博客營(yíng)銷(xiāo)的三板斧

    中國(guó)人喜歡用“三板斧”概括一些做事的經(jīng)驗(yàn)，“也沒(méi)什么特別的辦法，就那三板斧”，看似謙虛的表達(dá)，卻不知每一斧都是“絕殺”。博客營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”在哪里？通過(guò)對(duì)博客用戶(hù)行為方式的調(diào)查和解析，我們可以成功地找到博客營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”。

　　隨便一句問(wèn)候，就會(huì)有幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)友點(diǎn)擊查看，這在博客的世界里是司空見(jiàn)慣的，只要“粉絲”足夠多。對(duì)很多信奉“營(yíng)銷(xiāo)就是傳播”的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，博客無(wú)疑是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)富礦。但如同消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性一樣，網(wǎng)友在博客上的行為方式，對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的成敗至關(guān)重要。而缺乏對(duì)博客網(wǎng)友行為方式深入的營(yíng)銷(xiāo)解析，也是相當(dāng)多的廣告主對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)采取觀望態(tài)度的重要原因。

　　可以確定的是，博客已經(jīng)成為一種特殊形式的媒體，而不僅僅是記錄個(gè)人生活的工具，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2006年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》，2006年，網(wǎng)民注冊(cè)的博客空間達(dá)到3300萬(wàn)個(gè)，超過(guò)60％的用戶(hù)希望通過(guò)博客“表達(dá)自己的觀點(diǎn)”，而只有17.8％的用戶(hù)表示“不希望太多的人看自己的博客”。據(jù)艾瑞調(diào)查公司提供給《成功營(yíng)銷(xiāo)》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64％的博客用戶(hù)在知道有人關(guān)注時(shí)會(huì)產(chǎn)生堅(jiān)持下去的動(dòng)力。

　　而對(duì)于博客人群，主要為受教育群體和白領(lǐng)群體，年齡上低于一般網(wǎng)民、學(xué)歷高于一般網(wǎng)民。無(wú)論是博客作者還是讀者，都較一般網(wǎng)民具有更高的影響力和收入，因而具有更高的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值。

　　博客圈子的小眾性，對(duì)內(nèi)容選擇的自主性，以及對(duì)廣告宣傳的排斥，會(huì)使許多營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值產(chǎn)生疑慮，而通過(guò)量化的對(duì)博客用戶(hù)行為方式的解析，我們可以成功的找到博客營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”。

　　第一板斧：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

　　博客用戶(hù)最關(guān)注什么性質(zhì)的內(nèi)容？根據(jù)艾瑞調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，博客用戶(hù)關(guān)注“生活”和“娛樂(lè)休閑”的內(nèi)容為多，其中關(guān)注“感性生活”內(nèi)容的用戶(hù)最多，有72.8％的博客關(guān)注此方面內(nèi)容，其次是“娛樂(lè)休閑”，關(guān)注度為43.4％；“電腦技術(shù)”、“新聞時(shí)政、文史哲等”、“教育學(xué)習(xí)”、“互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用”及“IT業(yè)界”比例比較接近，關(guān)注度分別為36.8％、33.6％、30.7％、30.3％和28.6％；“商業(yè)財(cái)經(jīng)”和“程序人生”關(guān)注比例較少，分別為19％和18％。同時(shí)，博客用戶(hù)對(duì)博客里出現(xiàn)直接的廣告內(nèi)容反感，選擇“從來(lái)不去點(diǎn)擊博客中的廣告”者占42.7％，對(duì)博客廣告的抵觸，學(xué)歷層次越高越強(qiáng)烈。

