網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)：市場(chǎng)營銷人員吸引中國消費(fèi)者的新途徑

    中國最大的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊公司騰訊最近和中德合資的上海大眾汽車公司合作，舉辦了一次博客寫作大賽。博客們可以在騰訊的博客頻道或者上海大眾的網(wǎng)上俱樂部“上海大眾車主俱樂部”參加主題為“誰敢不說我家鄉(xiāng)美”的比賽。獎(jiǎng)品包括騰訊的QQ虛擬道具，現(xiàn)金旅游基金，3月中旬產(chǎn)生的最終冠軍贏得了一輛由上海大眾提供的POLO轎車。據(jù)報(bào)道，有約2500人為此創(chuàng)建了自己的博客或者裝飾了自己的網(wǎng)上空間參加比賽。

    眾多跨國公司現(xiàn)在都希望通過網(wǎng)絡(luò)打入中國新興的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。MRM國際公司（MRM Worldwide）是一家總部在紐約，專門提供直接和互動(dòng)的市場(chǎng)營銷方案的公司。其亞太區(qū)區(qū)域總監(jiān)韋林·派裴（G. Willing “Wing” Pepper）說：“公司之所以轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)做廣告，是因?yàn)橹袊�消費(fèi)者大部分時(shí)間都在網(wǎng)上，他們?cè)诰W(wǎng)上所花費(fèi)的時(shí)間超過了看電視或者其它媒體的時(shí)間�！笔袌�(chǎng)營銷人員感覺到了這一趨勢(shì)，加大了數(shù)字營銷的力度。

    在本文中，沃頓知識(shí)在線中文版將會(huì)考察中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的趨勢(shì)，以及百事和三星公司通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的案例。這些案例都幫助公司成功地打入了網(wǎng)絡(luò)媒體，縮短了他們和消費(fèi)者之間的距離，并且提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

    不斷崛起的博客力量

    隨著市場(chǎng)營銷專業(yè)人士開始意識(shí)到消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛。獨(dú)立咨詢公司艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）預(yù)計(jì)，在未來八年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告將以每年30％的速度增長。中國領(lǐng)先的搜索引擎百度占據(jù)了大約70％的市場(chǎng)份額，谷歌也加強(qiáng)了對(duì)中國市場(chǎng)的重視。兩者廣告收入都處于上升態(tài)勢(shì)。2006年，百度的網(wǎng)上廣告收入為1.06億美元，谷歌為3200萬美元，而在2005年，兩家公司的網(wǎng)上廣告收入分別為3810萬和1940萬美元。這些數(shù)字表明，越來越多的公司相信網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響。

    根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，中國大約有1.4億網(wǎng)民。該中心預(yù)計(jì)，隨著寬帶服務(wù)進(jìn)入四級(jí)和五級(jí)城市以及居民可支配收入的提高，五年內(nèi)，中國將會(huì)超過美國成為世界上上網(wǎng)人數(shù)最多的國家。就網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間這一數(shù)字來看，中國已經(jīng)超過了日本和美國，成為世界上上網(wǎng)時(shí)間最多的國家。

    百事國際集團(tuán)飲料業(yè)務(wù)大中華副總裁艾建華（Achal Agarwal）說：“中國人每周上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)從2002年的10個(gè)小時(shí)增加到現(xiàn)在的17個(gè)小時(shí)�！倍�日本和美國人每周平均上網(wǎng)13.9和11.7個(gè)小時(shí)。

    要想了解并且接近這些消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的載體。艾建華解釋說：“對(duì)于百事這樣一個(gè)目標(biāo)客戶是青少年的公司來說，網(wǎng)絡(luò)是特別有效的媒介，因?yàn)?0％的中國網(wǎng)民在30歲以下，12到18歲的年輕人中有55％的人表示，他們離不開網(wǎng)絡(luò)�！�

