童鞋品牌營銷之路

    一、中國童鞋行業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢。

    都知道中國的兒童很多，每人每年購買一雙童鞋，這就是一個天文數(shù)字的市場。很多國外的童鞋品牌進入國內，就是要在這個發(fā)展中的龐大市場賺取利潤。

    國內童鞋生產商主要以生產代工和批發(fā)貿易方式經營，賺的都是辛苦錢，如果哪天生意不好了，接不到定單該怎麼辦？有的情況是購買了國外知名的卡通形象品牌授權，需要每年支付一筆不少的授權使用費，這些都是成本。如果沒有穩(wěn)定增長的銷售收入，情況就不樂觀了。

    從營銷術語上講，童鞋是典型的零散型行業(yè)。因為這個行業(yè)具有幾大特征：品牌多，無領導品牌，消費層次多元化，行業(yè)規(guī)模大，但各品牌份額不大，多為批發(fā)經營。

    從制造企業(yè)分布情況看，主要在浙江，福建，廣東三地，基本上由臺資和民營企業(yè)構成，多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都不大，中小型企業(yè)居多，營業(yè)模式是以購買授權品牌批發(fā)經營為主。

    目前童鞋知名品牌多是購買國外知名卡通形象的授權使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。

    近幾年來，國外著名的童鞋品牌像NATURINO等陸續(xù)進入國內，說明了國內的童鞋行業(yè)進入了品牌消費的細分時代，因為多層次的消費力與傳統(tǒng)和現(xiàn)代的消費觀念的碰創(chuàng)會產生不同的細分市場，這對國內童鞋企業(yè)來說是一次發(fā)展的大機遇�！�

    最近幾年，童鞋批發(fā)生意越來越難做，靠價格競爭才能生存。國內童鞋行業(yè)的競爭，停留在原始的批發(fā)經營階段，產品同質化現(xiàn)象嚴重，基本上忽視了消費者的需求，這樣是永遠也做不大，也做不強的。 

    現(xiàn)在行業(yè)里擁擠著很多的中小企業(yè)，每天為著爭取生存權，拼命掙扎。而且陷入怪圈，要保持出貨價格低，就要壓低生產商的采購價，而生產商要吞下定單就必須降低原材料價格和控制生產成本否則就沒辦法生存。產品的質量不穩(wěn)定，供貨不及時的矛盾永遠也解決不了。

    在多數(shù)生產商感嘆生意不好做了的同時，市場的需求卻在增長。 

    這是矛盾的嗎？ 

    我認為不矛盾，這反映了童鞋行業(yè)的一個現(xiàn)實：由批發(fā)貿易經營所帶來的對消費者的長期忽視。不了解消費者的需求，不注重產品的研發(fā)，不持續(xù)建立和維護品牌資產，當然不能享受市場的增長。

    一方面消費者嘆息買不到合適的童鞋，另一方面童鞋廠商的庫存卻不斷增加就反映了這看似矛盾的市場現(xiàn)象。 

    隨著國內經濟的高速發(fā)展，數(shù)目龐大的中產家庭的出現(xiàn)，童鞋市場必定會越來越大而且朝著多元化方向發(fā)展。 

    這真是一個充滿了機遇和挑戰(zhàn)的市場！

    二、童鞋的品牌擴張

    當巴布豆的老板找到我時，靠訴我做批發(fā)生意的辛酸，又不知道如何轉型，經常困惑他的問題是“不做批發(fā)做什麼？”。我當時就講：“這首先不是做不做批發(fā)的問題，而是你想做一個何種童鞋企業(yè)？”

    這不是一個能輕易回答的問題。

    當你從只面對幾個代理客戶到要面對無數(shù)個消費者時困惑自然就會產生，特別是在這個行業(yè)沒有成功典范可以借鑒的時候。 

    童鞋市場存在一個普遍現(xiàn)象：很多7~8，11~12歲的孩子，這些孩子自己挑選童鞋，只要選中就不輕易放棄。這樣有著自己消費主張的兒童越來越多，在國內日益形成規(guī)模龐大。

    的中產家庭的兒童消費群，他們手里有現(xiàn)金，有自己的消費主張，有品牌追求。

    正是看到了市場機會，有一些童鞋品牌開始了品牌的擴張，像紅蜻蜓、斯乃納等品牌。但他們的發(fā)展思路是不同的。紅蜻蜓主要以專賣店形式發(fā)展，斯乃納主要是商場專柜形式的發(fā)展。還有一些品牌曾經嘗試按照這兩種方式發(fā)展，結果都不太理想。

    其原因有以下幾點：

    1、品牌定位不清楚，面向所有的兒童提供一樣的產品，沒有把消費者進行細分，產品的款式一味的迎合多數(shù)消費者，導致產品個性沒有了，消費者都變成了不忠誠的顧客，那你開的店就變成了一次性的生意，這樣開童鞋品牌專賣店怎麼能成功？ 

    2、沒有引導和開發(fā)顧客的需求。 

    重要的前提是正確認識“童鞋與成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式風格，而童鞋的第一需求應該是功能性---安全舒適。國外童鞋廠商都把童鞋當作保健品來賣就是這個道理。

