如何用體驗(yàn)營銷發(fā)力新品渠道？

    H省是中國第一人口大省，地處中原，所轄17個(gè)地市，這里中小啤酒企業(yè)居多，大小廠家約30家，但年生產(chǎn)能力在20萬噸以上的企業(yè)僅4家。二十一世紀(jì)初，啤酒業(yè)競爭格局被打破后，在H省以廠銷量號稱中國前列的JX啤酒，依靠資本通過走“集約化”道路，迅速在H省建起了6個(gè)生廠基地，拉起低價(jià)之網(wǎng)，圍攻全省。在JX的引領(lǐng)下,H省大眾消費(fèi)啤酒零售價(jià)只能定為1.5－2元/瓶，價(jià)格上始終不能進(jìn)行突破，其他地市企業(yè)在旺季為封殺競爭對手,甚至將市場零售價(jià)定為1元/瓶。這種低價(jià)競爭格局致使H省眾多啤酒企業(yè)在2000年后開始處于虧損狀態(tài)，為擺脫這種低價(jià)競爭局面，這些中小企業(yè)一直在尋找新的出路，有的在積極融資，有的在與國外企業(yè)洽談參股控股，但沒有一家企業(yè)真正在這種進(jìn)程上有所突破。

    [案例]WX公司是H省一地市啤酒企業(yè),與國內(nèi)眾多啤酒業(yè)一樣建立在80年代,在2002年前屬于年生產(chǎn)能力不足15萬噸的企業(yè)，企業(yè)生存曾受到威脅。幸運(yùn)的是WX在2002年4月迅速實(shí)行了由國營轉(zhuǎn)為民營，在經(jīng)歷了兩年的整頓與磨合后，企業(yè)煥發(fā)出了新的活力。2004年，以董事長為首的營銷董事們經(jīng)過市場研究，發(fā)現(xiàn)隨著H省經(jīng)濟(jì)水平的提高，H省啤酒消費(fèi)水平可由過去1.5— 2元/瓶的消費(fèi)檔次上升到3元/瓶的消費(fèi)水平，而目前H省沒有這一領(lǐng)導(dǎo)品牌，于是董事長決定：抓住機(jī)會(huì)，大膽實(shí)行營銷變革, 做H省中檔啤酒的領(lǐng)跑者, 改造H省啤酒市場，重塑WX形象。

    這一機(jī)會(huì)（3元市場的潛在需求）無疑需由營銷總公司去實(shí)現(xiàn)。那么WX營銷公司如何在這個(gè)方向的指引下去將機(jī)會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)呢？將去如何把這種潛在需求在短時(shí)間內(nèi)變?yōu)榇蟊娤�費(fèi)呢？營銷會(huì)議上大家一致認(rèn)為：現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理智，要想讓消費(fèi)者在短時(shí)間接受一個(gè)新品并最終形成消費(fèi)群體，只有通過且必須通過讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)親自體驗(yàn)后，認(rèn)為這個(gè)新品價(jià)值值3元，消費(fèi)群體才會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速形成，企業(yè)效益也才會(huì)在短時(shí)間內(nèi)盡快凸現(xiàn)。營銷總公司最后決定圍繞企業(yè)的經(jīng)營理念，在渠道各個(gè)環(huán)節(jié)通過用“體驗(yàn)營銷”去發(fā)力來實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。那么什么是體驗(yàn)營銷呢?營銷總公司為了在工作中不偏離方向,據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念將體驗(yàn)營銷定義為:銷售方以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品準(zhǔn)確定位后,在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離的過程中，通過推動(dòng)其組織系統(tǒng)在渠道各環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)，同時(shí)不斷保持與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，使消費(fèi)者從感官到心理上自然的接受，并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為和不斷重復(fù)消費(fèi)行為的一種營銷方式。 

    一、體驗(yàn)營銷發(fā)力渠道的“硬件”——產(chǎn)品

    體驗(yàn)營銷在渠道發(fā)力的充要條件是要有以顧客為導(dǎo)向定位的過硬產(chǎn)品。即對產(chǎn)品的包裝、命名、質(zhì)量、價(jià)格四大重要環(huán)節(jié)須針對消費(fèi)者的心理進(jìn)行考究后方可上市。

    （1）、包裝要具有識別性并要緊跟消費(fèi)潮流——為使消費(fèi)者涉足體驗(yàn)創(chuàng)造視覺沖擊

    WX公司為使新產(chǎn)品一上市就有強(qiáng)烈的市場震憾力，全部采用1*12紙箱裝。一改過去的塑料膜包裝與塑料周轉(zhuǎn)箱，在外包裝形態(tài)上一上市就向競品和消費(fèi)者宣告：WX就是中高檔產(chǎn)品。

