領(lǐng)先戰(zhàn)略：安踏的品牌魔方

    時(shí)代正處在多端變化的過(guò)程中，新環(huán)境、新科技、新材料、新經(jīng)濟(jì)的沖擊和碰撞改變了以往的一切。企業(yè)也處在這種不確定的環(huán)境中，營(yíng)銷開始失效、資金流面臨重壓，盈利模式開始不靈光！ 

    當(dāng)不確定性成為常態(tài)時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，最好的應(yīng)對(duì)方法就是回歸到經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的基本面。為了獲得良好的利潤(rùn)，就必須有效地降低成本，爭(zhēng)取更大的收入。鑒于此就要提升企業(yè)的盈利能力和創(chuàng)造顧客價(jià)值。 

    筆者將以中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏作為案例，進(jìn)行分析。闡述如何形成領(lǐng)先的規(guī)律，全面詮解領(lǐng)先之道的魔力，以及領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)如何造就安踏低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以供讀者借鑒參考。 

    產(chǎn)品多元化夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 

    營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)：“一個(gè)偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)上最重要的元素。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。” 

    安踏正是秉承這句話的真諦，于2001年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備（運(yùn)動(dòng)配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，此時(shí)的同城兄弟卻還沉浸在收獲的愉悅中，事實(shí)證明當(dāng)時(shí)安踏的決策是正確的。它的產(chǎn)品多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力，并使之健康化；也提高了單點(diǎn)的盈利能力，使現(xiàn)金流良性化，在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個(gè)角度說(shuō)，為消費(fèi)者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品多元化的實(shí)踐，為安踏快速切入和深入市場(chǎng)，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，從而大大地創(chuàng)造了增強(qiáng)贏利能力和市場(chǎng)認(rèn)同力。 

    渠道整合創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心能力 

    安踏的品牌成長(zhǎng)，遵循產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可和渠道建設(shè)并重的市場(chǎng)規(guī)律，所以它能以渠道建設(shè)為核心，以四兩搏千斤的中國(guó)功夫建立自己完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。 

    從1991年開始安踏著手在全國(guó)范圍內(nèi)布局，用八年時(shí)間建立堅(jiān)實(shí)且完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步為未來(lái)品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999年延請(qǐng)品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動(dòng)渠道建設(shè)使之完善。讓品牌推廣落到實(shí)處，這樣兩者交相呼應(yīng)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的品牌覆蓋力。2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡(luò)體系。對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善，從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營(yíng)，且以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作，進(jìn)行新一輪銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時(shí)間基本上完成了從代理到自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。 

    2006年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來(lái)，作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場(chǎng)終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)。旗艦店作為展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一，其魅力之大、營(yíng)業(yè)力之強(qiáng)，真可謂是重塑市場(chǎng)的巨型銳器。新近安踏傳出消息，每年將花三個(gè)億以上資金投入在全國(guó)各大主要城市建設(shè)旗艦店。打造一種以休閑空間、文化體驗(yàn)和俱樂(lè)部等相結(jié)合的多元功能的體驗(yàn)會(huì)所。且將于2007年五一節(jié)前，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)大城市有一個(gè)安踏旗艦店”。這種時(shí)刻為顧客創(chuàng)造參與和提供獨(dú)特價(jià)值的形式，透過(guò)旗艦店的渠道模式來(lái)完成，將形成市場(chǎng)的核聚變擴(kuò)散力，成就安踏基業(yè)長(zhǎng)青。 

    科技領(lǐng)跑實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 

    科技是第一產(chǎn)品力，揭示出了科技對(duì)產(chǎn)品的重要性。

    從2004年開始，中國(guó)大地就掀起一場(chǎng)科技熱的浪潮。科技改變商品，改變了人們的生活方式和價(jià)值主張，成為未來(lái)生活的主流文化。

    安踏聽到了市場(chǎng)的呼聲，著力產(chǎn)品的科技化。安踏總裁丁志忠說(shuō)：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈�！睘榇擞�2005年設(shè)立“安踏運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技的研究。例如：于2006年上半年在國(guó)內(nèi)首先推出“A-FORM”足弓避震跑鞋系列,這是安踏最新的科研成果。這款鞋的暢銷，引起了國(guó)內(nèi)其他品牌的紛紛效仿。在新經(jīng)濟(jì)的今天，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，而科技的創(chuàng)新，則鑄就了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)著競(jìng)爭(zhēng)的差異化。因此，更要依賴科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，才有可能實(shí)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中永立濤頭！ 

