高端品牌營(yíng)銷策略

    2006年12月15、16日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦，IBM(中國(guó))有限公司、長(zhǎng)益信息科技有限公司承辦的首屆中國(guó)品牌營(yíng)銷與零售戰(zhàn)略創(chuàng)新峰會(huì)在北京圓滿召開。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹女士及長(zhǎng)益科技公司曹國(guó)興董事長(zhǎng)向大會(huì)致詞。賽特購(gòu)物中心、翠微大廈、依文服飾公司、宏夢(mèng)、長(zhǎng)益科技、IBM、九州遠(yuǎn)景、東方明郡商貿(mào)有限公司等知名企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)分別就國(guó)際品牌的全球策略與管理、品牌商與零售商的合作共贏、多渠道智能化分銷管理、品牌專賣的運(yùn)營(yíng)方式、如何通過品牌提升零售價(jià)值等議題發(fā)表了精彩演講，其中不乏很多獨(dú)到的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)首次披露。

　　品牌商與零售商如何共贏

　  賽特購(gòu)物中心總經(jīng)理 池 洋

　　大家知道，品牌商與零售商在百貨商店中的利益是密切相關(guān)的，雙方的合作也是非常緊密的。作為品牌商，對(duì)于品牌擁有產(chǎn)品處治權(quán)，作為零售商，是要為品牌商提供平臺(tái)。如何達(dá)成最佳合作平臺(tái)，從而達(dá)到聚攏和提升人氣的效果，為品牌商銷售提供保障，也使得零售商從中得到更多的收益?

　　在亞洲乃至全世界的百貨業(yè)內(nèi)，品牌商與零售商的合作方式大體分為兩種：一種是租賃，一種是聯(lián)營(yíng)。租賃是品牌商以支付租金方式在零售點(diǎn)開設(shè)獨(dú)立的賣場(chǎng)，零售商作為獨(dú)立的業(yè)主，或者是房地產(chǎn)商通過收取租金來完成雙方的合作。應(yīng)該說按照雙方合同約定的租金，交給房地產(chǎn)商，房地產(chǎn)商通過品牌的組合來達(dá)成為品牌商提供銷售平臺(tái)。在聯(lián)營(yíng)方式中，零售商承擔(dān)的工作要多一些，店內(nèi)的裝修、服務(wù)人員的培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、商品質(zhì)量的控制，都要由零售商進(jìn)行統(tǒng)一管理。對(duì)于品牌的銷售過程，要全程參與，而租賃的過程中，零售方基本不參與銷售。通過以上品牌商和零售商的合作方式可以看出來，不管用什么方式，他們都是一種相互依存的關(guān)系。品牌商也是零售商不斷發(fā)展、壯大和樹立自身形象的合作伙伴。零售商要為品牌商提供一個(gè)展示和銷售的平臺(tái)，兩者必須通過合作才能實(shí)現(xiàn)共贏。這種合作，建立在以下三點(diǎn)基礎(chǔ)之上：

　　第一，品牌商和零售商對(duì)市場(chǎng)要有相同的認(rèn)知，即市場(chǎng)定位和客人目標(biāo)是一致的，如果雙方在這個(gè)問題上達(dá)不成共識(shí)的話，對(duì)于日后的經(jīng)營(yíng)，就會(huì)出現(xiàn)一些分歧。

　　零售商和品牌商常有矛盾，品牌商認(rèn)為零售商總是高高在上，會(huì)對(duì)品牌商提出種種要求，設(shè)立所謂比較高的門檻。零售商也認(rèn)為知名度大的品牌在進(jìn)商場(chǎng)時(shí)比較難，他們會(huì)在位置、面積、扣率等方面提出條件，這可能也是品牌商和零售商因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)定位不一致所導(dǎo)致的結(jié)果。作為零售商，要根據(jù)目標(biāo)客人購(gòu)買力的水平來選擇品牌，使銷售額得到最大程度的實(shí)現(xiàn)。北京商場(chǎng)非常多，每個(gè)商場(chǎng)的目標(biāo)客人市場(chǎng)定位不同，也就決定了不是所有的品牌都能進(jìn)入所有的商場(chǎng)，每個(gè)商場(chǎng)都會(huì)選擇切合自己的品牌。應(yīng)該說品牌沒有好壞之分，主要看是不是適合自身的定位。如果大眾品牌進(jìn)了經(jīng)營(yíng)高檔奢侈品的商場(chǎng)，或是顧客群和這個(gè)品牌的商品有比較大的差異，就沒有辦法實(shí)現(xiàn)一個(gè)非常好的銷售。這樣不僅浪費(fèi)了品牌商的人力、物力，而且零售商也不能從中得到利潤(rùn)。賽特購(gòu)物中心每年都會(huì)對(duì)客流的情況進(jìn)行分析，即通過對(duì)顧客構(gòu)成的變化、客流與銷售的變化、商品的品牌款式、品種，以及商品質(zhì)量的好壞，綜合判斷顧客對(duì)商品的需求和消費(fèi)的變化，進(jìn)而指導(dǎo)品牌的選擇。所以，只有品牌商和零售商市場(chǎng)定位與目標(biāo)客人相一致，才是雙方實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)。