    為使消費(fèi)者在不同場合將這種中高檔產(chǎn)品的形象烙在心中，WX公司請一咨詢公司對產(chǎn)品進(jìn)行了VI設(shè)計(jì)，在箱體上以黃色大“U”出現(xiàn)。WX啤酒因這一精典符號的完美設(shè)計(jì)，一上市便在市場上出現(xiàn)一道亮麗的風(fēng)景線，加強(qiáng)了消費(fèi)者的記憶，為消費(fèi)者涉足體驗(yàn)創(chuàng)造了強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

    WX公司不僅考慮了其箱體包裝，同時(shí)也考慮了其瓶型。現(xiàn)在各酒店與家庭環(huán)境都發(fā)生了變化，生活水平大大提高，菜肴在不斷講究精品， 容量600ml以上的大瓶上餐桌現(xiàn)已不雅觀。瓶型要時(shí)尚，要符合消費(fèi)者的審美觀，這已是趨勢。WX公司經(jīng)精心選擇了一款容量為528ml時(shí)尚瓶型，這一瓶型充分滿足了當(dāng)前消費(fèi)者追求時(shí)尚、輕巧的心理，為消費(fèi)者涉足體驗(yàn)創(chuàng)造了可能。

    （2）品名要有聯(lián)想性——為消費(fèi)者涉足體驗(yàn)創(chuàng)造心理效應(yīng)

    80年代,WX公司與其他地市企業(yè)一樣，對啤酒命名沒有進(jìn)行研究，便以當(dāng)?shù)啬匙�有名的山就命名。但在�?dāng)時(shí)各企業(yè)以產(chǎn)品為戰(zhàn)略并獨(dú)霸一方的背景下，其品牌是不受影響的。

    而現(xiàn)在，由于外來企業(yè)入侵，競爭格局被打破，企業(yè)必須壯大，否則就要被外來企業(yè)吞掉。要壯大，就得向外“圈地”，當(dāng)你還使用原品名時(shí)，外地消費(fèi)者能知道你當(dāng)?shù)剡@座山嗎？因你的山?jīng)]泰山大，沒昆侖山有名。另外，隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場環(huán)境的變化，其消費(fèi)者心理也是不一樣的，就連小孩起名也都在發(fā)生變化，以前有起二蛋、狗娃的，現(xiàn)在還有多少人這樣起名呢？

    試想，當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)“火山”牌啤酒時(shí)，在夏天消費(fèi)時(shí)不知是什么滋味。WX企業(yè)在確定品名時(shí)，考慮了消費(fèi)者心理，在品名中加上了一個(gè)“雪”字，其目的是為消費(fèi)者在天熱消費(fèi)時(shí)從心理上送去一絲涼意。這一命名，在產(chǎn)品上市后為促使消費(fèi)者涉足體驗(yàn)從心理上拉近了距離。

    （3）、價(jià)格定位必須準(zhǔn)確——為使消費(fèi)者涉足體驗(yàn)創(chuàng)造消費(fèi)可能

    WX公司在銷售過程中，嚴(yán)格控制價(jià)格體系，包括一批、二批價(jià)，終端零售價(jià)。其目的就是為了向消費(fèi)者誠信的傳達(dá)一個(gè)聲音：我們的產(chǎn)品價(jià)值就是3元/瓶。

    價(jià)值3元/瓶的啤酒是H省市場演化的需要，是一種市場需求。WX公司這一價(jià)格定位是基于大眾消費(fèi)需求而制定的。如果你將3元產(chǎn)品的需求定位為用5元、10元的產(chǎn)品來滿足，從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式看，能消費(fèi)3元/瓶的這一潛在大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就會(huì)受影響，因價(jià)格已不在大眾消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)，更不用說用體驗(yàn)營銷的方式讓消費(fèi)者去涉足體驗(yàn)。很可能在3年、5年以后這種價(jià)格定位是對的，但至少現(xiàn)在不符合H省消費(fèi)者的消費(fèi)水平。 

    消費(fèi)者只有考慮到產(chǎn)品的價(jià)格適合自己的購買力后，才會(huì)去體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品，并最終成為忠實(shí)消費(fèi)者。WX公司產(chǎn)品價(jià)格的準(zhǔn)確定位，為體驗(yàn)營銷的開展鋪平了道路。

