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張志勇：拼價格不是李寧的目標

2007-03-20 08:01:45 來源：金融界中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

3月7日晚11點，一場特殊的對話通過衛(wèi)星開始直播：一邊是哈佛商學院MBA課堂上的學生，一邊是李寧體育用品有限公司（以下簡稱李寧）的CEO張志勇。

　　課堂上，這位38歲的CEO顯得十分興奮，雖然還是一身李寧運動裝，但是可以看出，這是經(jīng)過仔細挑選的款式：左胸前是國旗、右胸前是李寧標志。

　　清華大學經(jīng)管學院王高教授告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“一個中國民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，還是很值得驕傲的�！�

　　王高將李寧能受到哈佛如此關注的原因歸為中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展、奧運會帶來的商機以及李寧公司獨特的市場環(huán)境和成功經(jīng)驗。

　　在將近一個半小時的時間里，學生們除了對李寧表現(xiàn)出很大的關注和了解之外，他們提出的問題也很尖銳：

　　“雖然李寧的增長速度很快，但是NIKE（耐克）和ADIDAS（阿迪達斯）在中國市場的增長速度更快，這會不會使你們之間的差距拉大？”

　　“李寧的廣告把東方元素和國際印象相結合可能很會吸引外國人，可是李寧的主要市場還是在中國國內，這真的能夠起到很好的效果嗎？”

　　“李寧花那么多錢去請NBA球星做廣告，還不如把這些錢花在渠道建設上�！�

　　“李寧在運動和休閑上定位很模糊，哪里才是李寧的重點？”……

　　與哈佛MBA學生的對話結束后，《中國經(jīng)濟周刊》對張志勇進行了專訪。

　　從做衣服到做運動

　　“很多年前，我們認為自己就是一個做服裝、做鞋的公司�！睆堉居抡f�！岸F(xiàn)在，李寧是一家做運動的公司�！�

　　創(chuàng)辦于1990年的李寧公司，經(jīng)過1995年到1997年的高速發(fā)展期，成為國內體育用品的主導品牌。然而，1997年的亞洲金融危機使李寧出現(xiàn)了第一個負增長，在隨后的1998～1999年，公司一共經(jīng)歷了26個月的負增長。

　　“危機感讓我們意識到除了有來自經(jīng)濟環(huán)境的問題，和我們自身的定位也有很大關系。”張志勇回憶。

　　當年李寧有一款T恤衫，一年要賣上百萬件，“但它僅僅就是一件夏季的平紋T恤衫，跟運動根本沒有聯(lián)系，只要價格低任何人都可以做。”

　　當時，廣東有很多公司的價格要比李寧低得多，于是到了第二季度，李寧的銷售被沖減得一塌糊涂，“我記得當時的庫存積壓就有60多萬件�！�

　　“從那時候起，我們才真正開始考慮什么叫做運動公司？什么叫做運動品牌？它和做鞋、做衣服的公司是完全不一樣的�，F(xiàn)在我們做體恤之類的東西，一定是有一些功能在里面，比如說排汗、速干，拼價格不是李寧的目標�！�

　　據(jù)張志勇介紹，李寧一直在提升產(chǎn)品的價格，“我們最近一季球鞋的基本銷售價格在440元人民幣，跑鞋是330元人民幣，這比兩三年前提升了50％以上。在中國目前的市場上，低價商品的市場在逐漸縮減，我們的戰(zhàn)略和定價必須隨著消費者的選擇而變化�！�

　　如今，李寧公司已經(jīng)完全成為一個品牌經(jīng)營和管理公司，他沒有自己的工廠，而是選擇全球最大的制鞋企業(yè)——裕元集團（YY2）來代工，這家企業(yè)同時也是NIKE和ADIDAS的OEM（貼牌）廠商。

　　張志勇告訴記者，“李寧的銷售只有20％左右是自營的，大部分是由別人替我們來完成的，這意味著我們的核心戰(zhàn)略定位必須在品牌上�！�

　　李寧公司提供的數(shù)據(jù)顯示，李寧公司的銷售團隊不到300人，但有4000多名直營人員。2005年，李寧70％左右的營業(yè)收入來自特許經(jīng)銷商，“2006年的比例會更高�！睆堉居抡f。

　　在采訪中，張志勇談論最多的一個詞就是品牌，“以前我們基本上靠機會掙錢，真正知道如何做品牌也就五六年。”

　　“一切皆有可能”會有變化

　　對于上世紀70年代出生的人來說，一提到李寧牌就會想起它的創(chuàng)始人、曾經(jīng)的“體操王子”李寧，而對于“80后”來說，可能想到的只是一個運動品牌。

