從產品銷售到文化營銷之路

    3月15日是“國際消費者權益日”。 圍繞“消費和諧”這一消費主題，新疆塔里木油田塔西南勘探開發(fā)公司銷售部門主動出擊，投身到當地維護消費者權益的活動中。通過開展與消費者零距離展示產品、產品售后服務、打假宣傳等工作，“以展示為引導、以專業(yè)為后盾、以誠信為基礎、以文化為包裝、以感動為中心”的全新營銷文化在南疆三地州拉開大幕。

    在日益激烈的市場競爭中，文化建設——尤其是營銷文化建設是贏得市場的金鑰匙。基于這一認識，塔西南煉化產品不再是“皇帝女兒不愁嫁”。他們于2005年展開了以品牌戰(zhàn)略、銷售網絡建設等為中心內容的營銷文化建設。

    服務提升滿意率

    塔西南公司緊緊盯住產品質量這個根本，產品以合格率100%、一級品率100％、優(yōu)級品率99.29％、出廠合格率100%，連年獲得自治區(qū)消費者協(xié)會頒發(fā)的“消費者協(xié)會推薦產品”、“用戶信得過產品”稱號和“創(chuàng)建消費維權先進單位”等。

    有過硬的產品，提升服務便是塔西南公司營銷文化建設的重頭戲。他們首先開展用戶滿意率調查，通過用戶對產品和售后服務的滿意度等，及時改進和優(yōu)化服務。去年9月，該公司銷售人員深入南疆四地州及農業(yè)師局的田間地頭，歷時兩個多月，行程近4萬千米，走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)367個、農戶720戶，采集信息卡片1100張近40萬字。

    去年“三夏”時節(jié)，喀什地區(qū)化肥價格被二道販子哄抬起來。該公司果斷出手，采取以低于市場的價格，直接把便宜化肥送到農民的家門口。此舉提升了企業(yè)的聲譽，宣傳了昆侖牌尿素。岳普湖縣鐵力木鄉(xiāng)八村農民司馬依土拉克說：“我們家祖祖輩輩都是農民，我發(fā)現昆侖牌尿素是最好的尿素�！� 自治區(qū)勞模、新疆喀什市帕哈太克里鄉(xiāng)鄉(xiāng)長達吾提·艾山說：“塔西南公司以每噸便宜450元的價格把化肥送到我家門口，真是非常感謝�！薄　�

    為了更好服務消費者，塔西南公司創(chuàng)新思維，強化營銷網絡建設，使網絡布局更趨合理。他們還對化肥運輸市場進行全面治理，處理了一批倒賣化肥、不按時送貨的承運商，化肥按時到位率大大提高，配送業(yè)務深得客戶信賴。他們改變以往的代銷模式，以買斷銷售和代銷模式兩條腿走路，直接從廠家進貨，減少了中間環(huán)節(jié)，使消費者和企業(yè)實現了共贏。

    兩年來，塔西南公司全面推動產品廣告宣傳工作，共印制廣告宣傳畫30多萬份、定做書包5000個，由塔西南基層銷售部門走鄉(xiāng)串戶分發(fā)到農戶手中；在南疆四地州重要的交通要道、農業(yè)團場、火車站等地制作平面廣告24塊共3572平方米；在媒體投入大量廣告；定期召開企業(yè)文化小故事會；編輯出版企業(yè)文化小故事專輯3本，共計60萬字。

    在企業(yè)50多年來的發(fā)展歷史中，塔西南以“文化下鄉(xiāng)”的形式，組織文藝輕騎隊深入周邊縣市、團場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，演出文藝節(jié)目68場，廣泛宣傳企業(yè)形象、昆侖品牌，取得了積極效果�！　�

    在積極踐行工業(yè)反哺農業(yè)的過程中，塔西南公司連年出資100萬元作為引進和研發(fā)先進農業(yè)技術的啟動資金，支援地方推廣使用先進農業(yè)技術，通過內涵式發(fā)展增加化肥需求，營造了良好的營銷文化建設外部環(huán)境。

    成效是最好的回答

    正如塔里木油田塔西南公司主要領導所預言的那樣：企業(yè)營銷文化建設投入很少，但回報一定很大。
品牌戰(zhàn)略捷報頻傳，2005年底，塔西南昆侖牌尿素首獲“新疆名牌”產品稱號；2006年9月，昆侖牌尿素獲“中國名牌”產品稱號；2006年11月，塔西南葉河牌車用無鉛汽油獲“新疆名牌”產品稱號；2006年12月，昆侖牌尿素榮獲“國家免檢”產品殊榮。兩年內實現品牌的“三級跳”，在消費者中引起極大反響�！　�

    產品銷售喜人：雖受國際原油價格因素和地方相關政策的影響，2005年塔西南煉化產品承擔了巨額虧損，但化肥產品始終供不應求；2006年，塔西南化肥品牌效應凸顯，即使在淡儲季節(jié)價格也比別的產品高出150元/噸，這是塔西南化肥銷售史上的首次。進入2007年以來，在競爭廠家的尿素大舉低價傾銷的情況下，塔西南公司的昆侖牌尿素產銷兩旺，門庭若市。　

    營銷網絡建設突飛猛進，基層銷售部從2005年的11個增加到目前的19個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點從無到有，截至2007年3月中旬發(fā)展到252個，在南疆四地州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點覆蓋率達到70%以上，個別縣市達到了100%。通過建立生產廠家的“產、供、銷”一條龍服務，減少了中間流通環(huán)節(jié)，平抑了市場價格，直接讓利于農民，還解決了部分轉崗員工、買斷工齡人員和職工子女的就業(yè)難題�！　�

    塔西南公司的市場營銷從銷售產品步入營銷文化，歷時僅僅兩年，這是營銷文化建設提升競爭力的一種很好詮釋。