杭州：鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正當(dāng)時(shí)

    “上有天堂，下有蘇杭”，杭州是美麗的“人間天堂”，引來(lái)游客無(wú)數(shù)；作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，杭州商業(yè)氣氛濃郁，是“天堂硅谷”，可以說(shuō)杭州集自然與人文于一身，是“世界上最美麗、華貴之城”。在西湖美景、冬裝素裹時(shí)分，本報(bào)記者親臨杭州，尋訪各大品牌以杭州為據(jù)點(diǎn)，向浙江省乃至全國(guó)發(fā)動(dòng)攻略的一年所得，了解它們的制勝策略，經(jīng)營(yíng)困境，并選擇性刊出，作為本刊對(duì)鞋行業(yè)的新年獻(xiàn)禮。 

    地理杭州 

    從地緣上看，杭州處于沿海地帶，位于長(zhǎng)江三角洲內(nèi)，經(jīng)濟(jì)十分活躍，交通十分便利，可以輻射很多地區(qū)，尤其是浙江全省。同時(shí)，杭州距離上海、南京也比較近，在整個(gè)東部市場(chǎng)比較有影響力。而隨著世界旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及中國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的興起，“天堂”杭州每年都吸引了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的海內(nèi)外游客，這也為各大鞋業(yè)品牌激烈角逐此地提供了充分的理由。 

    從區(qū)域產(chǎn)業(yè)上看，由于浙江省是傳統(tǒng)的產(chǎn)鞋大省，作為省會(huì)城市的杭州自然受到省內(nèi)很多品牌尤其是溫州品牌的首戰(zhàn)地，它們一般將杭州作為自己向全國(guó)其他市場(chǎng)鋪進(jìn)的跳板。而外來(lái)品牌占領(lǐng)杭州，一方面是杭州的消費(fèi)市場(chǎng)空間很大，另一方面也對(duì)溫州品牌構(gòu)成了一定程度上的威脅。

    所以休閑杭州的鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)都不如杭州這個(gè)城市給人的一種寧?kù)o閑適之感，而是隨時(shí)都充滿著硝煙味道，各大品牌在這里上演著一場(chǎng)激烈的暗戰(zhàn)！ 

    競(jìng)爭(zhēng)杭州 

    1、捷路浙江分公司總經(jīng)理陳顯棋 

    運(yùn)動(dòng)品牌在杭州的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，二、三流品牌在這里尤其是在市區(qū)很難生存，因?yàn)楹贾菔袇^(qū)的店鋪?zhàn)饨鸷芨�，沒(méi)有一定的實(shí)力是進(jìn)不來(lái)的。杭州的運(yùn)動(dòng)品牌多為代理，大品牌多自備寫字樓，有實(shí)力的品牌會(huì)在這里開(kāi)自營(yíng)分公司，推廣品牌形象，提升品牌優(yōu)勢(shì)，為品牌在浙江市場(chǎng)的發(fā)展打下根基。目前，捷路已經(jīng)在杭州市區(qū)發(fā)展了多家自營(yíng)旗艦店做形象，計(jì)劃2007年在杭州地區(qū)的店面包括加盟店要達(dá)到21家。 

    捷路與福建很多運(yùn)動(dòng)鞋的定位不大一樣，我們做的是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋加入時(shí)尚、流行、復(fù)古的元素。其實(shí)，現(xiàn)在很多杭州的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)群體要求的不是這雙鞋子有多少功能，而是穿起來(lái)舒適。我認(rèn)為許多運(yùn)動(dòng)鞋企在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上主要是男鞋，這往往流失了更有消費(fèi)潛力和市場(chǎng)空間的女性市場(chǎng)，捷路女鞋的比例在60％—65％間，男鞋僅占35％—40％，同時(shí)我們的價(jià)位普及率比較高，所以就目前來(lái)說(shuō)，捷路的品牌在一步步的提升中，消費(fèi)者的好評(píng)不斷。 

    總公司對(duì)我們的支持力度是很大的，2007年在浙江民生休閑頻道投入了幾百萬(wàn)元為期一年的廣告，同時(shí)也計(jì)劃在央視投入一大筆廣告費(fèi)用，并考慮聘請(qǐng)新形象代言人，進(jìn)行全方位、立體式的宣傳。這些都為我們發(fā)展浙江市場(chǎng)提供了有利的支撐，增強(qiáng)了我們的信心，我們也更有決心立足杭州把浙江市場(chǎng)做起來(lái)！ 