    中國網(wǎng)民總體來要比別的國家年輕，比如在美國，80多歲的人也會(huì)上網(wǎng)。中國現(xiàn)在的年輕人被認(rèn)為是中國的嬰兒潮一代。他們花了大量時(shí)間在網(wǎng)上積極參與產(chǎn)品討論，通過博客和BBS論壇做廣告。他們?cè)诖蠹s1.2億個(gè)活躍的博客商談?wù)撟约合矚g和不喜歡的公司，以及各種各樣的生活話題。
   
    中國市場(chǎng)研究集團(tuán)（China Market Research Group, CMR）是一家總部位于上海的市場(chǎng)研究公司。它最近就中國消費(fèi)者上網(wǎng)習(xí)慣對(duì)博客進(jìn)行了訪談和調(diào)研。有的受訪者表示：“我之所以寫博客，在BBS上發(fā)帖子，是因?yàn)槲铱梢砸幌伦酉虺汕�上百萬人表達(dá)我的想法。我喜歡這種迅捷的方式，感覺擁有了某種權(quán)力�！蓖ㄟ^RSS系統(tǒng)，博客的評(píng)論可以以光速立刻傳遞到世界的任何一個(gè)角落。而且人們確實(shí)關(guān)注同類人的博客和BBS上的帖子。
   
    在中國，消費(fèi)者活動(dòng)和信息分享格外重要。這也是為什么有那么多人通過博客和論壇了解信息的重要原因之一。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授張俊宜（Zhang Junni，音譯）解釋說：“網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，中國人會(huì)通過博客和BBS分享觀點(diǎn)，得到可靠的信息�！�
   
    這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告和信息，中國消費(fèi)者更相信博客和BBS帖子的觀點(diǎn)和意見。張教授強(qiáng)調(diào)說，把網(wǎng)絡(luò)廣告納入整體廣告規(guī)劃是非常重要的。她說：“網(wǎng)絡(luò)廣告在中國格外有效有以下幾個(gè)原因。首先，中國商界在很多方面都缺乏誠信。比如說，在食品和藥品行業(yè)，有很多濫用消費(fèi)者信任的例子。因此，人們并不太信任傳統(tǒng)媒體上的廣告。相反，人們?cè)诤艽蟪潭壬蠒?huì)根據(jù)口碑和周圍所信任的人的意見選擇產(chǎn)品�！�
   
    接受CMR訪談的一位上海女性說：“我相信博客和里面的內(nèi)容。他們是我的朋友，會(huì)告訴我實(shí)情，這一點(diǎn)和廣告不同�！�
   
    2005年和2006年，哈根達(dá)斯和戴爾電腦分別遭遇公關(guān)危機(jī)，消費(fèi)者紛紛上網(wǎng)互相抱怨低劣的產(chǎn)品、糟糕的服務(wù)以及不潔凈的生產(chǎn)設(shè)施。公司們注意到了這一趨勢(shì)，并且作出回應(yīng)，即加大電子營銷部門的實(shí)力，來應(yīng)對(duì)這一危機(jī)。
   
    百事和三星等反應(yīng)靈敏的公司正在意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，他們通過主動(dòng)出擊而不是被動(dòng)反攻來縮短和消費(fèi)者的距離。這些公司已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)的力量來提高品牌知名度，引起關(guān)注，賺取更多的利潤。

    大品牌的網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)

    MRM的艾建華提出了一個(gè)關(guān)鍵問題，對(duì)于那些想要充分利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介做廣告的公司來說非常重要。他說：“在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者擁有控制權(quán)，因此品牌必須考慮如何讓用戶參與行動(dòng)，而不僅僅是讓他們制造內(nèi)容。”報(bào)紙和電視廣告只是單方面地向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)使得互動(dòng)成為可能。

    “網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵在于其可利用性。對(duì)消費(fèi)者來說，報(bào)紙是用來讀的，電視是用來看的，但是網(wǎng)絡(luò)是用來用的，” 艾建華這樣解釋。也就是說，只要采取正確的方法，讓中國消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)積極參與，效果會(huì)比很多其它傳統(tǒng)的廣告方式好很多。以下兩個(gè)百事和三星的案例說明了公司是如何充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開展宣傳攻勢(shì)的。

