零售企業(yè)面臨營銷創(chuàng)新命題考量

    3月30日，由中國零售業(yè)門戶網(wǎng)站——聯(lián)商網(wǎng)主辦的“SAP·聯(lián)商2007中國零售業(yè)營銷論壇”在杭州舉行。在為期兩天的論壇上，來自百聯(lián)集團等連鎖企業(yè)、國務(wù)院發(fā)展研究中心以及著名咨詢機構(gòu)的近300名代表圍繞“營銷——做實、做細(xì)，提升效益”的主題進行了深入討論。

    營銷需要創(chuàng)新

　　“中國零售業(yè)正處在一個激烈競爭與變革的時代，這樣一個時代，要求零售企業(yè)需要品類管理，需要每個店長在第一線營銷的創(chuàng)新�！眹鴦�(wù)院發(fā)展研究中心研究員任興洲認(rèn)為，營銷創(chuàng)新是由中國零售業(yè)的大環(huán)境所決定的。

　　首先，國內(nèi)消費持續(xù)增長。近年來，我國GDP的持續(xù)快速增長使得國內(nèi)消費也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。2006年，我國社會消費品零售總額比上一年增長13.7%，是從1997年亞洲金融危機以來增長最快的年份，10年來實現(xiàn)了最快的增長。

　　其次，零售業(yè)態(tài)快速變化�！氨M管我們用大約10年左右的時間，把全世界半個世紀(jì)甚至更長時間形成的業(yè)態(tài)引入到中國來，但在快速發(fā)展的過程當(dāng)中，零售業(yè)態(tài)的生命周期有越來越短的趨勢。”任興洲認(rèn)為，這給中國零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新包括品類管理的創(chuàng)新帶來新的課題。

　　再者，競爭環(huán)境發(fā)生了變化。隨著入世過渡期的基本結(jié)束，我國零售業(yè)幾乎全部對外開放。外資企業(yè)的市場戰(zhàn)略由以前的“跑馬圈地”變成現(xiàn)在的“跑馬圈地”加對國內(nèi)企業(yè)進行整體并購。“市場重新整合、重新洗牌，在更高層次上展開競爭，這給國內(nèi)零售業(yè)帶來了非常嚴(yán)峻的壓力。所以我們必須進行營銷方式、經(jīng)營方式的創(chuàng)新�！比闻d洲最后得出一個結(jié)論，我國的零售業(yè)正處在一個激烈競爭和經(jīng)營方式、營銷方式快速變革的時期。

　　值得注意的是，我國零售業(yè)正處于促銷方式不斷創(chuàng)新的時期，也是各種促銷秩序混亂和矛盾凸顯的時期。目前，部分商家很多低俗的促銷，帶有欺詐行為的促銷以及虛假的有獎促銷等擾亂了整個市場秩序。在任興洲看來，促銷最根本的問題是危害消費者的合法利益，最終導(dǎo)致整個零售業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化。

　　可喜的是，目前國內(nèi)許多零售企業(yè)已經(jīng)走出低價促銷的怪圈，開始轉(zhuǎn)向人文和服務(wù)營銷。例如，百聯(lián)西郊購物中心開業(yè)兩年來堅持的一個理念就是人文營銷，融入社區(qū)。

　　人文營銷

　　百聯(lián)西郊購物中心是國內(nèi)第一家建筑形態(tài)呈開放式的購物中心，是百聯(lián)集團組建后在上海第一家使用“百聯(lián)”品牌的大型商業(yè)網(wǎng)點，也是百聯(lián)集團在長三角地區(qū)單體經(jīng)營規(guī)模最大的綜合性商業(yè)網(wǎng)點。建筑面積14.5萬平方米的百聯(lián)西郊購物中心于2004年12月2日正式對外營業(yè)，其在建設(shè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、品類組合、服務(wù)設(shè)施、營銷策劃等方面，堅持做到“服務(wù)社區(qū)、回報社區(qū)”。

　　百聯(lián)西郊購物中心總經(jīng)理葉凱表示，百聯(lián)西郊購物中心經(jīng)營的目標(biāo)是成為社區(qū)的中心：第一，要成為社區(qū)的商業(yè)中心，能夠滿足社區(qū)居民各種消費需求和求新、求便利的消費心態(tài)，提供一流的商品、環(huán)境和服務(wù)，讓社區(qū)居民在家門口能夠吃喝玩樂，輕松逛市中心；第二，要成為社區(qū)的休閑中心，給社區(qū)居民的感受更像是一個放松、享樂、具有親和力和人情味、和諧的休閑樂園，是一個社區(qū)居民鍛煉、街坊鄰里社交活動的場所；第三，要成為社區(qū)的文化中心，建設(shè)體現(xiàn)共同人文價值觀的社區(qū)互動平臺。

