走出營銷迷局 邁向品質(zhì)正道

    康佳倡導(dǎo)手機(jī)行業(yè)以“品質(zhì)”破解困局

　　2006年，國產(chǎn)手機(jī)的歷練之年，在成功渡過低迷期后，國產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，一方面，國產(chǎn)手機(jī)市場銷售局面有了很大的改觀，以康佳為代表的多家國產(chǎn)手機(jī)廠商開始盈利，另一方面，在經(jīng)歷了一番從繁榮到低落到重新崛起的歷練之后,2007年，將是國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展上升年。國產(chǎn)手機(jī)廠商開始變得務(wù)實(shí)，不再片面追求市場份額，而開始埋頭抓品質(zhì)、找利潤。

　　近日，在深圳康佳通信主辦的“2007康佳通信品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會暨中國手機(jī)品質(zhì)高峰論壇”上，信息產(chǎn)業(yè)部的一位官員告訴記者：“這是國產(chǎn)手機(jī)廠商第一次將品質(zhì)上升到戰(zhàn)略高度，走出營銷迷局和誤區(qū)，邁向品質(zhì)正道，這是國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前必須破解的疑惑”。

    就在國產(chǎn)手機(jī)品牌河山重整、信心倍增之時，來自賽諾調(diào)查提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年國產(chǎn)手機(jī)市場份額已跌破30%，這也預(yù)示出，在振興的道路上，國產(chǎn)手機(jī)還有很長的路要走。

    回歸品質(zhì)，或許是國產(chǎn)品牌在這條路上要始終恪守的真理之一。

　　走出營銷謎局

　　其實(shí)，國產(chǎn)手機(jī)品牌很早就知道品質(zhì)缺失是近年來份額連續(xù)下跌的病根，但在追求短期利益和急功近利的心態(tài)驅(qū)使下，國產(chǎn)手機(jī)是開弓沒有回頭箭，根本沒有時間停下來休整品質(zhì)，這本身就是一種惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)保障上的集體失語，進(jìn)而引發(fā)國產(chǎn)手機(jī)四年多時間的一蹶不振。

　　康佳通信總經(jīng)理李宏韜表示，在前有洋品牌堵截，后有三碼機(jī)、五碼機(jī)等黑手機(jī)的夾擊，大多數(shù)的國產(chǎn)手機(jī)廠商是被趕著鴨子上架，根本無暇顧及在產(chǎn)品品質(zhì)上補(bǔ)課。 
信產(chǎn)部一位專家在現(xiàn)場表示，許多廠商通過“炒概念”“打價格”等營銷手段來刺激銷售，造就了國產(chǎn)手機(jī)的短暫繁榮，卻忽略最本源的手機(jī)品質(zhì)。隨著手機(jī)市場的日益成熟，國  產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)與質(zhì)量上的短板越發(fā)顯著，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者對國產(chǎn)制造的信任危機(jī)。慶幸的是，以康佳為代表的民族國產(chǎn)手機(jī)力量開始破解這個營銷迷局，康佳能主辦“中國手機(jī)行業(yè)品質(zhì)高峰論壇”，背后折射出的便是對品質(zhì)的深刻思考。 

　　其實(shí)，在國產(chǎn)手機(jī)陣營，以康佳為代表的各大廠商也都紛紛在06年將品質(zhì)打造列入攻堅(jiān)項(xiàng)目，品質(zhì)一下子成為整個國產(chǎn)手機(jī)陣營中整齊劃一的口號�？导淹ㄐ趴偨�(jīng)理李宏韜告訴記者，品質(zhì)，不僅指的是產(chǎn)品品質(zhì)，也代表品牌的品質(zhì)。不僅涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)計制造品質(zhì)，也包括健康而有效的營銷手段、高水平的服務(wù)品質(zhì)等  。只有用品質(zhì)打造出可靠的品牌力和產(chǎn)品力，才是國產(chǎn)手機(jī)擺脫困境、邁向輝煌的王者之道。 

