361°開創(chuàng)體育營(yíng)銷新境界

    隨著奧運(yùn)熱的日漸升溫，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為諸多知名品牌競(jìng)相爭(zhēng)搶的香餑餑，阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、百事、索尼、三星、日立、飛利浦、西門子等國(guó)際知名企業(yè)都曾經(jīng)與體育營(yíng)銷有過親密接觸。然而與借助大型體育賽事提高企業(yè)知名度的傳統(tǒng)做法不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)361°體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱361°）與中央電視臺(tái)合作的“CCTV5-361°娛樂籃球全國(guó)大賽”為我們打開了體育營(yíng)銷的另一扇門。

    把營(yíng)銷與街球、娛樂、媒體結(jié)合起來，不但突破了邊際效益遞減的傳統(tǒng)明星代言等陳舊模式，同時(shí)也增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)性，而這并不只是簡(jiǎn)單的促銷和接觸點(diǎn)的拓展。無論從形式上還是內(nèi)容上，361°與中央電視臺(tái)體育頻道的合作以及361°娛樂籃球都體現(xiàn)了獨(dú)特的體育營(yíng)銷理念。

    創(chuàng)新型活動(dòng)+強(qiáng)勢(shì)媒體傳播

    這已經(jīng)不是361°進(jìn)行體育營(yíng)銷的第一次嘗試。從1997年起，361°的前身別克就開始探索體育營(yíng)銷路線，成為國(guó)家羽毛球隊(duì)的贊助商。借助中國(guó)羽毛球隊(duì)在國(guó)際賽場(chǎng)上的輝煌戰(zhàn)績(jī)，長(zhǎng)達(dá)8年的合作也使361°在國(guó)際體育界聲名漸起，361°也從中受益良多。

    但相對(duì)單一的贊助模式，對(duì)品牌形象的提升作用只是一元的，隨著公司的迅速發(fā)展，羽毛球這樣一個(gè)小眾化運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不能滿足361°日益增長(zhǎng)的胃口，361°對(duì)多達(dá)3億人的籃球運(yùn)動(dòng)者群體產(chǎn)生了濃厚興趣。

    這似乎有與同城企業(yè)的杰出代表安踏較勁的味道。但361°并不這么看，因?yàn)橄鄬?duì)于更傾向挖掘品牌內(nèi)涵中草根精神的安踏來說，361°顯然更愿意以一種“轟轟烈烈”的方式進(jìn)行體育營(yíng)銷。但要采取這種方式，有兩個(gè)前提，一方面是活動(dòng)本身的創(chuàng)意要足夠好，另一方面是要與強(qiáng)勢(shì)的資源體結(jié)盟，具有足夠強(qiáng)大的影響力。

    因此當(dāng)中央電視臺(tái)2005年為其創(chuàng)新性的策劃活動(dòng)娛樂籃球大賽尋找贊助廠商時(shí)，361°覺得時(shí)機(jī)來了，它很快便做出了回應(yīng)。

    2005年12月8日，361°與中央電視臺(tái)五套正式簽約，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，試圖以中央電視臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)宣傳平臺(tái)打造中國(guó)全民娛樂的籃球運(yùn)動(dòng)與最受矚目的籃球賽事。據(jù)相關(guān)人士透露，包括投入在冠名權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目上的費(fèi)用，361°娛樂籃球成為中央電視臺(tái)五套有史以來最大手筆的贊助活動(dòng)。

    2006年3月15日，“CCTV5–361°娛樂籃球全國(guó)大賽”首發(fā)儀式舉行，隨后在中國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行了路演，并在北京、遼寧、山東等地的10個(gè)城市舉行了初賽。10月中旬，娛樂籃球全國(guó)大賽決賽正式舉行。

    整個(gè)賽事歷時(shí)半年多，參與者覆蓋全國(guó)各地，涉及不同社會(huì)層次、多個(gè)年齡段的人群。更為重要的是，全國(guó)共有12家電視臺(tái)參與此項(xiàng)賽事，中央電視臺(tái)五套對(duì)賽事進(jìn)行全程播放。361°娛樂籃球活動(dòng)在籃球愛好者中已經(jīng)形成了很強(qiáng)的影響力。

    “商業(yè)投資不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，但投資‘籃球公園’顯然是有價(jià)值的，擁有巨大商機(jī)�！�361°營(yíng)銷總監(jiān)夏友群說。據(jù)他介紹，此次361°與中央電視臺(tái)五套合作期為3年，累計(jì)投入將超過6000萬元現(xiàn)金，包括節(jié)目冠名權(quán)、15個(gè)單項(xiàng)擂臺(tái)賽冠名權(quán)，以及唯一裝備提供和場(chǎng)地、活動(dòng)費(fèi)用等。

