事件營(yíng)銷：借力使力的營(yíng)銷溝通

    所謂事件營(yíng)銷{Event Marketing，或稱活動(dòng)營(yíng)銷)，是一種整合企業(yè)內(nèi)外資源，借助具有企劃力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件．迅速造勢(shì)以達(dá)到某種營(yíng)銷目的營(yíng)銷利器。事件營(yíng)銷常借助話題或制造話題，吸引眾多消費(fèi)者參與．引發(fā)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道和大眾的口耳相傳．在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到．提升品牌知名度．建立品牌價(jià)值．打造品牌形象之目的。

    營(yíng)銷的目的在于：建立品牌．樹立品牌形象．創(chuàng)造品牌價(jià)值一銷售商品一獲得利益。

    事件營(yíng)銷恰如交響樂．整合各種資源．進(jìn)行有效的溝通．將營(yíng)銷活動(dòng)融入消費(fèi)者生活中．成為他們感興趣的話題，樂于參加的活動(dòng)；制造話題．讓媒體關(guān)注并爭(zhēng)相報(bào)道。媒體在我們的生活中，扮演著指導(dǎo)生活，提供觀點(diǎn)，左右思想的角色。具有極強(qiáng)的主宰力和深遠(yuǎn)的影響力。事件營(yíng)銷在公眾的廣泛參與和媒體的“助威—F．使品牌廣為傳播．深入人心。雖然事件營(yíng)銷所花心力與所投資金遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營(yíng)銷．但它的效果卻是可預(yù)測(cè)、可掌握，其功效確能立竿見影，甚至生生不息．源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

    一、事件營(yíng)銷成功的四大要素
當(dāng)今的時(shí)代，是一個(gè)民意至上．消費(fèi)者為王的時(shí)代．也是媒體左右民意的時(shí)代�！闭l(shuí)掌握了民意和消費(fèi)者，誰(shuí)能善于利用媒體，誰(shuí)就能擁有未來(lái)�！币粋�(gè)企業(yè)要能立于不敗之地．高舉品牌大旗，從區(qū)域走向全國(guó)．走向世界，成為國(guó)際性的品牌，就必須整合企業(yè)各種資源．不斷出擊，企劃極具創(chuàng)意的事件營(yíng)銷。

    事件營(yíng)銷創(chuàng)造了親身體驗(yàn)活動(dòng)．增進(jìn)了消費(fèi)者與品牌及企業(yè)之間的聯(lián)系．還可以在輕松的環(huán)境下與客戶進(jìn)行互動(dòng)；如果沒有這項(xiàng)活動(dòng)作為背景，這一目標(biāo)是不容易實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，消費(fèi)者參與度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌就越忠誠(chéng)，這種密切關(guān)系對(duì)品牌來(lái)說才是一種真正的盈利．特別是當(dāng)消費(fèi)者被看作企業(yè)的”自己人”．最有可能產(chǎn)生這樣的親和力。

    事件營(yíng)銷達(dá)到了整合傳播的目的——通過有效的溝通．建立．維護(hù)與強(qiáng)化品牌關(guān)系．積累品牌資產(chǎn)。成功事件營(yíng)銷的四大要素：

    1．制造話題
事件營(yíng)銷首要的問題是制造話題，找到熱點(diǎn)．發(fā)現(xiàn)商機(jī)。事件的企劃與創(chuàng)意是極其重要的．它必須是新穎獨(dú)特．有吸引力．成為媒體的新聞熱點(diǎn)，避免盲目與混亂。首先必須考慮此活動(dòng)能在多大限度內(nèi)為品牌提供展示其識(shí)別的機(jī)會(huì)；其次主題應(yīng)是鮮明、簡(jiǎn)潔的。

    當(dāng)然．制造話題．必須對(duì)品牌的認(rèn)知是正確而有益的。否則，將是事件營(yíng)銷的一大敗筆。給人虛假的嫌疑．不但沒有改善其經(jīng)營(yíng)狀況．反給人經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，打強(qiáng)心針的負(fù)面感覺，聲譽(yù)大損．此舉豈不是適得其反。可見話題不是隨意就能制造的，必須是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能產(chǎn)生正面效應(yīng)的，有助企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和目標(biāo)的。