　　對于康佳緣何舉辦手機(jī)行業(yè)品質(zhì)論壇，李宏韜表示，在國產(chǎn)手機(jī)整體品質(zhì)意識開始蘇醒的臨界點(diǎn)上，康佳作為在提升手機(jī)品質(zhì)方面的探路者，此次大張旗鼓地將品質(zhì)話題推至風(fēng)口  浪尖，目的就是要讓國產(chǎn)手機(jī)品牌聯(lián)合起來，共同鑄起手機(jī)的品質(zhì)長城。

　　一條新的道路正在康佳等國產(chǎn)手機(jī)的腳下走出來——找出消費(fèi)者價值所在，以品質(zhì)立身，打造出值得信賴的“可靠移動”品牌。

　　品質(zhì)提升要全線繃緊

　　賽迪顧問的一位通信行業(yè)分析師在接受記者采訪時表示，提升品質(zhì)并不像想象的那么簡單，需要有著高屋建瓴的眼光，品質(zhì)作為衡量品牌價值和消費(fèi)者體驗(yàn)的綜合性指標(biāo)，它不僅僅反映在采購、設(shè)計、生產(chǎn)制造和銷售、服務(wù)的整個生命周期當(dāng)中，而且需要企業(yè)在營銷推廣、服務(wù)承諾、響應(yīng)速度等非產(chǎn)品本身質(zhì)量問題的環(huán)節(jié)上注入品質(zhì)血液，最終讓品質(zhì)成為提綱挈領(lǐng)的主線，這中間任何一環(huán)的缺失都可能導(dǎo)致品質(zhì)提升出現(xiàn)漏洞，無法實(shí)現(xiàn)全品質(zhì)管理。 

　　在品質(zhì)高峰論壇上，康佳通信表達(dá)了對品質(zhì)的獨(dú)特見解：品質(zhì)的好壞取決于外觀設(shè)計、功能訴求、安全穩(wěn)定性、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多個因素，但外觀設(shè)計往往能直接影響消費(fèi)者的選擇決策。為此，康佳為讓用戶對品質(zhì)理解并看得見、摸得著，在06年打出超薄牌。事實(shí)也證明，康佳在外觀設(shè)計上的傾斜取得了不菲的成績。06年8月份，康佳D163、D363兩款產(chǎn)品在洋品牌的眼皮底下拿走了德國IF設(shè)計大獎，從“中國工業(yè)創(chuàng)新設(shè)計金獎”到“2006中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎”、“紅星設(shè)計獎”，康佳多款超薄手機(jī)建立了國產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)的新坐標(biāo)。

　　同時，品質(zhì)的提升要全線繃緊�？导咽謾C(jī)06年打出品質(zhì)組合拳——可靠移動概念浮出水面。不僅僅是工藝設(shè)計，在生產(chǎn)制造、物料采購、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上也同樣要嚴(yán)格把關(guān)，比如，在采購環(huán)節(jié)上，先由采購管理中心帶隊(duì)去圈地認(rèn)證，品質(zhì)、開發(fā)、采購管理中心一起到供應(yīng)商做現(xiàn)場考核，多個部門提出意見，考核合格后才能進(jìn)入采購名單，在供應(yīng)商規(guī)模上  不會理睬那些小廠、小作坊，不能貪圖成本便宜。同時，在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)過程有一套嚴(yán)密的質(zhì)量保障體系——IPD質(zhì)量流程管理。 

　　這中間，價值經(jīng)營理念是康佳手機(jī)品質(zhì)提升的圓心，康佳從05年開始就在公司內(nèi)部實(shí)施了“質(zhì)量、創(chuàng)新、精品”三大工程，以創(chuàng)造價值型產(chǎn)品為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品  。而正是因?yàn)橛辛藘r值經(jīng)營理念的生根發(fā)芽，高品質(zhì)的產(chǎn)品才在康佳內(nèi)部呱呱落地。

