紅牛營銷策略解析

    雖然紅牛在2006年創(chuàng)下能量飲料年銷售超過40億罐的佳績，全球市場份額達(dá)到40％～50％；雖然被老牌的可口可樂、百事公司視為新興領(lǐng)域最具實力的競爭者，紅牛在中國的收獲只能算是差強(qiáng)人意。

    1995年12月紅牛登陸中國，1996年2月，第一款原味型飲料上市。至今，紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司，10多個代表處和30多個辦事處。然而，雖經(jīng)過12年的耕耘，紅牛的銷量始終在2億罐左右徘徊，一直處于不溫不火的狀態(tài)。紅牛在世界范圍內(nèi)既“紅”且“牛”，為何在中國市場卻表現(xiàn)平庸疲軟？

    不同的紅牛，相同的策略

    1966年，紅牛功能飲料問世，成為全球最早的功能飲料品牌之一。

    通過長期的開發(fā)與宣傳，紅牛逐步走出泰國，走出亞洲，并傳播到歐洲、美洲和大洋洲，進(jìn)入一個又一個國家。

    在亞洲，紅牛位居軟飲料類第一大品牌；在歐洲，紅牛飲料消費帶進(jìn)功能飲料時代，風(fēng)靡各國。紅牛深刻地參與到各國年輕人所喜愛的運動之中，流行于大學(xué)校園、繁華酒吧、運動場合，成為時尚的符號之一。在美國，經(jīng)過短短六年的開拓，紅牛不僅名列第一能量飲料品牌，帶動了一百多個競爭品牌，并位居全美十大飲料公司之一，在2003年美國飲料業(yè)年會上榮獲“年度最佳飲料公司“稱號。在大洋州，紅牛被澳大利亞和新西蘭的顧客所認(rèn)同，營銷工作迅速取得突破……

    紅牛風(fēng)靡了世界，尤以歐美為最。但紅牛在不同的國家，卻以不同的版本出現(xiàn)。

    在紅牛飲料的發(fā)源地泰國，紅牛是一種不含碳酸，成分較為濃縮的一般提神用機(jī)能性飲料，常見到的是150毫升玻璃瓶的包裝。

    在歐美地區(qū)，紅牛是一種含碳酸的軟性飲料，除了標(biāo)準(zhǔn)的250毫升鋁罐裝版本外，在2003年于美國地區(qū)率先推出無糖的低熱量版本。加拿大版本的紅牛，為了能通過該國的食品安全審查，是完全不含咖啡因、�；撬岬忍嵘駝�，成份只有包括純粹的糖分與維生素B群而已。

    中國大陸版的紅牛，則與泰國產(chǎn)品基本類似，而與香港及臺灣所引進(jìn)的奧地利版紅牛相異，臺灣版的紅牛，因應(yīng)法規(guī)取消了葡萄糖醛酸內(nèi)酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。

    盡管不同的國家不同的產(chǎn)品，紅牛卻實施了同一的全球品牌戰(zhàn)略，均將紅牛定位于“能量與活力”，并長期支持體育營銷。

    在中國，紅牛在運動的領(lǐng)域里，則是有過之而無不及，以2006年為例，在一年的時間里，據(jù)不完全統(tǒng)計，就參加了以下賽事：

    2006“紅牛杯”卡丁車上海大獎賽；

    2006“紅牛杯”轎子山翻越挑戰(zhàn)賽圓滿結(jié)束；

    2006“紅牛杯”亞洲職業(yè)斯諾克臺球賽；

    2006紅牛TBBA－PK王三人籃球爭霸賽；……

    2007年1月6日到7日，做為“國際單板巡回賽”在中國舉辦的第一個國際單板滑雪賽事——“紅牛南山公開賽”又拉開了新的一年紅牛贊助運動項目的序幕。

    如果說，不同的產(chǎn)品，實施了完全相同的營銷策略，顯然有失偏頗。紅牛在中國就沒有推行在其他國家行之有效的“暗營銷”方式。而是自進(jìn)入中國以來，自始至終保持著高強(qiáng)度的電視廣告，但中國紅牛營銷的整體思路卻與世界各地保持著高度一致性。

    紅牛公司將紅牛的成功，歸于五大策略的實施執(zhí)行：品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客長期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開展終端推廣的“暗營銷”。