    在國內，多數(shù)家長選購童鞋都有著盲目性，哪樣的鞋子適合？哪樣的鞋子不適合？如果你的品牌專賣店既不引導顧客消費，又沒有品牌的獨特的價值，存在的價值在哪里呢？消費者為什麼要花費比外面高的多價錢來你店里購買？ 

    其實，這兩個原因的形成有著行業(yè)結構因素影響。

    1、童鞋行業(yè)從流通市場朝著消費市場發(fā)展，必然帶有流通市場的特征。 

    2、流通市場的實質就是批發(fā)，批發(fā)經營的特點是單位利潤低，要有下線網(wǎng)絡規(guī)模，資金快速滾動周轉，另外就是根本不清楚是誰購買了你的產品，他們的需求是什麼？而這正是與品牌專賣的區(qū)別。 

    3、品牌專賣的優(yōu)勢是首先對準目標顧客開發(fā)符合其購買品味的產品，根據(jù)其愿意支付的成本制定價格，我們能夠掌握消費者的購買行為，進而影響其購買決策。

    如果形象比喻的說，童鞋的批發(fā)與專賣好比“種田與打獵”，作批發(fā)好比打獵，只要有獵物，只管打，直到有一天沒了獵物；就象童鞋批發(fā)，只要還能批發(fā)出去，不去考慮如果有一天批不出去怎麼辦。作專賣好比種田，耕地播種收獲，長長久久，耕地越多，收獲越大。建設專賣店雖然前期投資與回報周期長，只要越過了盈虧平衡線收獲就會穩(wěn)定的增長。不象批發(fā)，下一個戰(zhàn)略增長點在哪里不清楚，就連自然增長是多少也無法作計劃。作批發(fā)賺得是中盤的錢，而大盤的錢來自專賣零售。就利潤比較來說，這是一個長期投資與短期回報的取舍問題。

    三、巴布豆品牌價值鏈的打造

    巴布豆的品牌知名度是通過商品積累起來的，這和米奇，SNOOPY等知名卡通品牌不同他們是通過卡通形象的知名度來推動銷售。因此，重新定位巴布豆品牌，提升其品牌附加值是首先考慮的問題。 

    任何一個品牌的存在必須有自己的獨特價值而且要把這個價值系統(tǒng)的傳遞給目標消費者。具體包括三個步驟，選擇價值、提供價值、傳遞價值。

    通過市場調研和消費者定性訪談確定目標細分市場，對這個市場的特征、需求掌握清楚，再確立品牌的核心價值，這是選擇價值階段的重要結果。

    通過大量的市場調研和分析，選擇了童鞋專家的價值定位，采用天才小贏家的形象與消費者進行溝通。 

    巴布豆出生在美國喬治亞洲亞特蘭市的亞特蘭大，小說“飄”中的大農場、豪華宅邸、廣大的土地、巴布豆最愛喝的可口可樂總公司也在這里，巴布豆從小在這無憂無慮的成長，直到有一天，它看了電影“北非諜影”之后，人生有了重大的改變……

    巴布豆覺得，在亞特蘭大的小鎮(zhèn)上，日子雖然無憂，但是生活不該只是如此，它夢想能夠四處旅行，好朋友們能夠結伴遨游，期待一場浪漫的愛情，向往能到紐約去，感受人文薈萃的氣息。

    在心靈深處，巴布豆是偉大的幻想家，每天腦海里都有轉不完的想法，有時覺得自己是南北戰(zhàn)爭的李將軍，有時候又覺得自己是餐廳里的經理，有時候覺得自己有狂熱的愛情……

    巴布豆的個性既頑固又脆弱，遇到周圍的人陷入困境時，巴布豆內心潛藏的正義感就會發(fā)作，但是呢？在行動上它并不是勇猛無比，橫沖直撞的。

    在生活中巴布豆可是多才多藝、多彩多姿的。除了會打高爾夫、棒球、玩滑板、沖浪，還會當個輕松逗趣的DJ。 

    一年之中，巴布豆最重視情人節(jié)、暑假、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、生活的平淡重復，使得人人渴望夢想和更新鮮的趣味，巴布豆要和你，一起擁抱多彩的人生！

    把這個充滿傳奇的巴布豆故事，全面導入賣場識別系統(tǒng)，提升品牌的終端形象，實施品牌價值的終端攔截策略。同時，產品的開發(fā)按照品牌價值的定位確定風格路線，根據(jù)小童、中童、大童分別設計，把SKU的數(shù)量控制在合理范圍之內，這些改進措施，市場的反映很快。當秋季定貨會的定貨創(chuàng)造歷史記錄時便驗證了品牌價值已受到市場的認可。 

    巴布豆品牌的再造成功時，企業(yè)自然會想到如何擁有屬于自己的強勢品牌，要做百年老店。 

    在創(chuàng)建新品牌時充分考慮到如何借取巴布豆的品牌知名度，創(chuàng)造性的推出了“巴布豆之成長腳印”品牌運動，通過巴布豆的長大使品牌的目標顧客所定中大童，使得原有品牌帶著力量順利向上延伸的同時帶出新的品牌。

    這樣，一個新的童鞋品牌誕生了！它的成長腳印將訴說著一個行業(yè)的故事。