限量鞋個(gè)性激起千層浪

    3月8日，每款僅售1999雙的康奈“限量版女鞋”全球同步上市。最近，從康奈營(yíng)銷(xiāo)總公司傳來(lái)消息，限量版女鞋溫州銷(xiāo)售火爆，部分店面出現(xiàn)脫銷(xiāo)。限量版女鞋“熱賣(mài)”給康奈到底帶來(lái)了什么？這一現(xiàn)象對(duì)于“鞋類(lèi)限量版”又有哪些啟示？

　　限量鞋上柜脫銷(xiāo)

　　3月8日這一天，康奈營(yíng)銷(xiāo)總公司總經(jīng)理鄭萊莉比平日更為繁忙，她的手機(jī)一直處于占線(xiàn)狀態(tài)，除了工作聯(lián)系和節(jié)日問(wèn)候，她更多地是接受有關(guān)“限量版女鞋”的咨詢(xún)與預(yù)訂。讓鄭萊莉高興的還有，為限量版特設(shè)的銷(xiāo)售熱線(xiàn)響個(gè)不停，溫州各限量專(zhuān)賣(mài)店也不時(shí)傳來(lái)利好消息。

　　“限量版熱銷(xiāo)出乎我們的意料，”負(fù)責(zé)市場(chǎng)反饋信息聯(lián)絡(luò)的王經(jīng)理說(shuō)，“限量版在溫州地區(qū)上柜時(shí)間統(tǒng)一在3月8日，當(dāng)晚9時(shí)，系統(tǒng)顯示：市區(qū)府前一店首批上柜限量版脫銷(xiāo)，預(yù)訂6雙；五馬一店第二批上柜限量版脫銷(xiāo)，預(yù)訂10雙……”

　　康奈府前店?duì)I業(yè)員還告訴筆者這樣一個(gè)故事：7日晚上，限量版女鞋正在開(kāi)箱擺樣，準(zhǔn)備第二天正式發(fā)售，這時(shí)走進(jìn)來(lái)一位顧客，看到款式新穎馬上想購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)她得知選中那款就是公司首推的限量版時(shí)顯得比較興奮。

　　營(yíng)銷(xiāo)總公司負(fù)責(zé)接聽(tīng)咨詢(xún)熱線(xiàn)的伊海丹也有相同感受，“3月8日上午熱線(xiàn)是我值班，7點(diǎn)50分剛上班第一個(gè)電話(huà)就打進(jìn)來(lái)了，半天時(shí)間就接了30多個(gè)電話(huà)，顧客們（主要是女性）說(shuō)很想看看咱們溫州式限量版到底是什么樣子。她們對(duì)鞋子的款式、數(shù)量和顏色問(wèn)得較多，顯示出對(duì)限量鞋的關(guān)注。”

　　為何限量“激起千層浪”

　　從限量版的熱銷(xiāo)不難看出企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的成功，它為康奈限量版今后推出更多系列提供了市場(chǎng)依據(jù)，同時(shí)也讓大家看到康奈在提升女鞋品牌、提高溫州女鞋地位等“限量效應(yīng)”方面的些許端倪。

　　“限量版”推出之初，企業(yè)對(duì)其定位是：提升企業(yè)女鞋品牌，提高溫州女鞋地位。為此，企業(yè)在繼承一貫精雕細(xì)琢作風(fēng)基礎(chǔ)上，在款式的設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選擇、飾品的搭配上做足功夫，尤其是挑戰(zhàn)高跟極限的內(nèi)置高跟防水臺(tái)工藝，更是頗具國(guó)際水準(zhǔn)，保證了限量版女鞋的優(yōu)雅外觀和舒適感受�！跋蘖堪鏌豳u(mài)，很多人就是沖著它的款式和工藝來(lái)的�！笨的胃�前店一營(yíng)業(yè)員告訴筆者。

　　溫州鞋革協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，溫州女鞋行業(yè)地位的提高，需要企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝技術(shù)改進(jìn)上花力氣去提升女鞋自身品質(zhì)，光注重廣告宣傳而不去提煉內(nèi)功無(wú)異于舍本逐末。

