80后營(yíng)銷：尋找他們的至愛方式

    企業(yè)界和營(yíng)銷學(xué)界高度關(guān)注，大家針對(duì)大學(xué)生的生活方式以及如何面向大學(xué)生營(yíng)銷推廣等問(wèn)題，進(jìn)行了深入探討。

    “誰(shuí)是我的至愛”？為買一臺(tái)筆記本電腦，中國(guó)人民大學(xué)二年級(jí)的小松折騰了一個(gè)多禮拜，中關(guān)村的海龍大廈、鼎好電腦城不得不逛，不過(guò)小松樂(lè)而不疲的是網(wǎng)絡(luò)搜索，貼吧里買家的點(diǎn)滴言論影響著小松的判斷。

    “品牌、價(jià)格、配置”。這些都是小松的考慮，幾天的網(wǎng)絡(luò)“海選”，不時(shí)通過(guò)QQ和短信向買過(guò)筆記本電腦的同學(xué)咨詢。盡管篩選過(guò)程漫長(zhǎng)，但小松卻很滿意，“買電腦嘛，當(dāng)然得自己左挑右選�！�

    這是一位80后在消費(fèi)時(shí)再常見不過(guò)的情形。他們?cè)诤Ａ繌V告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。

    機(jī)會(huì)，變遷中的消費(fèi)主力

    像小松這樣的80后，在中國(guó)有9000萬(wàn)之多。從市場(chǎng)營(yíng)銷的人口世代劃分理論來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體被稱為新新人類或N一代(Neo-Generation)，他們多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)于4-2-1的家庭。他們并不擁有財(cái)富，只不過(guò)是純消費(fèi)者，出手之間吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)廠商的注意力。

    “多關(guān)注電信類、零售商和娛樂(lè)消費(fèi)電子類公司的股票，這些股票將給你帶來(lái)豐厚的回報(bào)�！蓖顿Y銀行百富勤預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，那些中國(guó)的獨(dú)生子女正步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。

    “他們不需要購(gòu)買住房和汽車，卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄�！比A人英才網(wǎng)總經(jīng)理?xiàng)钣抡f(shuō)。他負(fù)責(zé)的是一家專注校園渠道多年的網(wǎng)絡(luò)公司，長(zhǎng)期與80后打交道�！暗�是不用懷疑，80后正成為消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的氣候，短信和彩鈴也是他們帶動(dòng)起來(lái)的。”

    事實(shí)上，80后在消費(fèi)領(lǐng)域的崛起，并非營(yíng)銷概念的炒作。

    在不以獨(dú)生子女為特征的美國(guó)，他們同樣在思考著80后的需求。不久前，強(qiáng)生、可伶可俐、菲多利等公司的營(yíng)銷人員就在沃頓商學(xué)院碰撞著一個(gè)話題，“抓住青少年緊跟時(shí)尚潮流的心便能財(cái)源滾滾”。

    然而，抓住80后的心并非易事�！八麄儗�(duì)多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)度不高，習(xí)慣將各種品牌換來(lái)?yè)Q去。”

    不過(guò)在楊勇看來(lái)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，從另一個(gè)角度反而說(shuō)明80后接受新品牌的能力強(qiáng)，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，這正是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段。并且，一旦讓80后喜歡上了某個(gè)品牌，他們會(huì)對(duì)該品牌喜歡得不得了。

    商戰(zhàn)，至愛力量

    這股力量廠商不會(huì)看不到，市場(chǎng)上各品牌對(duì)80后爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)早已發(fā)生。

    “我們的產(chǎn)品很少被80后購(gòu)買�！鄙钲陲w亞達(dá)股份有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)孫磊告訴記者，他們的顧客定位在25~40歲的人群。但是，公司已經(jīng)在考慮是否針對(duì)80后另辟品牌。這種考慮一是出于市場(chǎng)細(xì)分，二是出于對(duì)未來(lái)的迎戰(zhàn)。

    “寶馬在做消費(fèi)行為研究時(shí)，是對(duì)5年以后的消費(fèi)行為進(jìn)行研究�！痹趯O磊看來(lái)，這是寶馬所以前端的重要原因之一。而一批批的80后，在5年后同樣會(huì)成為飛亞達(dá)的消費(fèi)主力，如果不能及早地研究出其消費(fèi)特征和需求，將會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

    對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)，在80后中高調(diào)傳播“飲酒”顯然不合時(shí)宜，但是，學(xué)校的活動(dòng)還是少不了�！肮�司的老總每年都會(huì)在大學(xué)院校做演講。”該公司駐京辦主任劉澤鴻告訴記者。

    在80后的市場(chǎng)上，已經(jīng)有一批企業(yè)捷足先登，正一步步地贏得80后的青睞。在本報(bào)發(fā)起的大學(xué)生至愛品牌調(diào)查中，除了雀巢、諾基亞、耐克、百事可樂(lè)等國(guó)外品牌外，伊利、愛國(guó)者、美特斯邦威等國(guó)內(nèi)品牌同樣名列其中。