    （4）、 產(chǎn)品的質(zhì)量必須有保證——為使消費(fèi)者涉足體驗(yàn)后成為忠實(shí)消費(fèi)者創(chuàng)造理由

    如果消費(fèi)者從視覺上、感覺上，再到購買力上都有了想接觸這一新品的可能性，并最終愿意嘗試這一新品，如果此時(shí)你的產(chǎn)品質(zhì)量與市場上1.5元/瓶、2元/瓶沒有區(qū)別，或者質(zhì)量還不如別人2元/瓶的質(zhì)量，消費(fèi)者在嘗試后，將會(huì)離你而去，而不會(huì)在進(jìn)行第二次嘗試，你在渠道上鋪的貨也將是永遠(yuǎn)不會(huì)動(dòng)銷的。
    有了以顧客為導(dǎo)向定位的產(chǎn)品，是為了解決在創(chuàng)造體驗(yàn)過程中，讓新品在與消費(fèi)者溝通時(shí)有“共同語言”。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，為什么有很多新品賣點(diǎn)不錯(cuò)，但在上市后就是沒有消費(fèi)者去嘗試呢，究其原因就是沒有與消費(fèi)者溝通。 

    二、體驗(yàn)營銷發(fā)力渠道的“軟件”——生動(dòng)化

    WX公司以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品添加的外包裝設(shè)計(jì)元素，充分迎合了消費(fèi)者心理，產(chǎn)品外包裝本身就是一種最好的生動(dòng)化物料，筆者將其產(chǎn)品在市場上的自我展示稱之為靜態(tài)產(chǎn)品生動(dòng)化。

    有了能通過靜態(tài)產(chǎn)品生動(dòng)化進(jìn)行與消費(fèi)者溝通的過硬產(chǎn)品，即有了能吸吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)的“硬件”，但這只能對消費(fèi)者起到吸引作用，要使消費(fèi)者嘗試至重復(fù)購買，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)是需要不斷刺激的，刺激的方式就是營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化。營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化是指以產(chǎn)品為中心,輔以各種宣傳物料,在渠道各個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通互動(dòng)，并營造一種和諧與旺銷氛圍，使產(chǎn)品本身無形的力量在消費(fèi)者心中更加彰顯。產(chǎn)品靜態(tài)生動(dòng)化即針對消費(fèi)者設(shè)計(jì)的能與消費(fèi)者產(chǎn)生共同語言的外包裝是營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化的基礎(chǔ)。

    WX公司在建立新品渠道的過程中，圍繞怎樣使消費(fèi)者在渠道各個(gè)環(huán)節(jié)能體驗(yàn)其產(chǎn)品，并讓產(chǎn)品通過生動(dòng)化更加彰顯其無形力量入手，從以下三個(gè)方面著手實(shí)施營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化，確保體驗(yàn)營銷在渠道各環(huán)節(jié)發(fā)力,實(shí)現(xiàn)了成功突破：

    （1）、建好一支能確保營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化強(qiáng)有力的執(zhí)行中層組織

    WX公司認(rèn)識到，要想使生動(dòng)化策略強(qiáng)有力的執(zhí)行到位，首先得有一支執(zhí)行力極強(qiáng)的隊(duì)伍。而隊(duì)伍執(zhí)行力要強(qiáng)，其中層領(lǐng)導(dǎo)對公司策略的理解力及自身的思想力與行動(dòng)力直接影響到基層。因此，WX公司在產(chǎn)品上市前，對組織系統(tǒng)進(jìn)行了整合，外聘了許多有思想的新人，讓他們挑起WX公司的重?fù)?dān)，要求將生動(dòng)化工作在市場上強(qiáng)有力的推行。事實(shí)證明在WX產(chǎn)品上市這一年間，他們在公司的要求下嚴(yán)管隊(duì)伍，確保了營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化策略在各市場上的嚴(yán)格執(zhí)行，為公司借用生動(dòng)化這一軟件開展體驗(yàn)營銷解決了執(zhí)行難的問題。
    （2）、明確營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)

    為使生動(dòng)化建設(shè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，WX公司提出以下概念，即“城市生動(dòng)化”，“餐飲生動(dòng)化”（包括餐飲樣板店生動(dòng)化、重點(diǎn)終端生動(dòng)化）、“流通生動(dòng)化”（社區(qū)生動(dòng)化、重點(diǎn)流通形象店生動(dòng)化）。WX公司圍繞產(chǎn)品在市場上實(shí)行了上述生動(dòng)化組合，使消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)都能體驗(yàn)到其產(chǎn)品，并要求業(yè)務(wù)人員在做生動(dòng)化工作時(shí)，注意細(xì)節(jié)，充分做好營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化。WX公司針對餐飲、流通、社區(qū)分別設(shè)計(jì)了不同的生動(dòng)化物料，在執(zhí)行過程中，采用靈活多樣的方式進(jìn)行，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)感，刺激消費(fèi)者感官，淋漓盡致的實(shí)施營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化。

