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李寧：從個人品牌到世界品牌

2007-03-20 08:16:01 來源：新浪中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

一切皆有可能

　　70:47，這個比分讓李寧有限公司意外成為今年男籃世錦賽的商業(yè)最大贏家。身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃出人意料地殺入決賽，并且戰(zhàn)勝歐洲冠軍希臘隊奪得世界冠軍。讓世界為之瘋狂的聚光燈下，李寧——這家來自中國的體育用品公司戰(zhàn)勝耐克和阿迪達斯，成為全場的又一焦點。

　　這是中國體育運動品牌在世界最具影響力的體育賽事中首次贊助一支外國國家隊成為冠軍。盡管突如其來的勝利出乎包括李寧公司在內(nèi)絕大多數(shù)人的預(yù)料，但這倒符合李寧所倡導(dǎo)的宗旨：“一切皆有可能”。

　　屬于中國品牌的這個狂歡夜，是對李寧公司的國際化戰(zhàn)略一次提前的肯定。李寧公司CEO張志勇向《商務(wù)周刊》透露：“在李寧公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2008年之前的目標(biāo)是做好國內(nèi)業(yè)務(wù)，2008年之后成為全球5大品牌之一�！�

　　事實上，為了2008年的目標(biāo)，很多工作早就開展了。李寧體育用品有限公司負責(zé)品牌、市場以及國際事業(yè)部的副總經(jīng)理伍賢勇向《商務(wù)周刊》介紹說，1999年，李寧公司正式將“品牌國際化”提上戰(zhàn)略議程。同年2月，李寧公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進的ERP系統(tǒng)；一年后，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經(jīng)銷商，并成為法國體操協(xié)會奧運裝備贊助商；2001年，“李寧”與法國、意大利的頂級服裝設(shè)計師簽約，服裝設(shè)計開始趕超國際潮流；同年，李寧公司第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月的第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上，西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業(yè)連體比賽服擊敗中國隊，取得了第五名的好成績，這是李寧公司專業(yè)籃球裝備首次在國際賽場上亮相。

　　伍賢勇透露，2004年，獨具慧眼的李寧公司與西班牙籃球協(xié)會展開全面合作，簽約成為2004—2008年西班牙男女籃球隊指定運動裝備贊助商�！霸�2008北京奧運會上，西班牙男女籃球隊還會身披李寧的戰(zhàn)袍�！蔽橘t勇說，“我們期待著更多的驚喜�！�

　　當(dāng)然，李寧公司的品牌國際化，一開始的主要目的與其說是針對國際市場，不如說更著眼國內(nèi)。在李寧公司目前最主要的產(chǎn)品——鞋類和運動服裝中，鞋類主要是籃球鞋和跑鞋，而這些都是備受中國年輕一代追捧的運動。李寧公司認為，產(chǎn)品的國際化是留住目前國內(nèi)新生代消費者的關(guān)鍵。

　　“80后一代相對而言并不在乎做事的結(jié)果，他們更看重體驗的過程。所以我們的產(chǎn)品和品牌策略一方面強調(diào)過程的‘享受’，另一方面營造‘挑戰(zhàn)’的平臺，希望他們通過李寧的活動和產(chǎn)品，實現(xiàn)心中的英雄夢�！崩顚幱邢薰纠顚幤放茽I銷部經(jīng)理楊綱這樣概括李寧和80后的情感溝通。80后消費者中，更在乎產(chǎn)品本身，對價格不是那么敏感，所以除了提升產(chǎn)品的時尚外觀和高科技含量之外，李寧更加注重產(chǎn)品的國際化風(fēng)格，更加強調(diào)重量級代言人對品牌影響力的提升。

　　體操王子李寧站在身高2米16的奧尼爾面前，正好齊他的胸膛。這兩位反差明顯的體壇名人，在中國站在了一起。2006年8月14日，贏得過四枚總冠軍戒指的沙奎爾?奧尼爾和李寧公司簽約。當(dāng)這位被球迷親昵地稱為奧胖的NBA巨星把自己重量級的身軀和經(jīng)典笑容帶到中國消費者面前時，全場興奮而轟動。這正是李寧公司期望的效果。