    “我在愛國(guó)者公司參加一個(gè)活動(dòng)，他們公司對(duì)大學(xué)生們說(shuō)，我們都是愛國(guó)者，所以我們都要用愛國(guó)者�！毙聳|方學(xué)校徐小平在大學(xué)生至愛品牌晚會(huì)上也不忘對(duì)80后營(yíng)銷一把，“我也說(shuō)，我們都是東方人，所以我們都上新東方�！�

    “我也是80后的，我是80后成為廣告人的�！币晃黄髽I(yè)的營(yíng)銷人士試圖與臺(tái)下的80后們拉近距離。
技巧：反平時(shí)規(guī)律

    “你要找到80后的特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對(duì)接�！痹谡�邦品牌識(shí)別機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)陳丹看來(lái)，80后是非理性、非秩序的感性群體，有著屬于群體的遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的語(yǔ)言。他們“解構(gòu)權(quán)威、民主的平等、重參與和交流�！�

    要做80后的營(yíng)銷，從品牌的表訴、產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)旗幟開始，就要有針對(duì)性的感性。

    特斯邦威是什么意思呢？”陳丹說(shuō)，“名字本身沒(méi)有任何含義，但是卻有一種感覺，這種感覺為80后所喜愛。并且，其英文與漢語(yǔ)的音能對(duì)接上”。

    80后的營(yíng)銷，要打破一切常規(guī)，反平時(shí)的規(guī)律。要有這種思想、心理準(zhǔn)備”。陳丹建議，品牌名稱上，可以去新“誕生”于80后的名詞中去尋找(酷、玩家、PK、886等)，也可以考慮英文的引入，趨勢(shì)是數(shù)字化的、感性的，出奇制勝的，如“雅克”。

    商標(biāo)設(shè)計(jì)上打破圓和方的概念，傳統(tǒng)的商標(biāo)講究‘意’，而對(duì)80后的商標(biāo)，講究‘感性’，意義并不重要，重要的是形式的客觀感受。”“好看、好記、好用、易于識(shí)別�！�

    告語(yǔ)上，更介于大眾語(yǔ)言，更酷、更炫，以迎合80后所出現(xiàn)的反叛精神。傳播上，針對(duì)80后的‘網(wǎng)絡(luò)生存’，注重網(wǎng)絡(luò)、新媒體的互動(dòng)傳播，包括音樂(lè)下載和QQ等即時(shí)通訊�！�

    數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量?jī)?yōu)惠”的業(yè)務(wù)描述相比，刺猬頭、一臉壞笑的M仔卡通更容易被80后所接受，隨著偶像周杰倫的街舞，在“流行、前衛(wèi)、另類、新潮”的社區(qū)中，演繹著我的地盤聽我的。

    ：創(chuàng)意至上

    對(duì)學(xué)文科的何曉來(lái)說(shuō)，她并不知道品牌、商標(biāo)還有那么多講究，她喝著可口可樂(lè)，玩《魔獸世界》。她所知道的，就是喜歡有個(gè)性的、有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，最好還不貴，要是有優(yōu)惠活動(dòng)，就再好不過(guò)了。她是動(dòng)感地帶的“拇指一族”，喜歡更換自己的手機(jī)，要是沒(méi)有錢買新的，就更換手機(jī)的外殼和顏色，總之新鮮就好。

    那些早已成名的品牌，現(xiàn)實(shí)生活中，常常有許多品牌不斷的與何曉進(jìn)行著“第一次親密接觸”。

    產(chǎn)品的推廣挺難的，在校園，比較有效的方式之一就是試用�！睏钣陆榻B說(shuō)，但是臨界點(diǎn)的把握是關(guān)鍵。北京不到100萬(wàn)的大學(xué)生，有一種方便面出新品，在高校發(fā)了30萬(wàn)袋的試用裝，成本不到10萬(wàn)元，加上派送、宣傳等費(fèi)用，總預(yù)算不到30萬(wàn)元，但是影響非常大。因?yàn)槭褂玫娜后w到了臨界點(diǎn)的時(shí)候，學(xué)生發(fā)現(xiàn)，好像所有的人都在用，到處都是。

    像這種“硬戰(zhàn)”并不是楊勇的推崇，他認(rèn)為，對(duì)80后的最佳攻略，不在于推廣費(fèi)用之多，而在于創(chuàng)意之巧，能低成本的讓80后們互動(dòng)參與，形成自我傳播。他舉了個(gè)例子，有一年情人節(jié)，某網(wǎng)站在校園推廣，如果學(xué)生A在網(wǎng)上注冊(cè)，就可以由網(wǎng)站出面送給A所指定的B一個(gè)紅蘋果，如果有兩個(gè)人是相互送蘋果，就給兩個(gè)人一對(duì)情侶毛巾。一個(gè)紅蘋果、毛巾，成本都非常低，但在那段時(shí)間，大家見面后都互相問(wèn)，你收到紅蘋果嗎？你收到情侶毛巾沒(méi)？推廣效果出奇地好�！白�80后自己去策劃、自己去執(zhí)行，而且是有新意的活動(dòng)�！睏钣抡f(shuō)。