　　據(jù)介紹，李寧公司內部盛傳這樣一件軼事：一日，一位頭發(fā)花白、四十多歲的中年男子，沒有門卡卻要硬闖公司，還聲稱自己是來開年會的。結果被“80后”的前臺小姐堅決地擋在了門外，這個人后來被證明是李寧公司的董事長李寧。
　　雖然有演繹的可能，但這也恰恰從一個側面反映了一個影響李寧品牌發(fā)展道路的問題：過去，李寧本人和他的運動精神是李寧品牌的靈魂與核心，但個人化的品牌形象會隨著時間逐漸退色，無法繼續(xù)吸引消費者，這十分不利于李寧公司的長期發(fā)展和成長。

　　但是，重新打造品牌形象和內涵并不容易，需要一個尋找、調整和逐漸清晰的過程。從個人到品牌，從民族到國際，從愛國到酷，李寧要做的還有很多。

　　如今，在李寧的產(chǎn)品設計中，會越來越多地融入時尚元素。李寧現(xiàn)在的品牌口號（SLOGAN）“一切皆有可能”也十分迎合年輕人的心理。

　　但是“越來越洋”、“越來越酷”的李寧也因此遭到了一些質疑：“現(xiàn)在李寧越來越像NIKE和ADIDAS跟隨者”、“變來變去，缺乏鮮明性格”……

　　在過去的十幾年里，李寧換過很多品牌口號：從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。

　　目前的“一切皆有可能”還會改變嗎？問及這樣的問題，張志勇對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“在一段時間以后，可能也會發(fā)生一些變化�！�

　　“目前這個SLOGAN是在2002年拿出來的，我們內部也在檢討。我認為它更像一個企業(yè)的SLOGAN，而不是一個消費者的SLOGAN�！�

　　目前，李寧2006年的年報尚未公布，但從2006年上半年和2005年的數(shù)據(jù)來看，李寧在國際市場上的銷售額只占到總銷售額的1.1％和1.3％。分析人士指出，李寧的國際化似乎更多的是一個品牌的國際化，而不是一個市場上的國際化。

　　內外夾擊下的“迂回”策略

　　對于李寧來說，未能成為2008年北京奧運會的贊助商，肯定是十分遺憾的。畢竟自從1992年開始，歷屆奧運會上中國代表團都會穿著李寧領獎服登上領獎臺�？墒窃诩议T口的奧運會上，李寧卻失去了這樣的機會。

　　據(jù)悉，ADIDAS為成為北京奧運贊助商所投入的8000萬美元，比李寧全年的市場費用還要高。

　　壓力之下，李寧在奧運策略上采取了“迂回”的手段，也使出了很多“新鮮”的招數(shù)：如不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運動員；不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運代表隊對就贊助外國奧運代表隊……

　　張志勇把這種方式形容為“花小錢、辦大事”，畢竟，李寧面對的生存環(huán)境是：前有NIKE和ADIDAS等國際品牌的攔截，后有安踏等國內品牌的追趕。

　　根據(jù)2005年的數(shù)據(jù)，NIKE目前在中國國內市場的年銷售額為4.1億美元，ADIDAS是3.85億美元，李寧是3億美元，居第三，其后是緊緊咬住的其他中國本土公司，如安踏年銷售額也達到了1億美元。

　　分析人士稱，市場份額的變化趨勢顯示了這個市場格局并不穩(wěn)定，對于李寧來說，趕超難度很大，被繼續(xù)拋后的風險也不小。

　　2005年，李寧公司銷售增幅為33％，雖然遠超其它國產(chǎn)品牌，但與世界體育用品巨頭NIKE和ADIDAS在中國市場上56％和46％的大幅增長相比，仍稍遜一籌。尤其是“功能性”產(chǎn)品的銷量差距比較大。

　　事實上，在2001年，李寧的年銷售額在達到7億元人民幣的時候，NIKE在中國還只有3億元，ADIDAS是1億元。1997年到2002年，李寧連續(xù)保持了6年的中國市場份額第一，但在2003年后，李寧就跌到了第三名。

　　雖然安踏等其他本土品牌的份額還不大、增長也并不快，但是在個別品類上已經(jīng)非常有優(yōu)勢�！拔磥淼母偁幰欢ㄊ窍喈敿ち业摹！睆堉居抡f。

　　“國際化大公司所做的‘金字塔營銷’，就是把最好的運動員和賽事都拿下，也有很多公司是通過‘草根’營銷成功的�！睆堉居抡f，“但是一定要和運動在一起，否則不可能成功�！�

　　張志勇認為，體育品牌可以分為專業(yè)體育用品品牌，比如NIKE，和以時尚體育運動品牌，比如PUMA。

　　“它們核心能力的驅動是完全不一致的，一個是運動，講求的是專業(yè)；一個是時尚，講求的是設計。NIKE和ADIDAS之所以能夠這么多年來一直持續(xù)成長，就是因為他們一直和運動在一起�！