    專業(yè)運(yùn)動(dòng)力撥體育營(yíng)銷頭籌 

    根據(jù)中國(guó)本土不規(guī)則市場(chǎng)的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先的運(yùn)動(dòng)休閑過(guò)渡到今天的專業(yè)運(yùn)動(dòng)；品牌的核心價(jià)值也從原來(lái)的“我喜歡，我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癒eepmoving永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+CCTV5”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣�化的事件營(yíng)銷的品牌傳播模式。2006年初，安踏公司再度進(jìn)行品牌定位，確定走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線�！拔覀冃碌氖姑�是讓超越自我的體育精神融入我們的生活，對(duì)強(qiáng)調(diào)專業(yè)形象的塑造更明確”，丁志忠說(shuō)。例如：簽約代言人，從1999年開始，代言人有孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤等運(yùn)動(dòng)員，這些運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，為安踏品牌價(jià)值注入勃勃生機(jī)。從品牌傳播的角度而言，專業(yè)品牌要求相匹配的專業(yè)的事件營(yíng)銷來(lái)塑造，專業(yè)的事件營(yíng)銷要求相應(yīng)的專業(yè)產(chǎn)品來(lái)支持，專業(yè)產(chǎn)品需要專業(yè)的傳媒來(lái)推導(dǎo)。這一原則現(xiàn)在成了安踏品牌傳播的模式。它的體育營(yíng)銷活動(dòng)有效地引領(lǐng)了本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以及提速了本土運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)化和國(guó)際化的進(jìn)程！ 

    策略聯(lián)盟打造強(qiáng)勢(shì)品牌航母 

    現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)的是規(guī)�；�和微利。規(guī)模化優(yōu)勢(shì)就要求進(jìn)行資源的整合，企業(yè)間進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)合成一體，打造航母核心優(yōu)勢(shì)。安踏公司于是開始實(shí)施品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，強(qiáng)化和完善核心競(jìng)爭(zhēng)能力。具體的實(shí)施聯(lián)盟戰(zhàn)略，主要有如下兩方面： 

    1、產(chǎn)品聯(lián)盟 

    為推進(jìn)產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，必須整合上游供應(yīng)商等資源的優(yōu)化和重組，安踏采取了策略聯(lián)盟的路線，目的是為了使產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)吸引力。比如，安踏籃球鞋的生產(chǎn)，早期與寰球鞋業(yè)合作，現(xiàn)在有與廣東的寶元集團(tuán)合作，形成優(yōu)勢(shì)聯(lián)盟。因?yàn)檫@兩者提供商都曾給耐克、匡威、阿迪達(dá)斯等品牌做代工。在不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，安踏與耐克在國(guó)內(nèi)幾乎采用相同的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，只是制鞋材料略有不同，。服裝與配件的產(chǎn)品，也是如此，暫不贅述。 

    2、品牌聯(lián)盟 

    晉江運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)者大都沒(méi)有共同價(jià)值觀，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，甚至藐視權(quán)威，大家各居山頭，沒(méi)有辦法形成聯(lián)合打拼的共同體。在這種狀況下，安踏卻能跳出怪圈，走出晉江，伸出雙手創(chuàng)造資源豐富的合作海洋世界，搶得先機(jī)。 

    3、賽事聯(lián)盟 

    2004-2008年聯(lián)盟中國(guó)乒乓球和排球運(yùn)動(dòng)，是為捕捉奧運(yùn)商機(jī)的積極備戰(zhàn)；在提升安踏品牌認(rèn)知度和保鮮度上起到巨大的光環(huán)效應(yīng)。

    發(fā)攻中國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽CBA和CUBA,從此安踏進(jìn)入一場(chǎng)高端籃球運(yùn)動(dòng)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以及掀起本土品牌對(duì)抗國(guó)際品牌的反擊戰(zhàn)，推進(jìn)了籃球精神與安踏品牌精神再一次大融合。

    走出去演繹全球化傳奇 

    安踏于2001年就鉚定了走出去的國(guó)際化策略方向。對(duì)于國(guó)際化的做法，安踏走一條務(wù)實(shí)之路，采取追隨、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)的態(tài)度 

    經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)拓展，安踏在俄羅斯市場(chǎng)份額占據(jù)第一。2006年，相繼在新加坡、希臘、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)開起專賣店，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。2006年年底，安踏又在菲律賓開設(shè)分公司。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場(chǎng)的拓展方式都是采用設(shè)立分公司制，重心是以品牌行銷國(guó)際市場(chǎng)。 

    實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的另一條途徑就是收購(gòu)國(guó)際品牌�，F(xiàn)在安踏進(jìn)入創(chuàng)新的沖刺階段。在未來(lái)三年內(nèi)安踏將收購(gòu)國(guó)際前15名的運(yùn)動(dòng)品牌。寄言安踏演繹中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌全球化，一路走好！ 

    結(jié)語(yǔ) 

    競(jìng)爭(zhēng)的選擇原則是先者生存，速者制勝。所以說(shuō)，把握領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是把握競(jìng)爭(zhēng)的核心力。透過(guò)研究安踏品牌的領(lǐng)先之道，希望中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的品牌主或經(jīng)營(yíng)者在不確定性成為常態(tài)時(shí)，應(yīng)該做到能夠確定變與不變的要素，做好企業(yè)的基本面，加上速度的因素，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，成就加速度奔跑的品牌夢(mèng)想！