    而我們認(rèn)為，紅牛之所以在中國市場的表現(xiàn)不盡如人意，恰恰就在于將全球性的營銷策略移植到了中國，是發(fā)生了水土不服的結(jié)果。

    紅牛的中國迷途

    一、對中國市場的特殊國情認(rèn)知不夠

    做為國際化大品牌，紅牛的營銷模式自然是先進(jìn)的，但再先進(jìn)的營銷模式都必須和當(dāng)?shù)氐氖袌鰧嶋H相結(jié)合才能夠結(jié)出美麗的果實。紅牛水土不服最明顯的一個例子是，在2003年非典爆發(fā)的時候，做為中國功能飲料的啟蒙者紅牛雖然銷量也增加了很多，但其并沒有搶到什么先機(jī)。相反，2004年出盡風(fēng)頭的功能飲料是那些趁火打劫的脈動飲料們：脈動投放了大約1.2億的廣告費，取得7億左右的銷售額，成為飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)利稅總額和實現(xiàn)利潤增幅之冠；財大氣粗的激活砸了1.5億的廣告費，取得3億左右的營業(yè)額；“他+她”投放了0.5個億，也取得了3個億的驚人業(yè)績。這對紅牛來說，無疑很具有諷刺意義。在這一點，不難看出紅牛做為國際大品牌對中國消費者察言觀色的能力還不強(qiáng)。

    另外紅牛全球同步贊助極限運動，但在中國極限運動還是一項相對比較奢侈的運動，從事這項運動的還是極少數(shù)，這自然就限制了其消費人群。

    二、一條腿走路

    紅牛不僅能夠“補(bǔ)充體力”，還能夠為腦力勞動者提供“提神醒腦”的功能。但紅牛在中國卻同樣采取和國外一樣的體育營銷策略，參與了諸多體育賽事，為紅牛品牌打下了強(qiáng)烈的運動飲料印記，而忽略了對“提神醒腦”功能的訴求。而紅牛參與的賽事越多，影響力越大，消費者對紅牛是運動飲料的認(rèn)知就愈發(fā)深刻。如此以來，紅牛作為定位于能量飲料的戰(zhàn)略，就產(chǎn)生了根本性的動搖。

    而紅牛與運動飲料的對決，其實也并非那么強(qiáng)勢。

    從紅牛的成份來看，其含有牛磺酸、維生素為B族、賴氨酸、肌醇、咖啡因等多種成分。這些成分基本有兩個功能一個是營養(yǎng)，一個是提神。而牛磺酸強(qiáng)化型的功能更是加強(qiáng)了提神的功效。

    而真正的運動飲料是專門為運動人群所設(shè)計的，它含有的成分如鉀、鈉、鈣等電解質(zhì)，在體力消耗之后，能迅速恢復(fù)體力和活力。如國內(nèi)的健力寶、體飲及百事可樂麾下的佳得樂等。

    紅牛一方面與真正運動飲料展開競爭，另一方面，也與另一些同樣是“假”運動飲料如脈動、激活、尖叫等短兵相接。

    正是因為紅牛偏向于體育營銷，而把需要“提神醒腦”的龐大的腦力工作者有意無意地給忽略了。這不能不說是一種戰(zhàn)略上的失誤。

    三、對功能飲料發(fā)展階段認(rèn)知不清

    紅牛雖然在中國的功能飲料市場辛勤耕耘了12年，但中國消費者對功能飲料的認(rèn)知依然模糊，也就是說中國的功能飲料市場仍然還不成熟。

    2004年功能飲料的迅速竄紅，并非是功能飲料的臨界點已經(jīng)到來，而是大家在非典危及生命時，在醫(yī)院等機(jī)構(gòu)“維生素片”幾乎脫銷的情況下，大家對具有免疫功能的功能飲料做出的一種求生性質(zhì)的反應(yīng)，是在非常強(qiáng)烈的現(xiàn)實需求的基礎(chǔ)上，造成了功能飲料的一場虛火。當(dāng)非典過去的時候，大家很快就把功能飲料給忘記了，也因此，近兩年的功能飲料的市場非常沉寂。這也告訴我們，中國的功能飲料市場尚未成熟，現(xiàn)在仍處在一個發(fā)展時期，市場的培育工作還遠(yuǎn)未結(jié)束。

    但紅牛卻沒有清醒地認(rèn)識到這一點，從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為“動感、國際、活力”，新的廣告語“我的能量，我的夢想！”也因此出街；現(xiàn)在的廣告仍是這一“夢想”的延展——“有能量，無限量”。從“困了，累了，喝紅�！钡健拔业哪芰浚�我的夢想”，我們可以看到，紅牛走的是一條從務(wù)“實”到務(wù)“虛”的路線。

