信用卡進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代

    戴兵簡(jiǎn)介： 

    中國(guó)光大銀行總行信用卡中心總經(jīng)理。1999年開(kāi)始專職于個(gè)人銀行服務(wù)領(lǐng)域，在2002年組織并參與了招商銀行(行情資訊)“金葵花”理財(cái)品牌及其相關(guān)服務(wù)體系的建設(shè)和營(yíng)銷；2005年10月，任中國(guó)光大銀行信用卡中心總經(jīng)理。 

    前瞻觀點(diǎn)： 

    中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走進(jìn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才能完成從產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換；只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才能真正滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而在信用卡的品牌經(jīng)營(yíng)中，塑造文化內(nèi)涵去滿足客戶的精神需求將越來(lái)越重要。 

    2006年影響力： 

    光大銀行信用卡在2006年中國(guó)銀行(行情資訊)業(yè)年度評(píng)選中榮獲“最具個(gè)性化信用卡”大獎(jiǎng)；在“和訊網(wǎng)”發(fā)布的國(guó)內(nèi)第一份“信用卡產(chǎn)業(yè)測(cè)評(píng)報(bào)告”中，光大銀行信用卡榮獲“最佳用戶體驗(yàn)獎(jiǎng)”，成為國(guó)內(nèi)四家“卓越級(jí)”發(fā)卡銀行之一。 

    國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)表明，信用卡產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)初期的規(guī)�；�發(fā)展之后，將逐漸向精細(xì)化模式轉(zhuǎn)型，在這一時(shí)期，品牌經(jīng)營(yíng)成為主要的經(jīng)營(yíng)策略，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，能否創(chuàng)建自主品牌關(guān)系到一國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，對(duì)于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來(lái)講，品牌經(jīng)營(yíng)的成敗決定了在市場(chǎng)中的地位，因此，品牌經(jīng)營(yíng)策略是信用卡經(jīng)營(yíng)的核心策略。 

    結(jié)合中等規(guī)模股份制商業(yè)銀行自身的特點(diǎn)，光大銀行更加關(guān)注客戶價(jià)值細(xì)分，通過(guò)差異化的品牌定位，追求在細(xì)分市場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)。2006年，光大銀行在自主品牌的創(chuàng)建中，主要從三個(gè)方面著手：一是突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首創(chuàng)性，通過(guò)設(shè)計(jì)的首創(chuàng)性，制造品牌競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)；二是突出品牌的文化內(nèi)涵，以此塑造獨(dú)具個(gè)性的品牌形象；三是不斷提升服務(wù)品質(zhì)，夯實(shí)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。 

    光大銀行在2006年元月份成功發(fā)行了炎黃信用卡。炎黃信用卡創(chuàng)下了中國(guó)信用卡史上多個(gè)第一：第一張全球華人共享的民族品牌信用卡；第一張面向港澳臺(tái)同胞、海外僑胞、境內(nèi)居民的信用卡；中國(guó)銀聯(lián)第一張白金信用卡。正是由于首創(chuàng)性，使炎黃信用卡獲得了社會(huì)廣泛的關(guān)注，為品牌的創(chuàng)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

    此外，光大銀行高度重視文化內(nèi)涵尤其是民族文化在自主品牌創(chuàng)建中的作用，努力追尋屬于我們民族本身最本源的文化內(nèi)涵和情感，在弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)，賦予光大銀行信用卡持久的生命力。 

    在創(chuàng)建自主品牌的歷程中，光大銀行持續(xù)改進(jìn)信用卡功能和服務(wù)，以此培育品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)。2006年，共開(kāi)發(fā)完成多卡共用額度功能、密碼選擇功能、消費(fèi)交易短信提醒功能、彩照卡功能等40多項(xiàng)，通過(guò)品牌的差異化和個(gè)性化建立了比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，在客戶服務(wù)方面，通過(guò)技能分組，人工電話服務(wù)呼損率已經(jīng)降到5%，并通過(guò)CCCS五星級(jí)服務(wù)認(rèn)證；通過(guò)作業(yè)流程創(chuàng)新，平均審批周期低于6個(gè)工作日，審批效率居于國(guó)內(nèi)同業(yè)領(lǐng)先水平。 

    2007年，光大銀行信用卡中心將秉承“以品牌建設(shè)為突破口，以高品質(zhì)和差異化服務(wù)為手段”的品牌經(jīng)營(yíng)策略，塑造信用卡核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)朝著制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。 

    不同銀行信用卡的市場(chǎng)策略和盈利模式各不相同。如果外資銀行要從高端人群入手，那么他們的獲利點(diǎn)就不在信用卡本身，而在于以信用卡為平臺(tái)交叉銷售理財(cái)?shù)绕渌�產(chǎn)品，他們只是通過(guò)信用卡去發(fā)現(xiàn)該客戶是不是有錢，是不是需要他們?nèi)プ鲆恍└�進(jìn)服務(wù)。 

    在未來(lái)的信用卡營(yíng)銷中，品牌營(yíng)銷和品牌經(jīng)營(yíng)的概念將深入人心。從品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌個(gè)性化塑造、品牌知名度提升和品牌忠誠(chéng)度培育，信用卡品牌將走向整合營(yíng)銷的時(shí)代。