“效果營銷”到底能有多大效果？

    在剛剛過去的2006年，“效果營銷”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里比較熱門的一個(gè)詞。仔細(xì)想想這也有其必然性，畢竟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在不斷的細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

    廣告聯(lián)盟是“效果營銷”曾經(jīng)的主流，并且在2004年、2005年的時(shí)候廣告聯(lián)盟也確實(shí)火了一把，尤其是麒潤、易特、億起發(fā)等廣告聯(lián)盟在給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的線上推廣上確實(shí)產(chǎn)生了很好的效果。但畢竟它主要是針對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，對(duì)于成千上萬的傳統(tǒng)企業(yè)還是束手無策，其局限性是顯而易見的。

    再來看看2006年的效果營銷主流，恐怕就不得不提到搜索引擎和窄告、聯(lián)告這些廣告商。筆者認(rèn)為這些廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)就是對(duì)前面廣告聯(lián)盟效果營銷的一個(gè)拓展。拓展的是傳統(tǒng)行業(yè)這塊更龐大的市場(chǎng)，像聯(lián)告ADSKY，這個(gè)產(chǎn)品面對(duì)的是中國千千萬萬的企業(yè)主。他的效果營銷才是更廣泛意義上的效果營銷。聯(lián)告提出的城市定向、時(shí)間定向、內(nèi)容定向等多種功能，能夠幫助企業(yè)更準(zhǔn)確的切準(zhǔn)目標(biāo)客戶，達(dá)到有效的營銷目的，是具有開拓性的意義的。比如說城市定向，很多企業(yè)做的是地域性品牌，所以它的消費(fèi)群是有地域限制的，企業(yè)根本沒有必要把一個(gè)地域性產(chǎn)品的廣告放在全國來投放，那么他就可以選擇和自己潛在客戶群對(duì)應(yīng)的區(qū)域投放，以免造成廣告資源的浪費(fèi)。還有時(shí)間定向，有些行業(yè)有旺季和淡季之分，甚至一天都有消費(fèi)高峰和低谷，那么我們就可以設(shè)置在旺季和一天的消費(fèi)高峰投放廣告，其他時(shí)間不投或者少投。

    同時(shí)，這類產(chǎn)品還可以提供效果的反饋報(bào)告，追蹤上網(wǎng)瀏覽企業(yè)廣告的用戶來源、IP地址、頁面停留時(shí)間、瀏覽PV數(shù)等等，相當(dāng)于模擬一個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性特征、愛好、習(xí)慣等從而判斷促成該用戶購買的幾率有多大。

    不僅如此，象這些多緯精準(zhǔn)定向廣告還提供了豐富的展現(xiàn)形式，比如圖片、富媒體廣告等更吸引受眾眼球的廣告形式，這個(gè)特性對(duì)于一些以適合圖片形式展現(xiàn)的廣告產(chǎn)業(yè)，提供了比較良好的投放渠道。隨著防止作弊的手段上的提升，這種集合眾多站點(diǎn)的長(zhǎng)尾模式已經(jīng)越來越顯示出它的廣告優(yōu)勢(shì)。

    廣告聯(lián)盟的CPM、CPC、CPA等這些按效果計(jì)費(fèi)的收費(fèi)模式確實(shí)在很大程度上吸引了一些廣告主，但實(shí)際上對(duì)于一些線下傳統(tǒng)企業(yè)來說他們想要的“效果”和聯(lián)盟闡述的“效果”完全是兩個(gè)概念。企業(yè)主們要的是看的見的客戶數(shù)量的增多，電話咨詢量的上升，甚至是銷售量的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)效益有明顯的提高，這些聯(lián)盟廣告不能做到的，聯(lián)告確可以輕而易舉的做到，而且是讓企業(yè)在減少廣告費(fèi)的浪費(fèi)上做到的。這種具有很強(qiáng)針對(duì)性，成本低效果又看的見的廣告模式一開始就是在基于廣告主和廣告商雙贏的基礎(chǔ)上建立的。想不成功都難。

    至于效果營銷到底最后能給企業(yè)帶來多大的效果？這個(gè)效果是否和預(yù)期的一致？除了廣告能否切中受眾目標(biāo)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)外，另外還有一個(gè)不能忽視的問題就是企業(yè)的執(zhí)行方面是否到位。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟是新型的廣告形式，很多傳統(tǒng)企業(yè)在操做上還存在不到位的地方也是正常的，關(guān)鍵在于廣告主和廣告商之間能夠更多的溝通，精確判斷我的目標(biāo)客戶群體在哪里，從而制訂相應(yīng)的投放方式，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值最大化。