    2關(guān)聯(lián)性

    成功的事件營(yíng)銷必須是品牌、活動(dòng)、目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)。一個(gè)品牌是不會(huì)自動(dòng)地將自己與其活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)．必須將品牌與活動(dòng)兩者之間建立并支持某種聯(lián)系，讓消費(fèi)者能在活動(dòng)中認(rèn)知品牌、產(chǎn)生品牌聯(lián)想、使品牌能潛移默化與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通。當(dāng)品牌成為活動(dòng)本身一個(gè)不可分割的部分或品牌贊助活動(dòng)與消費(fèi)者本人的身份、個(gè)性或生活方式有關(guān)聯(lián)時(shí)．這一事件營(yíng)銷的目的就實(shí)現(xiàn)了。歡樂共享與促銷贏利．正是麥當(dāng)勞的高妙之處。

    借奧運(yùn)開展促銷活動(dòng)．是許多商家都不愿錯(cuò)過的良機(jī)。麥當(dāng)勞制造了這樣的活動(dòng)一一將奧運(yùn)促銷與”更多選擇．更多歡樂”結(jié)合在一起，讓奧運(yùn)與麥當(dāng)勞喜結(jié)良緣。”中國(guó)贏、我們贏”．一同分享勝利之光“。中國(guó)隊(duì)的勝利，便是我們的勝利!凡購(gòu)買任何一款超值套餐或超值早餐套餐．即可獲贈(zèng)游戲卡一張(送完即止)。有機(jī)會(huì)贏取總價(jià)值人民幣500萬(wàn)元的豐富獎(jiǎng)品，與中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)同享勝利所帶來(lái)的喜悅。游戲卡正面印有金牌圖案．沿虛線揭起金牌部分，只要其中印有任何獎(jiǎng)品字樣．即可獲贈(zèng)所示獎(jiǎng)品�？蓱{游戲卡在麥當(dāng)勞餐廳柜臺(tái)／特設(shè)獎(jiǎng)品攤位核對(duì)及確認(rèn)．即時(shí)換取獎(jiǎng)品。

    從以上可以看出，麥當(dāng)勞將奧運(yùn)健兒獲得各種獎(jiǎng)牌的喜悅與消費(fèi)者的喜悅巧妙地結(jié)合在了一起。消費(fèi)者只要收集全了中國(guó)奧運(yùn)會(huì)上的各種獎(jiǎng)牌及項(xiàng)目圖案．即除了獲得民族自豪感外．還可分享麥當(dāng)勞的500；5-元的巨獎(jiǎng)。在輕重把握上．分享快樂是第一，獲得實(shí)際利益是第二．淡化商業(yè)味．又不失巨獎(jiǎng)之誘惑，讓人覺得獲得這種巨獎(jiǎng)不僅僅是一種金錢的獲得．而更是一種對(duì)美好價(jià)值的回報(bào)。

    麥當(dāng)勞與奧運(yùn)的聯(lián)姻，將麥當(dāng)勞融入消費(fèi)者的民族精神激蕩之中，在讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到奧運(yùn)奪冠的興奮之情時(shí)，讓麥當(dāng)勞穿腸過，民族精神心中流。在心與心的交流中．麥當(dāng)勞的品牌形象更加強(qiáng)化，更讓消費(fèi)者認(rèn)同，好感，慢慢地與中國(guó)的民族文化相結(jié)合，與民族精神相契合。當(dāng)一個(gè)品牌變成民族的文化時(shí)，那它將具有無(wú)可比擬的生命力。

    3滲透性

    如果公眾喜歡這一活動(dòng)，并且能從活動(dòng)中得到樂趣，這種肯定的態(tài)度很可能轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。所以成功的事件營(yíng)銷．必須在企劃與創(chuàng)意中，充分地體現(xiàn)公眾的參與度和娛樂性。它能將品牌信息滲透進(jìn)消費(fèi)者心中．為消費(fèi)者“指引”消費(fèi)方向。

    4．持續(xù)性
事件營(yíng)銷能迅速提升知名度，擴(kuò)大影響。一個(gè)品牌價(jià)值的累積．需要不斷出擊．需要持續(xù)不斷地制造事件．抓住機(jī)會(huì)．全方位地、不失時(shí)機(jī)的整合各種促銷手段．宣揚(yáng)品牌．提升品牌價(jià)值，持續(xù)不斷地培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群。

    2000年6月．”二惡英”事件的發(fā)生．給國(guó)產(chǎn)奶粉提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)．國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然對(duì)此作了一些努力．但沒能持續(xù)不斷地制造聲勢(shì)．?dāng)U大戰(zhàn)果，宣揚(yáng)品牌．搶戰(zhàn)奶粉市場(chǎng)的更大份額．結(jié)果貽誤戰(zhàn)機(jī)．短短幾個(gè)月，讓洋奶粉卷土重來(lái)。