    百事和三星

    百事集團(tuán)是使用互動(dòng)數(shù)碼廣告的先鋒，中國至今最為成功的網(wǎng)絡(luò)廣告案例之一便出自百事公司之手。2006年夏天，百事舉辦了一個(gè)比賽，請(qǐng)消費(fèi)者為公司代言人周杰倫寫劇本。

    參加比賽的選手要通過網(wǎng)絡(luò)遞交劇本。經(jīng)過一輪互動(dòng)投票，最佳劇本由中國網(wǎng)民投票產(chǎn)生。15名入圍選手獲得了獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金，公司采用了第一名的劇本，把它拍成了電視廣告。網(wǎng)民對(duì)此反應(yīng)熱烈，很多人在論壇上留言，發(fā)表評(píng)論，比如，“我很高興參加這次比賽，雖然我的作品并沒有入選。”另外一名選手在其博客上這樣寫道：“我真的從這次比賽中學(xué)到了很多東西。祝百事好運(yùn)�！卑偈录瘓F(tuán)的艾建華指出，有27000名選手參加了比賽，這本身就說明了活動(dòng)的成功。

    中國市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理肖恩·雷（Shaun Rein）指出，找到中國消費(fèi)者的興趣點(diǎn)是市場(chǎng)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素。他說：“‘百事我創(chuàng)’這樣的線上互動(dòng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)之所以取得成功，是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造出一個(gè)機(jī)制，讓消費(fèi)者能夠直接參與，這樣就為活動(dòng)和品牌提升了價(jià)值。”

    百事在飲料業(yè)的全球競爭對(duì)手可口可樂公司也通過自己的網(wǎng)站iCoke推出了網(wǎng)上互動(dòng)廣告。在一次采訪中，可口可樂的一位高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理表示，網(wǎng)站擁有幾百萬用戶�？煽诳蓸芬膊扇×税偈骂愃频姆椒�，發(fā)起了一波網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告攻勢(shì)，請(qǐng)消費(fèi)者通過iCoke網(wǎng)站和手機(jī)進(jìn)行投票，決定廣告中，S.H.E.和魔鬼戰(zhàn)斗的結(jié)局。最終投放到電視上的廣告結(jié)局就是用戶投票選出來的結(jié)局。通過這個(gè)方法，可口可樂公司也把消費(fèi)者納入到了創(chuàng)意過程中來。

    然而，可口可樂的這一活動(dòng)并沒有像百事那樣在中國國內(nèi)造成那么大的影響。正如一個(gè)參與調(diào)查的用戶所說的那樣：“可口可樂的活動(dòng)不如百事那么好玩，是因?yàn)橹芙軅愄�酷了。而且感覺好像可口可樂在抄襲百事。”消費(fèi)者對(duì)可口可樂活動(dòng)反應(yīng)較為冷淡，充分說明了市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)該是前衛(wèi)原創(chuàng)，而不是復(fù)制他人的活動(dòng)。另外一個(gè)關(guān)鍵因素是要選對(duì)代言人，讓消費(fèi)者能夠崇拜或者產(chǎn)生共鳴。

    也許另外一個(gè)被訪者提出的觀點(diǎn)更加重要：“在百事的活動(dòng)中，用戶可以對(duì)一個(gè)事件產(chǎn)生實(shí)際的 影響，而在可口可樂的活動(dòng)里，結(jié)果早就已經(jīng)決定了，用戶只能在有限的幾個(gè)故事結(jié)局中進(jìn)行選擇，但是在實(shí)際生活中，人物的命運(yùn)并沒有得到改變。” 也就是說，可口可樂沒有像百事那樣和用戶建立起真正的互動(dòng)。

    三星最近也舉行了一次活動(dòng)，讓中國消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)作和投票。三星俱樂部的會(huì)員可以通過三星的互動(dòng)網(wǎng)站或者手機(jī)上傳文章，文章必須是影響他們生活的話題。活動(dòng)鼓勵(lì)用戶可以不限數(shù)量地遞交文章，其他網(wǎng)民則從中選出他們最喜歡的作品。在比賽的最后，有八名獲獎(jiǎng)?wù)呲A得了三星手機(jī)。