　　“我們的人文營銷就是圍繞社區(qū)做文章，真正融入社區(qū)、關(guān)懷社區(qū)、回報社區(qū)、親近社區(qū)�！比~凱介紹說。

　　據(jù)悉，開業(yè)兩年來，百聯(lián)西郊購物中心的中庭廣場，不僅建筑特色、綠化景觀吸引人，更是以人文特色集聚，成為社區(qū)中最重要的文化大舞臺。百聯(lián)西郊購物中心充分利用開放式的中庭廣場，與周邊社區(qū)和各種社會團體共同組織和策劃了大量形式多樣的文化營銷活動，開業(yè)至今從未間斷，舉辦的各類文藝表演、文化展示及公益活動400多場。

　　其次，積極關(guān)懷社區(qū)，針對周邊社區(qū)文化設(shè)施相對匱乏的狀況，提供了600平方米場地，與當(dāng)?shù)卣�府共同組建百聯(lián)新涇社區(qū)文化中心，并且花費較大投入進行裝修、改造，開展了多種活動。其中文化講座、書畫公益展示、交誼舞的培訓(xùn)，每周都是定期舉行，活動的內(nèi)容非常豐富，成為社區(qū)文化建設(shè)的一大亮點，受到廣大居民的贊賞。

　　再者，努力親近社區(qū)，不斷增強購物中心對于社區(qū)居民家庭的緊密聯(lián)系。百聯(lián)西郊購物中心在進行市場調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，周邊社區(qū)的三口之家比較多，每逢學(xué)校放寒暑假，學(xué)生的學(xué)習(xí)生活成為家長的后顧之憂。于是，百聯(lián)西郊購物中心在暑假、寒假期間，舉辦少年兒童快樂休閑興趣班活動，每天免費提供活動的器材和產(chǎn)品，請少年宮的老師現(xiàn)場輔導(dǎo)，給孩子提供有吸引力、有收獲的互相交流的機會。

　　事實證明，百聯(lián)西郊購物中心的人文營銷獲得了較大成功，2006年2月還榮獲商務(wù)部頒發(fā)的“全國示范社區(qū)商業(yè)”的稱號。

　　數(shù)字化營銷

　　隨著IT技術(shù)在零售業(yè)的廣泛應(yīng)用，零售業(yè)的營銷方式自然得到了很大提升，而“數(shù)字化營銷”也成為一個新的熱點。

　　上海購物中心研發(fā)中心主任俞稚玉認(rèn)為，“數(shù)字化營銷”這個術(shù)語的源頭來自于IT行業(yè)，原來的含義僅是一個信息技術(shù)用語，即使用數(shù)字化技術(shù)手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。

　　例如，北京翠微大廈借助現(xiàn)代化的管理手段，實現(xiàn)高智能卓越管理體制，先后建立起了ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、AI系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和網(wǎng)上購物系統(tǒng)、客流分析系統(tǒng)以及短信營銷平臺和手機移動辦公系統(tǒng)等。通過數(shù)字營銷，北京翠微大廈實現(xiàn)了對客戶的精確營銷、對營銷執(zhí)行過程的精確控制，也提升了自己的品牌價值。

　　北京翠微大廈信息部部長高光敏介紹說，翠微的CRM系統(tǒng)有兩個概念，一個是對卡的管理，還有一個對卡的營銷�！斑@個系統(tǒng)除了客戶管理以外，還把營銷的一些東西放在里面。比如對營銷主題的定義，這個反映到POS機上。還有對營銷的方法，比如返券、會員卡的折扣�！备吖饷舯硎荆瑥氖袌鰜碇v，商品是有限的，總是有交叉相似的商品，所以這個時候，供貨商的商品經(jīng)營已經(jīng)退居到顧客管理之后，爭取忠實顧客比品牌更重要，這兩年翠微已經(jīng)把重點從商品經(jīng)營轉(zhuǎn)到客戶經(jīng)營。

　　盡管數(shù)字營銷可以實現(xiàn)對任何客戶的精準(zhǔn)營銷、可以對營銷中的主要部分進行精確控制，但是俞稚玉認(rèn)為，目前零售企業(yè)在數(shù)字化營銷中仍存在一些常見誤區(qū)，如僅將數(shù)字化看作為提升企業(yè)水準(zhǔn)的標(biāo)志，忽視了企業(yè)發(fā)展的階段性要求；僅將數(shù)字化營銷看作為一種工具和形式，忽視了它的整合功能和對改進企業(yè)管理的促進功能；僅將數(shù)字化營銷作為促銷的手段，忽視企業(yè)基礎(chǔ)工作的開展和積累；僅將數(shù)字化營銷作為市場營銷部門的工作，忽視它的整體性要求等。俞稚玉表示，成功的數(shù)字化營銷應(yīng)是企業(yè)相關(guān)部門合力的結(jié)果，在數(shù)字化營銷的貫徹過程中也可以考慮完善與這項工作相對應(yīng)的矩陣式的組織結(jié)構(gòu)。