從廣告語看溫州鞋類品牌個性

　　大凡上規(guī)模，想做品牌的企業(yè)，一般都會根據自己企業(yè)或品牌的特點精心提煉出個性鮮明的廣告語，用于提升品牌形象，促進市場營銷。在中國市場經濟的發(fā)祥地溫州，絕大多數的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出過廣告。為求廣告語一語中的、一鳴驚人，有的企業(yè)還不惜重金公開登報征集。鞋服企業(yè)中的康奈、奧康、紅蜻蜓、吉爾達、美特斯·邦威、莊吉、報喜鳥等民企，家家?guī)缀醵加凶约旱膹V告語，而且各企業(yè)不同時期、不同產品品牌的廣告語均有不同。但是總的來講，大多數廣告語都能不同程度的體現(xiàn)出各自企業(yè)和品牌的“個性”，有的堪稱是“絕配”。

　　奧康：夢想是走出來的

　　從“穿奧康走四方”到“夢想是走出來的”，奧康一直在不停地“走”。從永嘉黃田走向全國，并一步步地從鞋業(yè)跨入地產、生物制藥等領域。當年那位小木匠王振滔歷經小鞋販、個體戶也一躍成為中國鞋王、中國營銷大師、中國十大杰出青年。雖然是幾屆“中國真皮鞋王”，據知情人透露王振滔并不精通“鞋技”。王振滔最初接觸鞋是在上世紀八十年代的中期。貧苦農民家庭出身的王振滔當年剛20出頭，高中入學不久就因家貧輟了學，跟著別人在武漢學著推銷皮鞋。1987年，杭州“火燒溫州鞋”終結了他的賣鞋生涯———因為全國都不要溫州鞋了，說溫州鞋全是“假冒偽劣”。1988年，23歲的他只好自籌3萬元買來設備，請了有經驗的制鞋師傅，正式辦起“永嘉奧林鞋廠”，奏響了他成為“中國鞋王”的第一樂章。

　　從“奧林”到“奧康”，企業(yè)雖然名稱變了，沒變的是他的當家人———那位中等身材、白白胖胖、一臉福相的王振滔。飽嘗異地他鄉(xiāng)賣鞋之難的王振滔深知把貨物賣出去意味著什么。家境的貧困，出道時的艱辛逼著他拼命地“吸吮”著來自八方的生意經。他深信“賣出去才是硬道理”！學生時代曾經當過班長的他非常富有悟性和組織能力，他很快地成長為一名出色的商業(yè)奇人。憑借他過人的營銷天賦，他先后摘取了“浙商十大風云人物”、“中華管理英才”、“中國經營大師”、“中國十大策劃風云人物”等榮譽稱號，奧康集團也成為中國鞋業(yè)界一顆耀眼的明星。奧康的許多策劃實例被營銷學界奉為經典，甚至被編進大學教材�！皦粝胧亲叱鰜淼摹保�是不斷的開拓、創(chuàng)新干出來的。在王振滔的一手導演下，“西部鞋都”轟轟烈烈地開建，“中瑞財團”在全國關注的目光中閃亮登場，意大利制鞋名企GEOX飄洋過海握手奧康……王振滔，這位時不時要在業(yè)界“放一炮”的營銷奇才，他從來就沒有“安分”過。為了奧康的“溫州心、世界夢”，開朗奔放、敢說敢做的王振滔用勇氣和智慧譜寫了一曲曲奇妙的商業(yè)神話。

　　紅蜻蜓：走過四季都是情

　　在中國人眼里，紅蜻蜓始終是美麗、清純的化身，誰見了她都會不由自主地看她幾眼，甚至主動接近她、觀賞她。作為中國鞋業(yè)界的后起之秀———成立于1995年的紅蜻蜓鞋業(yè)，以驚人的速度迅速走遍了大江南北，闖進中國鞋業(yè)十強。這不能不說是個奇跡！現(xiàn)在提起這個品牌，人們很自然地會記起那句耳熟能詳的廣告語：紅蜻蜓———走過四季都是情。應該說，撇開其他因素，這句自然親和、與品牌載體渾然天成的廣告語，對于紅蜻蜓的近乎“瘋長”般的在全國打開市場絕對有密不可分的關系。錢金波，紅蜻蜓的創(chuàng)始人，中分頭，金絲邊眼鏡，白西裝，紅襯衫，加上那張始終帶著微笑的大方臉的組合，讓人看上去他根本不像一個辦企業(yè)的人，倒像是一個儒雅博學的官員、教授，平添幾分文化人的氣息。