    2、艾迪耐斯浙江分公司總經(jīng)理葉斌 

    浙江是一個(gè)比較大的市場(chǎng)，雖然運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入數(shù)量比較多，但是真正做起來(lái)的沒(méi)有幾個(gè)，只是耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在這里還算可以。公司在杭州設(shè)立自營(yíng)分公司就是要以點(diǎn)擴(kuò)大到面，通過(guò)規(guī)范化運(yùn)作，通過(guò)自營(yíng)推廣形象，加強(qiáng)執(zhí)行力，在2007年備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)。

    2007年我的初步想法是重心放在整合渠道上，低于50平方米的店我們不開(kāi)，主抓質(zhì)量不抓數(shù)量以保證店面的成活率；同時(shí)，鑒于運(yùn)動(dòng)鞋同質(zhì)化比較嚴(yán)重，我們要在服務(wù)上下狠功，不僅針對(duì)終端培訓(xùn)，更讓我們的客戶樹(shù)立這種意識(shí)，“服務(wù)”正是我們與它們競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)切入點(diǎn)；另外，我還會(huì)加強(qiáng)品牌文化在市場(chǎng)上的滲透，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的新的品牌形象。 

    我覺(jué)得做品牌就應(yīng)該堅(jiān)持走自己決定了的路，把東西做好，不管別人怎么看你。如何去做關(guān)鍵是要把握兩點(diǎn)：一是現(xiàn)在什么情況，二是面對(duì)這種我們?cè)撛趺醋觥，F(xiàn)在我所做的就是關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和人力資源配置。 

    杭州這里的商業(yè)氛圍比較好，他們認(rèn)可你的人也就認(rèn)可你的產(chǎn)品、講信譽(yù)，這給艾迪耐斯的發(fā)展提供了一個(gè)好的環(huán)境。我們提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力就要做到在客觀中進(jìn)行角色把握，把專業(yè)的不同于別人的東西早一步體現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 

    3、沃特浙江分公司市場(chǎng)部經(jīng)理李修波 

    感覺(jué)目前杭州的運(yùn)動(dòng)鞋品牌從數(shù)量上講已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，不過(guò)杭州市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求還是很大的。 

    沃特品牌隨著在杭州市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)年數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)在發(fā)展中得到穩(wěn)步提升。我們的品牌運(yùn)作理念是以“專業(yè)籃球鞋”為亮點(diǎn)進(jìn)行推廣活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需要，如別的品牌投放路牌廣告、公交廣告，而我們則是進(jìn)入學(xué)校去贊助與籃球相關(guān)的賽事等。06年8月份我們與浙江工業(yè)大學(xué)簽訂了為期一年的男籃賽事贊助活動(dòng)，這里一個(gè)循環(huán)賽就有55到77場(chǎng)不等，全部都是“沃特杯”，這將對(duì)校園學(xué)生購(gòu)買沃特專業(yè)籃球鞋產(chǎn)生巨大的促動(dòng)作用。同時(shí)，我們還計(jì)劃在下沙大學(xué)城為學(xué)生在校創(chuàng)業(yè)提供一個(gè)平臺(tái)，具體適宜目前還在醞釀之中，但運(yùn)作成功后，我相信這個(gè)活動(dòng)將不僅是在杭州，甚至在全國(guó)都有影響力，沃特品牌到時(shí)候就可以憑借小的投入見(jiàn)到多、大的效應(yīng)。 

    4、都市星期六黃海洲 

    我做市場(chǎng)這么久，最大的一個(gè)感受就是進(jìn)與不進(jìn)商場(chǎng)都是件比較痛苦的事情。首先，柜臺(tái)的好壞很大程度上決定銷售業(yè)績(jī)。品牌的影響力很大程度上決定你進(jìn)入商場(chǎng)后所分到柜臺(tái)的好壞，而一般只有像百麗這樣的品牌才不會(huì)擔(dān)心因?yàn)槠放朴绊憶](méi)有得到好的位置。其次，由于杭州各大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，彼此經(jīng)常會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是各種促銷此起彼伏讓品牌很難承受。但是，對(duì)于商場(chǎng)里的品牌來(lái)說(shuō)，還是不得不配合商場(chǎng)，因?yàn)槟阋�是不跟進(jìn)促銷，各方面的壓力都將來(lái)臨。只有一線大品牌才能在商場(chǎng)盈利比較多，商場(chǎng)給予其他品牌特別是二三線品牌，更多的只是一個(gè)展示形象的平臺(tái)。 