　　另外，博客用戶(hù)通過(guò)什么途徑看到其他人的博客內(nèi)容？根據(jù)艾瑞公司數(shù)據(jù)，博客用戶(hù)獲知新博客的主要渠道來(lái)源分布如下：“通過(guò)一個(gè)已知博客上的鏈接”比例最多，占博客用戶(hù)的67.7％；“朋友推薦”和“搜索引擎”也占相當(dāng)大比例，分別占博客用戶(hù)的43.5％和41.2％；比例相對(duì)較少的為“通過(guò)BSP（博客網(wǎng)站）的推薦”，其比例占博客用戶(hù)的22.1％。而對(duì)博客文章的內(nèi)容“比較信任”和“完全信任”的比例占到71.7％，對(duì)博友的信任度是一個(gè)比較高的程度。

　　所以，什么樣的信息在博客上的傳播效率最高？《成功營(yíng)銷(xiāo)》可以概括如下—博客朋友圈上的生活和娛樂(lè)休閑內(nèi)容，是傳播效率最高的信息。

　　美國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這樣一件博客營(yíng)銷(xiāo)事件，事件從一段視頻錄像開(kāi)始，內(nèi)容是美國(guó)總統(tǒng)座機(jī)“空軍一號(hào)”被人涂鴉，由于高度逼真，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級(jí)數(shù)被博友轉(zhuǎn)載，相關(guān)的鏈接地址創(chuàng)下極高的點(diǎn)擊量，以致驚動(dòng)了權(quán)威媒體，連CNN都特別向白宮求證。最終真相大白，是一個(gè)叫STILLFREE的網(wǎng)站為推廣自己而特別策劃的。STILLFREE網(wǎng)站甚至真的花了近100萬(wàn)美元去搭場(chǎng)景拍攝。

　　艾瑞調(diào)查公司總裁楊偉慶對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》談到名人博客的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值時(shí)說(shuō)，“某個(gè)明星說(shuō)早上抹了一個(gè)什么牌子的口紅，有什么感受，感慨一番就會(huì)吸引很多fans購(gòu)買(mǎi)”。博客的廣告可以“無(wú)處不在”，高知名度博客里的一篇文章，就可能對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

　　但是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也有其局限性，只能夠作為傳播的催化劑。國(guó)際4A公司實(shí)力傳播曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查：如果想讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品或品牌的話，“常規(guī)廣告+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的效果，比單做常規(guī)廣告平均高出94％；但只有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有常規(guī)廣告的效果是最差的，效果只達(dá)到常規(guī)廣告的37％；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)單獨(dú)進(jìn)行的效果并不理想，但如果與傳統(tǒng)廣告放在一起，就可以把傳播的威力加倍放大。

　　第二板斧：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

　　雖然內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的很多信息與娛樂(lè)有關(guān)，但娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)搭建一個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)的平臺(tái)，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)指向，同時(shí)企業(yè)也能夠進(jìn)行引導(dǎo)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)除了企業(yè)做出與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的娛樂(lè)策劃外，最重要的就是找到具有互動(dòng)性的傳播渠道，和熱衷于互動(dòng)參與的消費(fèi)人群。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式最大不同之一，就在于強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)。只有在活動(dòng)中互動(dòng)，才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的了解。超級(jí)女聲的成功關(guān)鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對(duì)選手進(jìn)行投票，引發(fā)觀眾們驚人的參與熱情。

　　根據(jù)艾瑞公司數(shù)據(jù)，博客用戶(hù)使用最多博客功能是“Comments（評(píng)論）”，占調(diào)研博客用戶(hù)的64.6％，Blogroll（友情鏈接）、Flickr（圖片服務(wù)）、在線RSS閱讀器和Tag（標(biāo)簽）都是用戶(hù)比較常用的功能或工具，分別占調(diào)研中博客用戶(hù)的47.4％、40.9％、31.5％和30.8％。從博客用戶(hù)的行為習(xí)慣上，可以看出博客平臺(tái)的互動(dòng)性，和博客用戶(hù)的參與性都是非常強(qiáng)的。