　　“我們一直把耐克、阿迪作為尊敬的對手，”張志勇說，“耐克有詹姆斯，阿迪達斯有麥克格雷迪和加內(nèi)特，銳步有姚明，現(xiàn)在，李寧有了奧尼爾�！�

　　2001年開始，李寧公司開始品牌重塑，更強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)化�！皩I(yè)化的產(chǎn)品讓誰來表現(xiàn)更為可信？當(dāng)然是球員本身�！睆堉居抡f。而此時，以晉江鞋業(yè)為代表的國內(nèi)企業(yè)正在爭先聘請影視明星作代言，與之相反，李寧公司開始了國際化的體育營銷。

　　“近三年來，李寧的市場費用支出以30%的速度增加。”伍賢勇透露。而據(jù)國際調(diào)查咨詢機構(gòu)AC尼爾森的估計，從2001年到2005年，李寧公司的廣告支出增加了20多倍。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國體育用品2005年的銷售額在400億—500億元。耐克目前在國內(nèi)年銷售額高達4.1億美元，阿迪達斯為3.85億美元，李寧公司以年銷售額3億美元位居第三，而后面是緊緊咬住的其他中國本土公司，比如安踏年銷售額也達到1億美元。

　　很顯然，這個市場格局并不穩(wěn)定，這給李寧公司以趕超的機會，但也面臨被拋后的風(fēng)險。事實上，16年前成立的李寧公司曾經(jīng)擁有一個好的開端，創(chuàng)業(yè)初期，其年增長率長期保持在100%以上，2001年，當(dāng)其年銷售額達到7億元時，耐克在中國還只有3億元，阿迪達斯只有1億元。1997年到2002年，李寧連續(xù)保持了6年的中國市場份額第一，但2003年后，越來越勇于花錢買國際名牌的中國消費者將李寧打入了第三名。

　　“受NBA的影響，籃球正在成為中國年輕人的第一大體育運動，所以在籃球類產(chǎn)品的地位對于決定中國市場排名至關(guān)重要�！蔽橘t勇說，希望重振雄風(fēng)的李寧公司花費了很多心思在籃球類產(chǎn)品上。自2002年贊助西班牙女子籃球隊首戰(zhàn)告捷后，2005年2月，伍賢勇和他的營銷團隊到丹佛觀看NBA全明星賽。伍賢勇曾經(jīng)在寶潔工作了9年，具備豐富的跨國公司運作經(jīng)驗。在美國，李寧公司經(jīng)過一連串的磋商之后，成功地成為了NBA官方合作伙伴，獲準(zhǔn)在NBA比賽及其他比賽中推廣李寧品牌的產(chǎn)品。這意味著李寧公司的以國際化推動本土銷售的戰(zhàn)略又邁進了一大步。

　　“我們開始了解NBA，包括研究其運行機制，與球員的經(jīng)紀(jì)人見面�！蔽橘t勇說，尋找一位代言球星，是伍心中的關(guān)鍵性任務(wù)�！拔覀冎饾u知道自己需要一個什么樣的球員�！崩顚幑鞠Ｍ@位球員具有的特點是：有良好的成長經(jīng)歷，符合“一切皆有可能”的營銷主旨，而且沒有跟阿迪卡斯、耐克或者別的競爭對手簽約。多數(shù)NBA大牌球星都已經(jīng)有約在身了，對于一家后進入國際市場的公司，這樣的情況是必須面對的。耐克公司在中國的代言人是NBA著名球星詹姆斯，阿迪達斯旗下的銳步公司則與中國球迷熱愛的姚明簽約，安踏的優(yōu)勢是與中國籃球協(xié)會有贊助協(xié)議。李寧公司要在自己的地頭上正面向國際巨頭反攻，尋找NBA球星，是重要的一手棋。 NBA給李寧公司提供了一份還未簽約且費用尚可接受的備選球員名單。李寧從中選擇了美國克利夫蘭騎士隊球星達蒙?瓊斯。但談判并不順利，達蒙?瓊斯的經(jīng)紀(jì)人拒絕了李寧通過一個美國經(jīng)紀(jì)公司發(fā)出的邀請，直到伍賢勇摸清了行業(yè)游戲規(guī)則，直接找到達蒙?瓊斯的經(jīng)紀(jì)公司談，對方才表示了濃厚的興趣。