    按紅牛的解釋，之所以做出這樣的改變，主要是為了吸引游離的消費者，而這部分消費者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。為此，紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙去除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費者的消費欲望；最后，使消費者從擁有消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。這樣，那些游離的機(jī)會消費者就會成為忠誠消費者。

    其實，紅牛從務(wù)“實”到務(wù)“虛”，也就是說，紅牛從此走上的是一條從強(qiáng)調(diào)功能的窄眾市場到忽略功能的大眾化的路線，而這樣的改變，只能是紅牛的“夢想”而已。

    紅牛認(rèn)為中國的功能飲料市場在多年的教育下已經(jīng)成熟，現(xiàn)在要做的是通過對功能的模糊化處理，重形象而輕功能，來吸引那些游離的消費者，以此來擴(kuò)大紅牛的飲用者。但實際上，大家之所以不去喝功能飲料，不是因為怕喝出問題來，而是不知道為什么去喝，是因為大家對功能飲料的認(rèn)知依然模糊。在這種背景下，紅牛需要做的是進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的功能，去告訴消費者在什么樣的情形下需要補(bǔ)充功能飲料，而不是去模糊掉功能飲料的功能。

    而且，紅牛將品牌內(nèi)涵重新定位為“動感、國際、活力”，其本身就值得商榷。因這其中的每一項紅牛都不占據(jù)其獨有性，它們早已被飲料巨頭所擁有。相比于可口可樂和百事可樂，后二者給人的品牌聯(lián)想更具動感更具國際也更具活力。而國內(nèi)的飲料脈動、激活們，則在活力與時尚方面演繹得更為出色，僅從它們的名字也能體現(xiàn)出來。

    四、被忽略的中國現(xiàn)實消費群體

    紅牛按照全球統(tǒng)一的營銷思路，把大學(xué)生做為其潛在的消費者進(jìn)行大力培養(yǎng)。例如，贊助以大學(xué)生為主的“紅牛能量大灌籃”和“TBBA－PK王三人籃球爭霸賽”等。現(xiàn)在先不去討論紅牛的一廂情愿，大學(xué)生畢業(yè)后是否真的成為紅牛的消費者，但它起碼忽略了中國的一個特殊國情：在所有的可培養(yǎng)的年輕消費者中，中國中學(xué)生對功能飲料的需求比潛在的大學(xué)生需求更現(xiàn)實和強(qiáng)烈。

    在中國特色的巨大升學(xué)壓力下，千軍萬馬過獨木橋的場面可謂壯觀。可以說，中國的中學(xué)生是世界上最累的中學(xué)生，他們面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運的殘酷現(xiàn)實。根據(jù)一項調(diào)查：在中國中學(xué)生中，感覺學(xué)習(xí)成績是最大壓力的占72.8%，近一半的被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個小時或3個小時以上，61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時間不足8小時�？梢姡�他們是最需要“提神醒腦”的消費者之一。對于這一人群，紅牛是完全可以支持到的：紅牛把其消費人群定位為“15～35歲”之間，中學(xué)生正好在這個區(qū)間之內(nèi)；同時紅牛本身也是保健食品，在產(chǎn)品功能上完全可以支持的到；而且對這一部分消費者來講，不僅可以和他們溝通，還可以和他們更舍得花錢的父母進(jìn)行溝通，只要能夠緩解孩子的壓力，對學(xué)習(xí)有益，多花點錢沒什么關(guān)系，中國的父母是最舍得為孩子的教育投資的。

    但遺憾的是，紅牛卻有意無意地把這部分人群給忽略了，反而去教育那些尚是未知數(shù)的潛在消費者。

    紅牛的未來之路

    紅牛進(jìn)入中國以來，勤勤懇懇地耕耘了12年，而且也取得了功能飲料的老大位置，但這些成就和紅牛自身對中國市場的目標(biāo)，差距還很大；與全世界人均7公斤的消費量相比，目前我國功能飲料的人均消費量僅為0.5公斤，仍然有很大的距離，這也意味著中國功能飲料市場潛在的巨大需求。變革，正當(dāng)其時。

    在可以預(yù)見的未來，紅牛只要能夠調(diào)整好策略，能夠真正根據(jù)中國特殊營銷環(huán)境的窄門做出改變：繼續(xù)加大對功能飲料市場的教育投入，既抓運動又不忘提神醒腦，最重要的是抓住現(xiàn)實的消費者，例如采取深挖醫(yī)患渠道等措施，其必然還有機(jī)會駛上中國功能飲料的快車道。畢竟，紅牛在中國的功能飲料老大地位無人能撼！