    娛樂籃球這個(gè)項(xiàng)目是以電視節(jié)目的形式，由中央電視臺(tái)以及20多個(gè)賽事舉辦城市電視臺(tái)共同傳播，這種傳播對(duì)企業(yè)來說就是同中央電視臺(tái)合作所收獲的無形資產(chǎn)，折合成廣告費(fèi)將是一個(gè)可觀的數(shù)字。很顯然，精明的361°更看重的是這些。

    據(jù)介紹，這一活動(dòng)對(duì)于361°品牌知名度和銷售的提升作用也非常明顯。自“CCTV5–361°娛樂籃球全國(guó)大賽”開賽以來，361°春秋季新品訂貨會(huì)呈現(xiàn)銷售“井噴”態(tài)勢(shì)，短短3個(gè)月就完成了全年2/3的預(yù)定銷售額；到9月廣州秋季訂貨會(huì)時(shí)，銷售更是實(shí)現(xiàn)了突破。據(jù)來自361°的數(shù)字，其產(chǎn)品訂單數(shù)量增加了60%。

    草根路線彰顯品牌個(gè)性

    這項(xiàng)活動(dòng)的創(chuàng)新之處，在于其將體育營(yíng)銷與大眾娛樂元素巧妙地結(jié)合在了一起。

    業(yè)內(nèi)人士介紹，其實(shí)這并非是“CCTV5–361°娛樂籃球全國(guó)大賽”的原創(chuàng)。早在7年前，百事可樂就在中國(guó)開展球王爭(zhēng)霸賽活動(dòng)，這項(xiàng)針對(duì)青少年推出的全國(guó)范圍的足球比賽活動(dòng)，7年來為百事可樂培養(yǎng)了幾十萬名忠實(shí)消費(fèi)者。2006年，這項(xiàng)賽事吸引了80個(gè)城市的2300支隊(duì)伍參加，人數(shù)達(dá)到20萬人。2004年，肯德基也開始在中國(guó)舉辦三人籃球賽，2006年的參賽人數(shù)為9萬。

    然而，直到2005年“超級(jí)女聲”成為國(guó)內(nèi)最火爆的娛樂節(jié)目時(shí)，企業(yè)巨頭們才意識(shí)到營(yíng)銷原來可以和媒體深度結(jié)合。

    “CCTV5–361°娛樂籃球全國(guó)大賽”的創(chuàng)意和“超級(jí)女聲”有著類似之處，同樣采用了選秀的方式，同樣借助于媒體平臺(tái)，只是361°選擇了影響更大、覆蓋面更廣的中央電視臺(tái)。

    專家指出，這種走草根路線的營(yíng)銷方式，可以有效地在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立感情交流的渠道。在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠和國(guó)外知名品牌平起平坐之后，通過長(zhǎng)期積累建立品牌形象以吸引消費(fèi)者，以情取勝，是所有的品牌都面臨的問題。

    而要建立品牌形象，首先需要一種溝通介質(zhì)，并與企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群的特點(diǎn)相吻合。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，361°最大的消費(fèi)群體是追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的青少年，而娛樂籃球大賽的主要參與者也正是這一群體，二者的契合，使得361°的體育營(yíng)銷彰顯出獨(dú)特的價(jià)值。

    贊助之外的營(yíng)銷滲透

    這項(xiàng)歷時(shí)一年之久的大規(guī)模推廣活動(dòng)，對(duì)361°而言意義重大。

    據(jù)了解，在雙方合作的過程中，中央電視臺(tái)給予了361°較大的品牌宣傳空間。在每期90分鐘的節(jié)目中，每一處細(xì)節(jié)都對(duì)361°完全開放。在比賽中，所有選手必須使用由361°提供的全套籃球運(yùn)動(dòng)裝備，這在中央電視臺(tái)與企業(yè)的合作中尚屬首次。

    另外，在娛樂籃球從海選、路演、分賽區(qū)到全國(guó)總決賽的半年時(shí)間內(nèi)，361°的4000多家店鋪和銷售網(wǎng)點(diǎn)成為節(jié)目的報(bào)名地點(diǎn)和宣傳陣地，企業(yè)的廣告、路牌、海報(bào)等多種市場(chǎng)推廣手段和媒介平臺(tái)也都成為了節(jié)目的宣傳手段。借助361°成熟完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，中央電視臺(tái)也省下了一大筆推廣費(fèi)用。

    對(duì)于這種尚處在探索階段的體育營(yíng)銷新模式而言，這種與強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟開展深度植入式營(yíng)銷的未來值得期待。

    對(duì)于這種全新的體育營(yíng)銷模式，中央電視臺(tái)體育頻道也投入了極大的熱情，期待從中獲得更多的回報(bào)。據(jù)稱，中央電視臺(tái)已經(jīng)著手為籌建中的籃球主題公園申請(qǐng)專利。用制片人任江舟的話來說，就是要“形成從娛樂產(chǎn)業(yè)到地產(chǎn)到附加產(chǎn)品開發(fā)的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈”。