　　達蒙?瓊斯并非是NBA的一線巨星，他自己也曾在媒體上承認與李寧公司達成的運動鞋代言協(xié)議，是他無法從耐克或阿迪達斯那里得到的。根據(jù)協(xié)議，當(dāng)印有自己簽名的球鞋上市銷售之后，瓊斯還可能獲得許可費收入——這種條款通常只有NBA超級球星才能享受到，而且，瓊斯還可以得到中國本土最大的體育用品商熱情招待，為他打開通往整個世界都在傳說的巨大市場的大門。

　　不過，達蒙?瓊斯確實比較符合李寧的品牌訴求。簽約后瓊斯說，自己不斷奮斗的職業(yè)生涯是他能吸引李寧公司的一個原因，因為他是“沒有被事先設(shè)計過未來的人”。伍賢勇介紹說，“達蒙?瓊斯的道路可以說明‘如果你足夠努力，也能得到命運的垂青’，而正好符合李寧公司的口號：‘一切皆有可能’�！�

　　今年1月，NBA賽場歷史上終于首次出現(xiàn)了穿著中國體育品牌征戰(zhàn)的球員，李寧公司也開始真正借助NBA這個“超級踏板”躋身國際市場并“曲線救國”。為此，公司內(nèi)部已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，早在2004年，李寧就與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，對其運動鞋的力學(xué)特性進行運動生物力學(xué)測試，逐步建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，以便進一步提高產(chǎn)品專業(yè)性和舒適度。2004年10月，李寧與美國DRD設(shè)計事務(wù)所達成合作進行設(shè)計。

　　“我從美國東海岸走到西海岸，尋找那些能設(shè)計出最新概念和功能的運動鞋設(shè)計事務(wù)所。最后選擇了DRD�！崩顚幑菊皩ν夤彩聞�(wù)總監(jiān)張小巖說。

　　簽約瓊斯不久之后，一款專門制作的籃球鞋——“飛甲”空運到了瓊斯手中。這位熱情的年輕人也投桃報李，在騎士隊中，瓊斯經(jīng)常將李寧“飛甲”作為禮品贈送給隊友。

　　所謂一事成而百事順，在達蒙?瓊斯之后，李寧公司又盯上了奧尼爾。當(dāng)瓊斯穿著帶有東方元素的李寧籃球鞋在球場上跳躍，也引起了美國人的好奇，身上有著東方特色文身的奧尼爾也是其中之一�！拔铱吹江偹勾┑幕@球鞋的時候，就對李寧公司很感興趣�！眾W尼爾事后回憶說。奧胖的大門為“李寧”打開了一條縫。

　　李寧公司終于釣到了這條更大的魚，盡管據(jù)傳這條“大鯊魚”讓李寧公司花費了上百萬元的人民幣，但簽這位NBA歷史上最偉大的中鋒之一，對李寧公司來說簡直是一次國際化的巨大勝利。大鯊魚奧尼爾是美國名人堂中唯一一位NBA現(xiàn)役球員，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。為了捉弄姚明，他花大力氣學(xué)說中文“你好哥們”；為娛樂大眾，他硬著頭皮約會庫爾尼科娃；在今年的NBA總決賽前，他還嘆息著說：“像我這樣既傷感又性感的老家伙真是不多了。”正因為如此，奧胖在體育界和球迷心目中的影響力非常大。 “能夠簽下巨星，一是我們的產(chǎn)品獲得了世界級的認同，二來現(xiàn)金要達到一定程度�！彪m然簽約金額被嚴(yán)格保密，但張志勇并不否定巨資簽約奧尼爾的說法，“奧尼爾值這個價錢，奧尼爾的巨星氣質(zhì)能把我們的品牌精神發(fā)揮出來�！彪m然34歲的奧尼爾面臨退役，但是李寧公司相信球星的價值會得到延續(xù)�！拔覀儾话堰\動員簽約看作簡單的花錢，而是作為投資，讓他成為我們的資源，并發(fā)揮最大效用�！睆堈f，他們贊助體育的成功經(jīng)驗表明，贊助不在于投資多少，而在于能產(chǎn)生多少收益。

