娛樂營銷:以娛樂的名義傳遞產品價值

    營銷論道在一個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經成為許多企業(yè)進行營銷推廣時經常使用的手段。

    在任何一個時代、任何一個社會語境中，我們都需要領袖、英雄、明星、先鋒人物。領袖的前瞻決斷是我們時代發(fā)展方向的指引，英雄的行為是社會民眾行為準則的典范標榜，而明星的喜好則是對我們消費選擇的強力號召：人們總在爭相購買韓國影星張東健使用的三星手機、烏瑪·瑟曼拎過的LV包包、大衛(wèi)·貝克漢姆用過的吉列剃須刀，明星的魅力、明星的光彩、明星的價值觀，使得許許多多原本平實無奇的商品變得如此光芒四射。 

    2006年上半年，央視一套晚黃金時間段明星代言廣告占比高達80%以上，圍繞明星代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。養(yǎng)生堂巨資請出韓國明星李英愛代言06年度主打新品農夫茶飲料；伊利簽單人氣極旺的體育明星劉翔。 

    在一個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經成為許多企業(yè)進行營銷推廣時經常使用的手段。 

    在市場上，各企業(yè)之間以價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進行激烈對決。在消費輿論引導上，大大小小的明星們也各施招數(shù)，為各自的東家粉墨登場，在電視上、在雜志上、在戶外的廣告牌上、在電梯間的液晶屏上，咿咿啞啞進行為不同的代言品牌進行魅力展示。 

    明星代言時代價值觀變遷的風向標 

    每一代人都在不同的社會語境中成長，而娛樂明星就是社會語境中潮流引領者與風向標。他們的一言一行、一舉一動，都無不左右著社會的時尚風氣，影響著大眾的消費行為。 

    1986年，當香港影視紅星汪明荃風情裊裊地指著一臺熱水器告訴觀眾說：“萬家樂，樂萬家”時，順德這家小小熱水器生產廠家頓時聲名鵲起，在此后十多年時間，萬家樂熱水器的名字伴隨著汪明荃的明星光環(huán)被無數(shù)中國觀眾記住，一躍成為中國熱水器行業(yè)的老大。 

    2003年，中國移動推出新的通信品牌“動感地帶”，在各種移動通信品牌差異化價值極小的前提下，“動感地帶”請來小天王周杰倫來代言，成功將周杰倫的那種酷、另類、自我的感覺，成功延伸成為“動感地帶”的品牌核心價值——“我的地盤，聽我的！”。在周杰倫的強大帶動下與明星魅力詮釋下，“動感地帶”成為中國最成功的移動通信品牌之一。 

    如果將明星也當作品牌的話，明星品牌的記憶度總是高于產品品牌的記憶度。更重要的是，特別是當社會缺乏英雄人物的價值牽引，人們普遍陷入價值觀迷失的時候，明星的出現(xiàn)總是可以給社會、給公眾帶來強大的精神鼓舞，而他們所傳遞的無論是品牌價值還是產品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的心理選擇。這也是企業(yè)為何熱衷于啟用明星作為品牌代言人的原因。 

    毫無疑問，明星的出現(xiàn)也是時代、社會的階段性產物，不同的社會階段總會涌現(xiàn)出與之相對應的明星人物，而企業(yè)選擇什么樣的明星代言也深深烙上時代價值的印記。 

    啟用什么樣的明星作為代言人，企業(yè)首要考慮的就是明星身上所承載的價值觀、性格特征、道德指向是否與品牌所行銷的該地區(qū)文化相協(xié)調，使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的價值。 

    明星獨特的娛樂精神與魅力，可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛、使手機成為品味的選擇——如果要想使自己的品牌和產品變得更具競爭力，選擇合適的明星代言，的確是一種有效的捷徑。 