　　有專家表示，其實(shí)對于品質(zhì)，一部分國產(chǎn)手機(jī)的理解還沒有完全到位，甚至有的只是借品質(zhì)噱頭炒作，有的對此也僅僅是一知半解，不能系統(tǒng)性地為品質(zhì)打造建立一個健康的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。所以說，國產(chǎn)手機(jī)提升品質(zhì)必須從全局著眼。 

　　國產(chǎn)手機(jī)回歸品質(zhì)正道

　　中消協(xié)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年，消協(xié)共接受近5萬件關(guān)于手機(jī)質(zhì)量的投訴，位居所有商品投訴的首位，而且70％左右的投訴矛頭直指國產(chǎn)手機(jī)。
2006年9月，國產(chǎn)手機(jī)遭質(zhì)量投訴率與外資品牌的比例是7：3。但是國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率不足外資品牌的一半，這意味著國產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量問題是外資品牌的21倍。對此，康佳的李宏韜表示，過去幾年，國產(chǎn)手機(jī)的確在質(zhì)量上栽過跟頭，也給消費(fèi)者留下了品質(zhì)低劣的慣性印象。但近一兩年，國產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)提升了一大截，之所以投訴率高居不下，一個重要的原因就是三碼機(jī)、五碼機(jī)等黑手機(jī)讓正規(guī)品牌背了黑鍋。 

　　在品質(zhì)高峰論壇現(xiàn)場，一場黑手機(jī)與正規(guī)品牌手機(jī)的PK賽成為關(guān)注的焦點(diǎn)。在1.5米的高空從手機(jī)的六個平面八個角度對手機(jī)進(jìn)行自由落體跌落實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明，康佳手機(jī)依然完好如初，而黑手機(jī)則不能完成所有角度的檢測，在某個角度的跌落中粉身碎骨。而當(dāng)黑手機(jī)曲扭到10度時就因?yàn)闊o法承受壓力慘遭腰斬，但康佳手機(jī)在15度的曲扭中還是顯得那么從容自得。通過專業(yè)儀器顯示，康佳手機(jī)的信號接收能力與國際品牌不相上下,而黑手機(jī)的信號接收能力只相當(dāng)與一般的小靈通或其他低端的手機(jī)。這些都意味著：黑手機(jī)從很大程度上毀壞了國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)招牌。 

　　但另一組數(shù)據(jù)也顯示出品質(zhì)直接關(guān)系到國產(chǎn)手機(jī)生死存亡的命運(yùn)。目前，中國手機(jī)用戶保有量達(dá)到4.5億，每年新增用戶8000萬，這中間二次購機(jī)或多次購機(jī)的用戶比例超過一半，經(jīng)過了首次購機(jī)體驗(yàn)的消費(fèi)者，在二次購機(jī)時，更加理性地關(guān)注產(chǎn)品的功能和品質(zhì)�？梢姡�如果國產(chǎn)手機(jī)不能邁過品質(zhì)這一門檻，徹底扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)不良的壞印象，結(jié)果必然是連連敗退，最終被消費(fèi)者所拋棄。 

　　不過，像以康佳為代表的國產(chǎn)手機(jī)中先知先覺者，已經(jīng)在品質(zhì)提升上完成了漂亮的轉(zhuǎn)身。據(jù)記者了解，06年，康佳各款手機(jī)的返修率都控制在了正常水平，沒有任何一款產(chǎn)品的品質(zhì)出現(xiàn)異常，甚至一些產(chǎn)品返修率在同行中處于最低水平，降至2%。而且從業(yè)績層面看，06年康佳手機(jī)持續(xù)盈利，直接帶動集團(tuán)凈利潤同比增加42．91％。

　　用康佳李宏韜的話來詮釋：品質(zhì)衡量的不僅僅是有形的質(zhì)量、投訴等指標(biāo)，在服務(wù)、企業(yè)文化、意識形態(tài)等骨髓里的品質(zhì)體現(xiàn)更為關(guān)鍵。國產(chǎn)手機(jī)要振興，就必須先過品質(zhì)大關(guān)。