　　貓撲網(wǎng)曾經(jīng)給MOTO手機(jī)進(jìn)行過(guò)一次典型的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，貓撲網(wǎng)把MOTO一款新型手機(jī)的形象展示在網(wǎng)友社區(qū)網(wǎng)頁(yè)上，網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)，用鼠標(biāo)可以在這個(gè)“手機(jī)”上進(jìn)行“操作”，手機(jī)上各種有意思的功能，都可以用鼠標(biāo)夸張的表現(xiàn)出來(lái)。而且可以用這個(gè)“手機(jī)鍵盤(pán)”寫(xiě)出自己的感想，作為使用后的留言。該活動(dòng)參與的網(wǎng)友非常多，留言里大量是積極的反饋。打開(kāi)現(xiàn)在的新浪博客，蒙牛正在進(jìn)行的“酸酸乳可愛(ài)表情博客大賽”也是典型的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)友可以在博客中上傳圖片，以體現(xiàn)“蒙牛酸酸乳酸酸甜甜青春主張的內(nèi)容”，網(wǎng)友的參與性也很高。

　　消遣娛樂(lè)是讀者閱讀博客的第一追求。而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是非常成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手法創(chuàng)新性的平移到博客平臺(tái)上，將是非常有效的博客營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　第三板斧：博客公關(guān)

　　北京電通總經(jīng)理志波干雄曾經(jīng)對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者講，在博客類(lèi)網(wǎng)站上，企業(yè)產(chǎn)品信息的傳播是相對(duì)困難的，但博客上企業(yè)的負(fù)面消息，在博客圈子之間的傳播效率卻非常高。

　　通過(guò)前文網(wǎng)友對(duì)博客功能的使用情況，也可以看出博客信息傳播速度快的原因，博客用戶(hù)使用第一位的功能是“評(píng)論”，第二位是“友情鏈接”，網(wǎng)友感興趣的信息很快會(huì)在自己的博客上建立鏈接。而在網(wǎng)絡(luò)世界里，負(fù)面信息更容易受到關(guān)注，而且根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)網(wǎng)民建博客是為了“記錄自己的心情”，同時(shí)，超過(guò)60％的用戶(hù)是為了“表達(dá)自己的觀點(diǎn)”。

　　在博客上，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)能以比傳統(tǒng)社會(huì)更快的速度傳播。去年，一個(gè)美國(guó)網(wǎng)民發(fā)帖，講述了一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開(kāi)到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。2天后，很多博客轉(zhuǎn)載了他的視頻短片。7天后，關(guān)注Kryptonite的人達(dá)到史無(wú)前例的180萬(wàn)，并引起傳統(tǒng)媒體的注意。迫于壓力，Kryptonite公司免費(fèi)發(fā)送了10萬(wàn)多把新鎖，以更換出現(xiàn)問(wèn)題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬(wàn)美元的損失。

　　對(duì)博客上的信息傳遞問(wèn)題，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告評(píng)價(jià)，“在博客領(lǐng)域，同樣存在著名的‘二八法則’：80％（多數(shù)）的博客內(nèi)容是由20％（少數(shù)）的活躍博客作者創(chuàng)造的”。所以企業(yè)處理博客公關(guān)問(wèn)題，應(yīng)該關(guān)注活躍博客上的信息，如果在這些博客上出現(xiàn)不利信息，最好及早發(fā)現(xiàn)，采取措施。

　　實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)總經(jīng)理郭志明提供了這樣一個(gè)博客公關(guān)模式：在活躍博客里找出對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)的“粉絲”，與他們建立聯(lián)系，而且要注意的是，企業(yè)不應(yīng)該付給他們報(bào)酬，但是應(yīng)該很努力地讓他們一直都喜歡企業(yè)的品牌。因?yàn)橐坏└督o他們報(bào)酬，其他網(wǎng)友就會(huì)覺(jué)得這些博客的動(dòng)機(jī)不純正，說(shuō)服力會(huì)大大減弱。不需要他們天天在博客網(wǎng)站中贊美企業(yè)，只要在企業(yè)需要的時(shí)候請(qǐng)他們站出來(lái)就好了。