    （3）、設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)確保營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化的執(zhí)行與創(chuàng)新

    管理的核心內(nèi)容就是控制。要做好管理，就得做好控制，作為管理者首先你的明確被管理者需要做哪些，很多快速消費(fèi)品企業(yè)頭痛業(yè)務(wù)人員的行為最不好管理，認(rèn)真分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)頭痛的根源在于，只盯眼前的銷量，對業(yè)務(wù)員的行為管理潛意識中是從銷量進(jìn)行的， WX公司牢牢把握體驗(yàn)營銷模式，強(qiáng)調(diào)過程，要求業(yè)務(wù)員對市場基礎(chǔ)工作負(fù)責(zé)，通過生動(dòng)化去實(shí)施，市場基礎(chǔ)工作好了，銷量自然會(huì)上去，因此，WX公司通過生動(dòng)化，圍繞體驗(yàn)營銷主題明確銷售人員各層組織市場上的行為及銷售動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，要求銷售部全體人員圍繞體驗(yàn)營銷這一模式，牢牢抓消費(fèi)者心理，在營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化上針對市場的變化，市場環(huán)境，節(jié)假日的不同及當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者習(xí)慣，當(dāng)發(fā)文化節(jié)的不同進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)新，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)。監(jiān)察部不斷檢查，不斷評估考核，找出各市場存的問題，不斷導(dǎo)向，為WX公司體驗(yàn)營銷的開展起到了保駕護(hù)航的作用。

    三、體驗(yàn)營銷發(fā)力新品渠道的驅(qū)動(dòng)——服務(wù)

    WX公司除了要求監(jiān)察部監(jiān)督好業(yè)務(wù)員做好營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化外，還要求監(jiān)督銷售人員做好服務(wù)工作，做好服務(wù)工作的核心是：用心愛護(hù)產(chǎn)品，在各個(gè)終端用行動(dòng)感染經(jīng)營者、消費(fèi)者。營銷公司總經(jīng)理在一次會(huì)議上說，體驗(yàn)營銷還表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營者和消費(fèi)者對公司員工一言一行的體驗(yàn)。他舉例說： “如果你在終端發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品有灰塵，即使你身邊沒有抹布，而在這時(shí)你豪不猶豫的用手去抹掉，那么你這一如此愛護(hù)產(chǎn)品的動(dòng)作，就會(huì)贏得終端老板對你的尊重，對你產(chǎn)品的尊重�！边@一句話深刻的闡述：a、只有用業(yè)務(wù)員的行為影響到終端經(jīng)營者，其經(jīng)營者才會(huì)將我們的產(chǎn)品視為比競品更好，才會(huì)用行動(dòng)幫助你向顧客介紹我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗�體驗(yàn)到了我們的產(chǎn)品是好產(chǎn)品；b、終端經(jīng)營者本身就是我們的消費(fèi)者，你只有用你的行動(dòng)和你的產(chǎn)品讓其同樣體驗(yàn)并感受到我們真誠的服務(wù)，他才會(huì)更多的去幫你銷售你的產(chǎn)品，他才會(huì)用自身的體驗(yàn)去無形的影響他的顧客群。針對服務(wù)工作，總公司監(jiān)察部通過監(jiān)控售后服務(wù)，如回瓶；產(chǎn)品新鮮度，如是否及時(shí)調(diào)換積壓產(chǎn)品；產(chǎn)品與生動(dòng)化物料的維護(hù)與清潔度來監(jiān)控銷售人員的行為。

    WX公司通過營銷組織各階層人員用心做生動(dòng)化，用生動(dòng)化在渠道各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，營造旺銷氛圍，并用體驗(yàn)營銷的核心思想通過監(jiān)控銷售人員營銷動(dòng)態(tài)生動(dòng)化工作過程、服務(wù)過程的完成來實(shí)現(xiàn)了新品在渠道的動(dòng)銷。

    四、體驗(yàn)營銷發(fā)力新品渠道成功的關(guān)鍵——推動(dòng)

    WX公司用體驗(yàn)營銷發(fā)力新品渠道成功的關(guān)鍵在于:

    1、抓住了市場機(jī)會(huì)，并以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)ν苿?dòng)對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位；

    2、敢于堅(jiān)持用生動(dòng)化推動(dòng)體驗(yàn)營銷模式，堅(jiān)定銷量來自過程；

    3、敢于推動(dòng)改變組織系統(tǒng)、否定原有觀念，改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。

    “營銷就是改變”， WX營銷公司總經(jīng)理用這一理念引導(dǎo)著營銷人員用體驗(yàn)營銷模式成功的創(chuàng)造了H省3元/瓶的中檔價(jià)位市場。