    二、事件營(yíng)銷的整合效應(yīng)
事件營(yíng)銷是指企業(yè)整合本身的資源．透過具有企劃力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件．使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與．進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的。它通過事件來(lái)整合媒體、公眾、企業(yè)乃至政府的資源，達(dá)到廣告效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、促銷公關(guān)效應(yīng)。

    1．廣告效應(yīng)

    事件營(yíng)銷的重要特征之一是創(chuàng)造話題，借助話題，來(lái)吸引公眾紛紛議論．形成“口碑”．起到口耳相傳的廣告效應(yīng)．達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。

    索尼制片公司運(yùn)用在觀眾中樹立口碑的宣傳手段．推廣電影《臥虎藏龍》，將口耳相傳的廣告效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，在營(yíng)銷預(yù)算較少的情況下．取得了突出的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

    2．宣傳效應(yīng)
吸引媒體的關(guān)注，競(jìng)相報(bào)道是事件營(yíng)銷的另一特征，華帝集團(tuán)通過精心策劃，引起媒體的關(guān)注、爭(zhēng)相報(bào)道．達(dá)到煽風(fēng)點(diǎn)火，推波助瀾．迅速提升品牌知名度。

    華帝集團(tuán)號(hào)稱中國(guó)灶具大王，2000年更雄心勃勃擬進(jìn)軍熱水器市場(chǎng)。但關(guān)鍵問題是：華帝產(chǎn)品雖擁有很高的使用率和美譽(yù)度，企業(yè)知名度卻很低．無(wú)法支撐企業(yè)更大發(fā)展。由此，華帝以華帝—兩權(quán)分離(即企業(yè)所有權(quán)與管理權(quán)分離，老板退居二線，職業(yè)經(jīng)理人上臺(tái))事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑．成功地運(yùn)作了”兩權(quán)分離”新聞報(bào)道。在不到一個(gè)月的時(shí)內(nèi)，共在六個(gè)網(wǎng)站、全國(guó)1 4家大型報(bào)紙或雜志．發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報(bào)道21篇．報(bào)道字?jǐn)?shù)超過5萬(wàn)字。并在兩大型網(wǎng)站開設(shè)了討論區(qū)，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點(diǎn)。使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20％。

    3公關(guān)效應(yīng)

    成功策劃事件營(yíng)銷貴在廣泛吸引全民參與．參與度越廣泛．熱情越高．涉入越深．營(yíng)銷的效果就越好．越有利于品牌資產(chǎn)的建立。我們正處在一個(gè)缺乏品牌忠誠(chéng)的時(shí)代．要使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)．與企業(yè)建立關(guān)系，就必須請(qǐng)顧客參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。消費(fèi)者涉入營(yíng)銷活動(dòng)過程是建立品牌和顧客關(guān)系的關(guān)鍵。融入程度越高．品牌忠誠(chéng)度越高．顧客關(guān)系就越能穩(wěn)固長(zhǎng)久。國(guó)際知名品牌阿迪達(dá)斯．就深知全民參與的公關(guān)效應(yīng)．對(duì)阿迪達(dá)斯品牌資產(chǎn)的建立的重要性。

    1 992年夏天．在柏林的馬克思一恩格斯廣場(chǎng)．阿迪達(dá)斯開始了一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的贊助活動(dòng)的嘗試——在城市里的露天場(chǎng)所進(jìn)行一種3人籃球聯(lián)賽�；顒�(dòng)非常成功。1 993年．62支參加聯(lián)賽的籃球隊(duì)云集德國(guó)的大城市，比賽被冠以阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽。在某天或某個(gè)周末．歐洲主要城市都會(huì)在市中心的開闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽、街舞表演、街頭雕刻活動(dòng)和其他特別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目表演．樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏舞曲和Ray等流行音樂。

    阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽逐漸成為阿迪達(dá)斯的品牌慶典．為消費(fèi)者塑造了一個(gè)很有感染力的使用公司產(chǎn)品的情境。比賽現(xiàn)場(chǎng)沒有裁判．參賽的隊(duì)伍戴著五顏六色的阿迪達(dá)斯的帽子，穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)短褲、夾克，精心設(shè)計(jì)的街頭裝飾營(yíng)造出歡快而又緊張的氛圍。

    重在參與是阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一。比賽歡迎人們觀戰(zhàn)．但每項(xiàng)工作都旨在讓每個(gè)人都能參與其中的一些活動(dòng)。那些想?yún)⒓拥�缺乏�?jìng)爭(zhēng)力的人有自己的場(chǎng)所．年輕人有鍛煉技術(shù)的特殊場(chǎng)地．阿迪達(dá)斯的球星們隨時(shí)表演他們的絕活．給人們簽名．與大家聊天。