　　第二，品牌商和零售商共同樹立一個(gè)目標(biāo)，讓消費(fèi)者滿意。

　　大家知道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而且細(xì)分化越來越明顯，不論是品牌商還是零售商，都要采取一些有效的經(jīng)營(yíng)策略，解決好三個(gè)問題：一是賣給誰(shuí)，二是賣什么，三是怎么賣。這也是零售商和品牌商共同研究的問題。這三個(gè)問題實(shí)際上都和消費(fèi)者相關(guān)，采取有效的營(yíng)銷策略和服務(wù)策略使顧客滿意，才能使雙方在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。要使消費(fèi)者滿意，在實(shí)際操作中要講策略，品牌商和零售商在具體的合作中會(huì)存在各自不同的訴求點(diǎn)。比如店面的裝修，對(duì)于品牌方來講，他要突出品牌自身獨(dú)特的裝修風(fēng)格；作為零售商，他要保持百貨店風(fēng)格的一致，突出百貨店的整體形象，這就成為雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。我們要站在讓顧客滿意的角度出發(fā)，雙方都放棄一些自我的東西，營(yíng)造出既體現(xiàn)品牌特色，又能融入百貨店整體風(fēng)格，讓消費(fèi)者感到舒適和自然的購(gòu)物環(huán)境。

　　當(dāng)商品質(zhì)量與消費(fèi)者的利益發(fā)生沖突的時(shí)候，如果品牌商和零售商只考慮各自利益不受損害，而不考慮消費(fèi)者的利益，會(huì)傷害消費(fèi)者的感情，失去信任，使消費(fèi)者從此不再購(gòu)買這個(gè)品牌的商品，也不會(huì)光顧這個(gè)商店。所以說，不能對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，就是不能夠保護(hù)自己的利益。前一段時(shí)間，某品牌化妝品出現(xiàn)質(zhì)量問題曝光之后，消費(fèi)者站出來維護(hù)自己的利益，作為賽特購(gòu)物中心，跟品牌方溝通的過程中，實(shí)際上跟它存在分歧。品牌方考慮更多的是自己的利益。北京市有八九家商場(chǎng)賣他的產(chǎn)品，顧客為什么要到賽特來買，應(yīng)該是相信賽特的信譽(yù)，相信賽特的服務(wù)，相信賽特的質(zhì)量。從這點(diǎn)出發(fā)，當(dāng)時(shí)賽特沒有在和品牌方達(dá)成共識(shí)的情況下，給消費(fèi)者做出承諾，墊付所有的退款，賽特是最先做出反應(yīng)的商場(chǎng)，退貨金額比較高。通過這件事之后，包括退貨過程交流中，顧客對(duì)這件事情的處理是非常滿意的�？赡懿辉傧�費(fèi)這個(gè)品牌的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了其他品牌的銷售。所以我們覺得，從消費(fèi)者利益出發(fā)，對(duì)于品牌商和商場(chǎng)都是非常好的事情，也能夠保證雙方的信譽(yù)和今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　第三，品牌商和零售商應(yīng)該實(shí)現(xiàn)信息共享，通過加強(qiáng)溝通和交流，消除誤解，達(dá)到更高層次的共識(shí)。
　　賽特前期在品牌商和供應(yīng)商的合作中，利用網(wǎng)上供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)做了一些工作，做得比較初級(jí)，但是從中得到有益的啟示。今后如果可以有效地利用供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打破企業(yè)目前有限的信息資源，實(shí)現(xiàn)零售商與品牌商之間，或者品牌商與品牌商之間的信息共享，建立新型互利共贏的模式，可以從繁雜工作中解放出來，在更大范圍實(shí)現(xiàn)資源配制最優(yōu)化和資源利用最大化，也在業(yè)務(wù)決策方面提供更多的便利。

　　前兩年，我們也發(fā)現(xiàn)顧客到賽特購(gòu)物，是因?yàn)樾湃钨愄氐漠a(chǎn)品質(zhì)量，之后，賽特對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制做得越來越細(xì)分化。賽特所有的商品上架前，對(duì)每件商品都要進(jìn)行來貨檢驗(yàn)。有的樓層一年上架前的檢驗(yàn)達(dá)到幾十萬件，通過上架前的檢驗(yàn)，有效控制很多做工或者品牌標(biāo)識(shí)的問題，減少了顧客投訴，對(duì)于商場(chǎng)來講，顧客的滿意度會(huì)更高。很多品牌商因此形成依賴心理，把所有的貨拿來放在這里，通過就上架，有問題就拿回去整改，實(shí)際上做這個(gè)工作的初衷是希望跟品牌商一起做，而不是零售方一方來做。我們希望把對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制的積極性調(diào)動(dòng)起來。今年就提出來一個(gè)供貨方商品經(jīng)營(yíng)管理辦法，在這之前，我們是把所有的商品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)通過供應(yīng)鏈系統(tǒng)全部下發(fā)，另外我們給了雙方一個(gè)學(xué)習(xí)和共同認(rèn)知的過程。在這個(gè)過程中，通過一些宣傳和培訓(xùn)，征求品牌商的意見，得到了大家的共同認(rèn)知。這件事情，賽特和品牌商之間是通過網(wǎng)上供應(yīng)鏈之間的交流完成的。所以我們覺得實(shí)現(xiàn)信息的共享，對(duì)于今后品牌商和零售商的合作，也是非常有益的一件事。

　　總之，作為品牌商和零售商，如果能在市場(chǎng)定位和目標(biāo)客人的定位上一致，能最大限度地保證顧客滿意，能夠在信息共享上實(shí)現(xiàn)雙方的認(rèn)識(shí)共知的話，加強(qiáng)共同交流，達(dá)到高層次的共識(shí)，應(yīng)該說是能夠?qū)崿F(xiàn)品牌商和零售商雙方的共贏。