    5、頓發(fā)鞋業(yè)商標(biāo)持有人董衛(wèi)嬌 

    經(jīng)營(yíng)頓發(fā)多年，我認(rèn)為處理與客戶的關(guān)系很重要。我之前是在頓發(fā)做營(yíng)業(yè)員，后來(lái)這個(gè)商標(biāo)要轉(zhuǎn)手的時(shí)候我就跟我老公把它接下來(lái)了。頓發(fā)主要是走商場(chǎng)路線，這么多年來(lái)，一直是我倆在做，也沒(méi)有請(qǐng)什么人過(guò)來(lái)幫忙，但頓發(fā)的市場(chǎng)占有量卻一直穩(wěn)步提升，成為華東地區(qū)特別是杭州及周邊地區(qū)女鞋品牌中口碑和排名都比較好的品牌，除了產(chǎn)品比較出色外，這很大程度上都得益于客戶對(duì)我們的幫助。 

    做事先做人，平常盡量為客戶著想，多關(guān)心一下他們，比別的品牌在對(duì)待客戶上多走出一步，自然會(huì)贏得很多客戶的信賴。

    我現(xiàn)在的很多客戶都是我當(dāng)營(yíng)業(yè)員的時(shí)候認(rèn)識(shí)的，那時(shí)他們就很信任我，后來(lái)我自己持有這個(gè)商標(biāo)后，他們就更放心的與我合作了。相比于其他一些品牌檔口都是散戶比較多，我的客戶一般都很穩(wěn)定。

    6、日泰浙江分公司經(jīng)理李淼 

    日泰杭州地區(qū)這兩年的銷售業(yè)績(jī)?cè)龇�比較大，今年比去年增長(zhǎng)了30%左右，估計(jì)明年最少也有30%的增幅。今年整體走的都是休閑風(fēng)格，產(chǎn)品比較好賣，下一步我們準(zhǔn)備從貨源、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等各方面進(jìn)行調(diào)整，加大滲入力度，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。市場(chǎng)離不開(kāi)客戶的共同努力，我們還準(zhǔn)備進(jìn)一步派專員維護(hù)好與客戶的關(guān)系，平常多走動(dòng)，多與客戶包括導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行交流，傳播日泰的理念�？偣�司這點(diǎn)做得很好，06年7月份總公司在山東泰安召開(kāi)了“泰山峰會(huì)”，300多個(gè)經(jīng)銷商都參加了此次會(huì)議，還與形象代言人任達(dá)華抱著合影，經(jīng)銷商回家后就把相片放大掛在店里，這個(gè)照片形象還真帶動(dòng)了終端銷售。當(dāng)客戶和導(dǎo)購(gòu)與我們的心貼近后，對(duì)日泰的向心力自然更強(qiáng)，平常自會(huì)重點(diǎn)推進(jìn)我們品牌的銷售。 

    消費(fèi)杭州： 

    自吳越、南宋開(kāi)始，杭州就是休閑安逸的城市，富庶、優(yōu)美、嫻靜。秉承了先人的休閑遺風(fēng)，杭州城市“休閑”氣息濃厚，休閑理念在這里已成為人們的共識(shí)。杭州人喜歡自?shī)首詷?lè)，有一種幸福感和滿足感，甚至有“天下最閑適、最愉快的當(dāng)屬杭州人”的說(shuō)法。 

    杭州消費(fèi)者買鞋時(shí)比較理智，不盲目追求品牌，較注重腳感和款式，對(duì)于買東西有自己的見(jiàn)解，但對(duì)沒(méi)有打廣告的品牌，他們一般是不怎么認(rèn)同。在這里，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品、質(zhì)量、款式在各品牌間都已經(jīng)差不了很遠(yuǎn)，品牌要?jiǎng)俪霰阋�依靠廣告炒作和口碑傳播。 

    杭州消費(fèi)者對(duì)女鞋的時(shí)尚性要求不是特別高，在這里大眾款、簡(jiǎn)約、大方的女鞋很受歡迎，并且女性更換鞋的時(shí)間不是很短，多講究鞋子精看耐用。不過(guò)，隨著時(shí)尚、流行、多元素之風(fēng)的盛行，杭州女鞋也將朝著很講究靚麗、前沿時(shí)尚方向發(fā)展。