    這次比賽征集到了13301篇文章，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高達(dá)81萬。最重要的是，三星通過這次活動(dòng)為產(chǎn)品成功造勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)中形成了良好的口碑。網(wǎng)民評(píng)論說這個(gè)主意很不錯(cuò)，讓他們和三星的距離更近了。正如一位網(wǎng)民在其博客中寫道的那樣：“三星主辦了那么多活動(dòng)，獎(jiǎng)品如此豐厚，我真的很興奮�！�

    手機(jī)市場(chǎng)的競爭異常激烈，三菱等公司都已經(jīng)退出了中國市場(chǎng)。而三星卻在逐步建立和中國消費(fèi)者的關(guān)系。中國有4.5億手機(jī)用戶，占全球手機(jī)使用人數(shù)的半壁江山。三星的這一舉措無疑是非常明智的。

    未來及其挑戰(zhàn)

    企業(yè)正在慢慢意識(shí)到，當(dāng)年齡較長的中國消費(fèi)者仍然保持高達(dá)40％的儲(chǔ)蓄率，但是年輕一代的消費(fèi)者，從十幾歲，二十多歲到三十歲出頭的消費(fèi)者則對(duì)未來更有信心，更加愿意在他們感興趣的事物上消費(fèi)。這些消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間長，相比傳統(tǒng)的廣告形式，他們更信任網(wǎng)上的內(nèi)容。中國的消費(fèi)者比從前任何時(shí)候都更喜歡表達(dá)自己的想法和和需求，通過網(wǎng)絡(luò)論壇，百事這樣的公司提高了消費(fèi)者參與程度和品牌忠誠度。

    中國網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及上網(wǎng)人數(shù)的增加，將會(huì)繼續(xù)保持上升的勢(shì)頭。中國的廣告覆蓋面可能要比任何其它國家都要廣，因此人們對(duì)傳統(tǒng)媒體常常很麻木甚至警覺。這讓很多消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式不再敏感。分眾傳媒一直通過電梯的LCD屏幕和海報(bào)等作為廣告?zhèn)鞑ッ浇椋�上個(gè)月它收購了一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶信息技術(shù)有限公司，收購價(jià)格大約為3億美元。這其中的原因也不外乎此吧。

    說道三星的互動(dòng)活動(dòng)，CMR的雷說：“人們能夠發(fā)出聲音，在很多有創(chuàng)意的作品中決定誰將勝出。這就是為什么電視節(jié)目‘美國偶像’在美國如此受歡迎的原因：人們可以投票，參與決定最終的結(jié)果。對(duì)公司來說，了解中國消費(fèi)者的需求和愿望真的很重要。百事和三星都成功地找到并且滿足了這些需求。”
   
    通過互動(dòng)的廣告攻勢(shì)，公司能夠找到方法，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，并且制造出品牌的黏性，這樣隨著年輕消費(fèi)者做到高收入的工作以后，還會(huì)對(duì)品牌保持一定的忠誠度。企業(yè)都在尋找在中國做廣告的新方式，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為一個(gè)重要的平臺(tái)。根據(jù)MRM的韋林的預(yù)計(jì)，“兩到三年內(nèi)，中國的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將會(huì)更為龐大。市場(chǎng)營銷人員所要面臨的挑戰(zhàn)就是如何利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)來推動(dòng)銷售�！�

    中國的手機(jī)用戶數(shù)量大約是網(wǎng)民的4倍，而前者很快也能通過手機(jī)上網(wǎng)。市場(chǎng)營銷人員需要指定正確的互動(dòng)活動(dòng)來滿足中國消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的需求。中國富裕的中產(chǎn)階級(jí)充滿進(jìn)取精神，消費(fèi)主義也在不斷高漲。做到以上這些的公司將會(huì)從這一人群中得到回報(bào)。