　　康奈“限量版”的一個(gè)重要理念就是：尊重個(gè)性化消費(fèi)需求，引領(lǐng)當(dāng)代女性消費(fèi)潮流�？的挝羼R店店長(zhǎng)小許向筆者提供了這樣一組數(shù)據(jù)：在8日賣(mài)出的限量版鞋中，有80%以上是女士購(gòu)買(mǎi)，年齡基本在25歲到35歲之間，她們都是穿著時(shí)尚，看起來(lái)比較干練的那種。“這些顧客都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格本身問(wèn)得不多。9日，又有不少女士前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，得知我們貨已脫銷(xiāo)又急切地打聽(tīng)下一批限量版上市的時(shí)間�！毙≡S還坦言，“以前都是大眾時(shí)尚的鞋好賣(mài)，想不到限量版也如此熱銷(xiāo)。我們分析，這跟現(xiàn)代女性追求個(gè)性、標(biāo)新立異的消費(fèi)心理有關(guān)。”小許還透露這樣一個(gè)信息，8日當(dāng)天，五馬店女鞋銷(xiāo)量一反常態(tài)大大超過(guò)男鞋，比例竟達(dá)4：1，這一方面是由于三八節(jié)的緣故，但限量版銷(xiāo)售迅猛勢(shì)頭的拉動(dòng)作用不可小覷。

　　只外調(diào)一雙限量鞋

　　在對(duì)康奈投放溫州地區(qū)的限量版女鞋銷(xiāo)售情況調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，各銷(xiāo)售點(diǎn)都是按原計(jì)劃配貨銷(xiāo)售，但府前一店實(shí)際銷(xiāo)售了17雙，比預(yù)定方案多出1雙，這有�？的巫畛醭兄Z，多出的1雙又是怎么一回事？

　　康奈溫管分部王經(jīng)理向筆者解釋?zhuān)?月8日上午，府前一店來(lái)了一位從郊區(qū)慕名前來(lái)的中年女顧客，說(shuō)是要買(mǎi)一雙37碼的限量版女鞋，由于當(dāng)時(shí)店里還沒(méi)有這個(gè)碼數(shù)，顧客就先付了定金說(shuō)是下午再過(guò)來(lái)取，但下午試穿時(shí)又改要38碼，按照公司限量版的分配方案，店里38碼是沒(méi)有的。鑒于顧客定金已交而且又大老遠(yuǎn)跑了兩趟，府前一店店長(zhǎng)立即請(qǐng)示溫管分部，后經(jīng)與物流部協(xié)商并經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)總公司批準(zhǔn)，最終還是同意從外地調(diào)劑1雙給這位顧客，令這位顧客十分感動(dòng)。王經(jīng)理還特地強(qiáng)調(diào)，從外地調(diào)劑的僅此一例。

　　“如果按照電話(huà)預(yù)訂從外地調(diào)劑，我們就不是1雙、而是幾百雙的問(wèn)題，但我們沒(méi)有這樣做，因?yàn)闇刂菹蘖坑醒栽谙�。如果一味追求效益按單生產(chǎn)或無(wú)原則地調(diào)劑，我們就會(huì)失去限量這個(gè)品牌，這有悖于提升女鞋品牌和地位的初衷。”鄭萊莉向筆者解釋?zhuān)�“為滿(mǎn)足更多女性朋友個(gè)性化消費(fèi)需求，接下來(lái)公司還會(huì)開(kāi)發(fā)其他不同系列限量版，但限量版的樣鞋各銷(xiāo)售點(diǎn)還有擺放，供消費(fèi)者鑒賞�！�

　　這句話(huà)，印證了康奈限量版“售量有限，關(guān)愛(ài)無(wú)限”的承諾。在3月9日中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬林教授對(duì)康奈中高層干部進(jìn)行“追求卓越，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)”主題演講會(huì)上，康奈集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭秀康講話(huà)擲地有聲：作為中輕聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)，中皮協(xié)副理事長(zhǎng)，中國(guó)皮鞋、旅游鞋專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任單位，康奈一定要在爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)、導(dǎo)入卓越績(jī)效模式方面走在同行前列！