　　簽約之后，奧胖應(yīng)邀來到中國，所到之處掀起的球迷熱潮，也激發(fā)著中國消費者對“李寧”的真實好感。根據(jù)李寧公司與奧尼爾的協(xié)議，雙方還將共同推出“李寧鯊”系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線。根據(jù)計劃，第一款李寧奧尼爾系列籃球鞋將于2007年1月上市，限量320雙。李寧的專業(yè)設(shè)計師在聽取奧尼爾的意見時，這位NBA巨星說：“我希望更炫、更酷。”

　　“奧尼爾與東方元素結(jié)合起來，絕對與耐克、阿迪風(fēng)格不同。” 張志勇說，而為了更有國際的風(fēng)格，有奧尼爾加入的李寧廣告，也交給了國際大廣告公司李奧貝納制作。

　　事實上，這還只是李寧品牌國際化的開始�！澳涂撕炏碌腘BA球員多達100多個。我們只有兩個，當(dāng)然不夠。”伍賢勇說，“我們不會放過NBA其他可能的機會。” 國際化和東方特色

　　在2004年赴香港上市前，李寧公司陸續(xù)招聘了很多跨國公司的員工，這讓他們幾乎擁有了一個清一色的國際化團隊：CFO陳偉成來自路透集團，伍賢勇來自寶潔，張小巖來自杜邦，還有來自雅芳、耐克等公司的高管們。

　　“我一直在公司里說，要把中國作為世界的一部分，中國就是世界，要用全球的資源來支持我們做李寧的產(chǎn)品。”張志勇說。本著這個思路，李寧公司聘請了國際大牌廣告公司。負責(zé)政府及對外公共事務(wù)的張小巖在最初進入李寧時，一項重要的工作就是從全球范圍內(nèi)為李寧公司尋找優(yōu)秀設(shè)計資源。2004年5月，張小巖在香港中文大學(xué)人體運動實驗室舉辦的一個論壇上，遇見了耐克公司第一任研發(fā)總監(jiān)Ned Fredrick，他自己成立了一家名為Exeter的研發(fā)公司。雙方很快簽約進行核心技術(shù)的研發(fā)。此后，張小巖又在Ned Fredrick的介紹下，在眾多國外優(yōu)秀設(shè)計所中選中了DRD，因為其主要設(shè)計師Dan擁有在耐克、銳步工作過的職業(yè)背景。這家公司在2005年秋季就為李寧公司提供了40多款設(shè)計和90多雙不同顏色的版型。　　

同樣是尋覓，在品牌國際化的過程中，“李寧”在產(chǎn)品特色上卻努力找著“東方特色”這個點。在張志勇和他的團隊看來，公司的國際化戰(zhàn)略首先是采用獨具中國特色的營銷。伍賢勇解釋到：“因為李寧品牌需要獨特的個性，而對東方文化的全新演繹，將中國東方文化用國際化的形式表現(xiàn)出來，將會使李寧品牌與競爭對手相區(qū)別。”

　　李寧公司今年最新推出的“李寧弓”，就極具東方特色。這款鞋子的設(shè)計思路來自于中國的古老建筑趙州橋：鞋面上從后跟提環(huán)到腳趾包頭，沿著鞋帶扣眼的部分一直延伸過去，就是一副“弓”的形狀，雕花飾紋也頗有中國上古遺風(fēng)。鞋面的其他部分則以騎射鎧甲的紋路為元素，箭雨雕翎，殺氣凜然，中國之意凸顯無遺。當(dāng)然，這些設(shè)計也不是僅僅為了好看，鞋面上縱向延伸的鎧甲紋路設(shè)計，有助于提高鞋子的中段支撐能力。

　　這個中國式的創(chuàng)意其實來自國外設(shè)計師的靈感�！拔曳浅Ｏ矚g東方文化，偶然的一次機會我聽說了中國趙州橋的傳說，被深深地吸引了�！盕rederick，“李寧弓”的設(shè)計者說，“我開始考慮把拱形引入到減震裝置中，現(xiàn)在這個‘李寧弓’科技平臺正是利用了拱形的減震原理�！痹诮�(jīng)過上千次的研發(fā)試驗和運動員試穿后，這個創(chuàng)意變?yōu)槔顚幑咀钅艽怼爸袊褪鞘澜纭崩砟畹囊豢町a(chǎn)品，據(jù)稱“推出市場后很受消費者歡迎”。伍賢勇說，“國際化加上東方特色，那就是李寧未來的目標(biāo)�！