    明星代言的道德風險與機會風險 

    任何事物都存在兩面性，明星代言同樣存在一些不容忽視的風險。 

    環(huán)法自行車賽新科冠軍蘭蒂斯因在睪丸激素藥檢中呈陽性，斷送了他作為產品代言人的前途，這一突變發(fā)生得太迅速了，比騎車沿山路下滑的速度還要快。在短短一周的時間內，蘭蒂斯從默默無聞的毛頭小伙，到四海揚名的榮耀巔峰，再跌入千夫所指的恥辱谷底，給所代言的品牌帶來了巨大的損失。 

    明星的道德風險是企業(yè)選擇代言人時最可能遇到的情況之一，明星的行為規(guī)范與社會道德表現(xiàn)往往對品牌的美譽度有著巨大的正反影響：無論是有意無意、無論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔當著比普通人更為重大的道德與行為重擔，當他們做出了違背公眾期望的行為之后，受到唾棄的，不僅僅是明星自身的名聲，其所代言的品牌或產品同樣受累。 

    對于企業(yè)而言，要完全規(guī)避明星的道德風險是不可能的，企業(yè)能做的就是從多方面評估代言的明星一向的行為準則，以及潛在的風險程度。同時也就做好危機出現(xiàn)的防范措施。一旦發(fā)生事故之后，企業(yè)可以在最短時間內進行處理。 

    相對于明星道德風險對品牌的顯性傷害，明星代言中的機會風險同樣值得注意——許多明星特別是大牌明星，往往代言多個品牌。從公眾的心理記憶度上，如果一個明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言的品牌，更別提能夠將明星的魅力與品牌的價值進行連接——企業(yè)在這種情況下就面臨著一種機會風險，投入重金請來明星代言，公眾對品牌的記憶度卻不見提高，企業(yè)的市場推廣成為明星提高知名度的載體。 

    企業(yè)要規(guī)避這種機會風險，就必須從選定某個明星代言那一刻開始，制定周密的具有針對性的市場公關推廣方案，將明星的特點、魅力與品牌的特性進行強力對接，使明星與品牌相得益彰，在公眾對明星的記憶上面，牢牢打上品牌的烙印。 

    以娛樂的名義傳遞消費價值 

    前段時間，“后舍男生”正式簽約國內著名唱片機構太合麥田，成為旗下新歌手。從火爆網絡到被摩托羅拉邀請接拍廣告、再被著名唱片機構簽約成為專業(yè)歌手，“后舍男生”的躥紅速度正如美國CNN電視臺所評論的——比禽流感的流行更快。 

    這兩個廣州美術學院的大四男生，在此之前幾乎從未想到自己有一天會成為明星，而且能夠代言品牌，他們惟一特長就是出色的娛樂精神——用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，而這一點已經足夠證明他們的價值——從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉看到了市場價值。用娛樂的名義去傳遞品牌的消費價值，這正是摩托羅拉選擇后舍男生的目的。 

    “一切行業(yè)都是娛樂業(yè)�！泵绹�著名管理學者斯科特·麥克凱恩這樣說道�；仡欆饺亟憬恪⒊�級女聲、后舍男生再到郭德綱，從這些網絡明星的成名以及由此所帶來的巨大商業(yè)價值，我們可以更加深刻地理解麥克凱恩的這句名言。娛樂化精神業(yè)已成為這個時代、這個時代商業(yè)運營的一種標志性特征，而對娛樂化精神的有效開發(fā)、利用、發(fā)揮則成為企業(yè)的一種新的競爭力。選擇明星進行代言，利用明星的娛樂力量去影響公眾，則是企業(yè)品牌塑造的重要一步。 

    在這個體驗經濟的時代，感情推動商機�？蛻舨粌H是在購買企業(yè)的產品和服務，同時，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產品還是服務，商業(yè)的實質就是作秀。企業(yè)要想成功，就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系——這一點正是許多企業(yè)選擇不同性格特征明星代言品牌的考衡標準。從張東健、烏瑪·瑟曼到大衛(wèi)·貝克漢姆，不同明星所傳遞的娛樂元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就會影響、打動到某個特定的消費群體。 

    當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質——營銷不再是將冷冰冰的產品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產品，而明星的魅力就是連接品牌與消費者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關注，以娛樂的名義去準確傳遞消費價值，這正是明星代言品牌的核心所在。