    從第一次嘗試開始，5年問．50多萬(wàn)人參加了阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。在柏林的德國(guó)總決賽吸引了3200名選手和4萬(wàn)名觀眾。30幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的代表隊(duì)參加在米蘭舉辦的世界總決賽，最遠(yuǎn)的來(lái)自巴西和中國(guó)臺(tái)灣。德國(guó)最大的籃球雜志給予了大量報(bào)道。

    阿迪達(dá)斯在許多方面延伸了街頭挑戰(zhàn)賽的品牌。阿迪達(dá)斯足球爭(zhēng)霸賽與德國(guó)的足球俱樂部聯(lián)合組織，專門面向6～1 8歲的年輕人。這項(xiàng)賽事后改名為DFB一阿迪達(dá)斯杯．吸引了6500多支隊(duì)伍．到場(chǎng)觀賽的人超過了30萬(wàn)。比賽的聯(lián)合贊助商有梅賽得斯一奔馳、可口可樂、Kicker足球雜志和面向年輕讀者的Bravo and Tween雜志。接下來(lái)的阿迪達(dá)斯探險(xiǎn)挑戰(zhàn)賽則主要集中在攀巖、長(zhǎng)跑、筏艇等戶外運(yùn)動(dòng)。

    通過這一系列的挑戰(zhàn)賽．阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略性地讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神、外觀標(biāo)識(shí)和阿迪達(dá)斯的特色。世界上會(huì)有其他的高爾夫巡回賽和足球錦標(biāo)賽，但只有一個(gè)街頭挑戰(zhàn)賽．這是阿迪達(dá)斯所專有的。所有相關(guān)的聯(lián)想和體驗(yàn)都會(huì)涉及阿迪達(dá)斯，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯是比賽名稱的一部分。

    4．促銷效應(yīng)

    成功的事件營(yíng)銷的所制造話題必須是具有親和力的，為消費(fèi)者所喜愛。人們喜愛某項(xiàng)活動(dòng)．從活動(dòng)中得到樂趣，就會(huì)把這種感情轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。成功的事件營(yíng)銷必然產(chǎn)生愛屋及烏的促銷效應(yīng)。
Liata借事件營(yíng)銷之#--L -與流行歌手結(jié)合、與消費(fèi)者雙向溝通．突破消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力．增加曝光頻度與記憶強(qiáng)度．在汽車市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。

    福特Li ata盡可能地整合所有傳播手段．進(jìn)行品牌認(rèn)知促銷。在廣告影像大量充斥的當(dāng)今．與流行歌曲結(jié)合．借助非傳統(tǒng)溝通手段與消費(fèi)者互動(dòng)。音樂的感染力自古不變．而流行歌曲的感染力．可達(dá)自然洗腦的境界。人是性情中人．商品的品牌及個(gè)性，借助感性傳播，消費(fèi)者不再有理性的抗拒力。

    Liata從上市便與超級(jí)巨星張學(xué)友結(jié)合，整個(gè)電視廣告以張學(xué)友動(dòng)人的歌．娓娓敘述著Liata的故事；這首主題歌曲也同時(shí)為張學(xué)友的新專輯主打歌。大量的廣告配合張學(xué)友的新專輯的主打歌．成功地整體造勢(shì)為雙方締造歷史性的成就。

    為新車上市造勢(shì)．并借張學(xué)友的魅力，讓所有新專輯的購(gòu)買者．均可接收到新車信息。福特汽車贊助一臺(tái)Liata．供所有張學(xué)友新專輯的購(gòu)買者抽獎(jiǎng)；而Liata的品牌名．也因此名正言順地放在所有新專輯的封面上。

    為結(jié)合營(yíng)銷，運(yùn)用不同形式與消費(fèi)者作面對(duì)面的互動(dòng)溝通．借張學(xué)友的人氣，吸引了4～5萬(wàn)人，為此活動(dòng)作最佳的結(jié)果呈現(xiàn)。張學(xué)友的新專輯以1 20萬(wàn)張銷售刷新”吻別”專輯100萬(wàn)張的記錄，而Liata更是從1 996年4月上市至11月期間．狂銷突破1．8萬(wàn)臺(tái)．創(chuàng)造了新車上市的風(fēng)云記錄。Liata更是4“9月的同級(jí)車銷售冠軍。