　　近幾年來，紅蜻蜓創(chuàng)出了三個中國第一：中國第一家鞋文化研究中心，中國第一家鞋文化展館、中國第一本鞋履文化詞典。乍看起來讓人不可思議，辦鞋廠就想著把鞋子做好，賣出去不就得了？干嘛做什么鞋文化，然而這就是錢金波的高明之處。錢金波劍走偏鋒，可謂深得“差異化營銷”的個中三昧！少年之際，錢與王振滔同做木匠活，后又一起到外地賣鞋、合辦鞋廠，直到1995年另起爐灶自己興辦紅蜻蜓鞋業(yè)。雖然王振滔與錢金波性格迥異，前者個性率直、開朗健談，后者不動聲色、含蓄內斂，但是二者現(xiàn)在看來絕對都是一等一的營銷高手。王振滔喜歡大張旗鼓，先聲奪人；錢金波似乎更喜歡“做了再說”，追求不鳴則已、一鳴驚人瞬間爆炸效果。從起用清純可愛的童星舒暢，到帥氣陽光的奧運冠軍田亮，再到紅遍大江南北的十二女子樂坊，紅蜻蜓請來的形象大使哪一個不是那么養(yǎng)眼、富有親和力，那么恰到好處呢？借文化開道，唱經營大戲，十年光陰彈指一揮間，但是楠溪江畔的這只紅蜻蜓已經長成一只翱翔長空的大鵬鳥，成為中國最年輕的真皮鞋王、中國鞋業(yè)首批名牌產品。產業(yè)已涉及地產、百貨、教育、金融等領蜮。錢金波本人也摘取了中國五四青年獎章，受到中央領導的接親切接見。紅蜻蜓———十二女子樂坊———走過四季都是情，堪稱完美的絕配！毫無疑問！

　　康奈：舒適源自細節(jié)

　　“舒適源自細節(jié)”這個廣告語是康奈集團2004年下半年開始啟用的，之前用的是“感受細節(jié)之美”。比較一下可以看出這兩則廣告語有個共同點：抓住“細節(jié)”兩個字不放！康奈為什么這樣關注“細節(jié)”？了解康奈的人士都知道，康奈老總鄭秀康在1980年下海之前是原溫州通用機械廠管技術的副廠長。做機械出身的鄭秀康辦廠25年來最懂得“欲善其事、先利其器”的道理。所以，他對制鞋裝備的配置，制鞋工藝的鉆研近乎達到“苛求”的地步�！拔覀兛的尉褪且�做中國最好的鞋！世界最好的鞋！”這句話他曾不止一次在各類公開場合說過。為了達到這個目標，20多年來，康奈的制鞋裝備始終本著一個原則：不惜代價選用世界上最先進的、最精良的。如今，意大利、西班牙、英國、德國、臺灣等國家和地區(qū)的各種制鞋機械在康奈都能找到它們的蹤影。據了解，從創(chuàng)業(yè)至今，康奈用于更新技術裝備的資金高達一個億人民幣。溫州鞋業(yè)第一個實施機械化制鞋的、第一個拿到“中國真皮鞋王”和“中國馳名商標”的都是康奈�！案咂焚|的鞋是由高素質的人造出來的。我們公司在人才培養(yǎng)上舍得花錢的�！编嵭憧颠@樣表示。最近十年間，康奈用于員工國內國外培訓的資金總額超過1000萬元。在業(yè)界大刮“挖人”風的時候，康奈卻每年都要辦幾期技工培訓班，涉及制鞋的整個流程、各個崗位。表現(xiàn)優(yōu)秀的一線工人都有可能被選出來參加培訓。教師是公司從專業(yè)皮革院校高薪聘請來的制鞋高工。有的還要送到溫州、杭州、北京等地的高校進修。同時康奈還會大量引進皮革專業(yè)的大學生進廠。經過車間一線再學習、再實踐然后才能分配到開發(fā)、設計、制作崗位。

　　去年年初，康奈集團包括鄭秀康總裁在內，共有66名員工被溫州市人事局認定為制鞋專家，占全部認定人數104人的一大半，足見康奈強大的人才優(yōu)勢。裝備先進、制作精良成就了康奈一如既往的高品質、好口碑。至今為止，康奈幾乎囊括了中國鞋業(yè)界的所有榮譽，如中國真皮領先鞋王、中國名牌產品，全國“守合同重信用”企業(yè)等等，各類榮譽近300項。蟬聯(lián)三屆“真皮標志杯”全國鞋類設計大賽特等獎，從1993年的“中國十大鞋業(yè)大王”到如今蟬聯(lián)“中國真皮領先鞋王”，康奈做了12年的“常勝將軍”，這在中國鞋業(yè)界不能不說是個奇跡，應該說這與康奈矢志不移的關注“細節(jié)”是密不可分的。

　　走筆至此，筆者想起一句在溫州鞋業(yè)界廣為流傳的順口溜：康奈的質量、奧康的營銷、紅蜻蜓的文化。不能不說，這句話是如此的畫龍點睛、切中肯綮。當然，這并不是說康奈不抓營銷，奧康、紅蜻蜓不抓質量。每家都超過10個億的產值足以說明，大腕們“戲法人人會變、各有巧妙不同”。

　　《溫州都市報》去年曾有位記者寫過一篇妙文：《500億鞋都集團橫空出世》。該文暢想有一家資產達500億的“鞋都集團”將成立。企業(yè)各個崗位分別由鞋都溫州4000家企業(yè)中的幾十家較為知名的企業(yè)老總來擔任。憑借其德高望重，鄭秀康當仁不讓地成為“董事長”，營銷大師王振滔被聘為“總裁”，善搞企業(yè)文化的錢金波坐在商務副總裁的位置，東藝、吉爾達、日泰等鞋業(yè)大腕的頭頭也都各得其所。此文雖是戲言，但是溫州鞋佬們真能組建一個這樣鞋業(yè)實體，并且由這些“東方猶太人”中精英們來經營運作，全球絕對無人能敵！