商業(yè)倫理逼問“蒙派營銷” 做品牌根本是個假命題

    以勇猛、善戰(zhàn)、快速引爆市場而著稱的所謂“蒙派”營銷，從19年前暴風(fēng)式炒作“楊振華851”，到新近郭德綱“代言門”事件，一路如影隨形于中國產(chǎn)品市場。他們善于盤算利用媒體垃圾時間段，善于尋找二流明星“現(xiàn)身說法”，發(fā)揮策劃人的“知識與智慧”大規(guī)模概念炒作、地毯式廣告轟炸，在醫(yī)藥保健品等相關(guān)范疇產(chǎn)品管制相對寬松的時期，迅速撕開市場缺口，從而創(chuàng)造了一個個短期銷售奇跡。但與此同時，“蒙派”無視產(chǎn)品生命周期、無視品牌、無視產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者權(quán)益，把一大批或平庸或假的掉渣兒的產(chǎn)品吹上了天，然后火了自己，最后，惹火了消費(fèi)者、老百姓。消費(fèi)市場憤怒斥責(zé)代言人道德的聲音猶如排山倒海。 

    就連一些國際知名品牌，一旦進(jìn)入中國市場，也屢屢運(yùn)用“蒙派”手法。某全球日化品牌，在電視媒體上大肆鼓吹“全國牙防組認(rèn)證”。然而，所謂的牙防組不過是三兩條槍、七八條凳而已。一些跨國公司拉大旗當(dāng)虎皮，“科學(xué)”二字不離口，但在產(chǎn)品質(zhì)量說明上卻總是不科學(xué)地大言“七天美白”或是“排毒”，如此等等。 

    不可否認(rèn)，“蒙派”營銷的確為中國產(chǎn)品市場的發(fā)展注入了一股生機(jī)，從“何以解憂，唯有杜康”到“送禮只送腦白金”，再到大批靚麗的明星、代言人，蒙派將一批批“庭院深深”的產(chǎn)品推向了市場，頓然活色生香起來。但同時，產(chǎn)品質(zhì)量終究不能忽視，消費(fèi)者市場終究不容忽悠，中國產(chǎn)品市場的健康發(fā)展也終究不容亂彈琴。 

    滿腹委屈的“蒙派”抱怨道：保健品行業(yè)，甚至中國產(chǎn)品市場就是如此，你不忽悠就沒法生存，產(chǎn)品積壓如山，廠家憂心如焚，我們的使命就是要替廠家解憂；你不忽悠，就會像趙本山的“賣拐”那樣，別人不相信，到最后那把拐還得自個兒留著；也有廠家想扎扎實(shí)實(shí)地做品牌，但末了錢花了，品牌卻沒能做上去，最后“賠了夫人又折兵”。 

    誰都知道，做一個品牌不可能一蹴而就，需要產(chǎn)品功能、質(zhì)量，需要資金，更需要時間，少則三五年，多則幾十年、上百年。想三兩個月內(nèi)把品牌做出來，怎么行呢？ 

    品牌大師舒爾茨認(rèn)為，目前的市場上充斥了太多的品牌妄語，尤其是處于起步階段的市場，其中最主要的一個現(xiàn)象就是花錢做廣告。 

    在“蒙派”眼里，舒大師的品牌論對于中國市場本身就是個妄語；因?yàn)閷γ膳蓙碚f，做品牌根本就是個假命題，人家恐怕壓根就沒真正想過做撈什子品牌，不過就是打著做品牌的旗號打個短平快。 

    當(dāng)然，“蒙派”也的確有過內(nèi)省與反思，將策劃手法改頭換面，換成了“蒙派營銷”，并將自家的身份包裝成了“咨詢顧問”，以正視聽。但“蒙派”終究是“蒙派”，市場上充斥的那些關(guān)于推銷的所謂策劃手法，既非科特勒所說的“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，也與真正的營銷科學(xué)南轅北轍。管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為，“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售�！� 

    若干年前，我在校園讀研。某日，偶遇一則校園招聘啟事，某國外服裝代理公司要招一名兼職文案。一輪面試后，我與老板坐到了一起。老板說：公司在代理一家國外初創(chuàng)的年輕女性服裝品牌，要我給這個牌子的服裝寫些出自這個牌子服裝的浪漫而凄美的愛情故事，要驚天地泣鬼神，有洋味兒，又能迎合國內(nèi)年輕女孩的心理、氣質(zhì)。 

    可憐我沒有領(lǐng)會“老板意圖”，朝老板要故事原型資料。老板大手一揮說，高材生，盡情發(fā)揮你的想象力吧，一個月寫上三兩篇，把這個故事不斷演繹翻新下去就行了。 

    公司看上去小有規(guī)模，老板看上去也不像奸詐之徒，而且天文地理滿嘴跑，讓彼時的我心生佩服，但即便如此，最后還是萬分愧疚地給老板去了電話，說沒能寫出來，實(shí)在不好意思。事實(shí)上，倒也并非真的寫不出來，而是覺得這樣編故事，終歸是對不住消費(fèi)者，心理不踏實(shí)，做賊似的。 

    事隔幾年，我還做起了營銷咨詢的活兒，看到了一幕幕“故事”背后的真相，甚至眼淚，甚至生命。我想，如果說那些個故事真有根有據(jù)，抑或并無傷及消費(fèi)者權(quán)益，甚至滿足了消費(fèi)者對于喜愛的商品背后的品牌心理需求，實(shí)現(xiàn)了品牌支撐，倒也無須置喙。但若純屬向壁虛構(gòu)，忽悠、甚至損害了消費(fèi)者權(quán)益，這樣的“故事”還是早早閉嘴為好。 

    營銷，歸根結(jié)蒂，不僅僅是一種“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，也在考驗(yàn)著商家、營銷策劃人、代言人的商業(yè)倫理。