”，以為與奧運兩個字沾上邊就可以賺錢，并不考慮不是所有企業(yè)或品牌都適合此種營銷方法。

    現(xiàn)實中，這些企業(yè)并沒有將奧運精神與企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將商品與奧運的連接過于牽強(qiáng)，不僅難以使消費者對奧運的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，反而會適得其反。

    對于中國的企業(yè)而言，2008年奧運會將是它們走向世界、一展身手的良機(jī)。如何策劃和執(zhí)行與奧運主題相關(guān)的營銷策略，以取得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)收益，是一個高難度游戲。