中國(guó)時(shí)尚品牌營(yíng)銷“六”策略

    近幾年，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)開(kāi)始熱了起來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品企業(yè)開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試，而很多研究機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)表報(bào)告，論證中國(guó)將在不久的將來(lái)就會(huì)成為最大的奢侈品市場(chǎng)。而這其中，“時(shí)尚”是最為核心的詞語(yǔ)。時(shí)尚與時(shí)下的事物相關(guān)，并告訴人們能引領(lǐng)生活發(fā)展的趨勢(shì)，因此如果能夠把握中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚特征，就能夠在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要，并能帶來(lái)具有非常大影響的購(gòu)買力，因此時(shí)尚不僅僅跟時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有關(guān)，和消費(fèi)者生活中的很多消費(fèi)都有關(guān)，這樣一來(lái)，時(shí)尚就有了營(yíng)銷的意義，當(dāng)營(yíng)銷注入時(shí)尚的元素的時(shí)候，便擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍，也就意味著能在消費(fèi)者的頭腦中打上更深的烙印。時(shí)尚價(jià)值是消費(fèi)者追求的基本價(jià)值之一，尤其是中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前時(shí)期，把握時(shí)尚的規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，發(fā)展時(shí)尚的市場(chǎng)策略，將為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)空前機(jī)遇和創(chuàng)新空間。2006年11月，中國(guó)國(guó)情研究會(huì)、《VOGUE服飾與美容》雜志和盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司聯(lián)合完成并發(fā)布了“VOGUE中國(guó)時(shí)尚指數(shù)”，在這個(gè)全面描述中國(guó)時(shí)尚現(xiàn)狀的研究中，可以發(fā)現(xiàn)一些面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚營(yíng)銷策略。

　　策略1：不斷創(chuàng)造時(shí)尚概念

　　“VOGUE中國(guó)時(shí)尚指數(shù)”顯示，2006年中國(guó)時(shí)尚指數(shù)總體得分為65.3分，這說(shuō)明中國(guó)公眾已經(jīng)開(kāi)始積極追求生活的品位和精神價(jià)值；而按照時(shí)尚指數(shù)各一級(jí)指標(biāo)的表現(xiàn)，中國(guó)公眾追求時(shí)尚的意愿較為強(qiáng)烈，自我時(shí)尚帶來(lái)的滿足感較強(qiáng)，但是對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知程度、認(rèn)同程度一般，時(shí)尚消費(fèi)參與度還較低，目前中國(guó)的時(shí)尚還處于追求向往階段。

　　由此可以看到中國(guó)消費(fèi)浪潮中的“時(shí)尚”元素，國(guó)人對(duì)時(shí)尚的向往、追逐和激情，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了長(zhǎng)期封閉壓抑的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，甚至超過(guò)了國(guó)外成熟市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者追求時(shí)尚的高愿望會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)于時(shí)尚的資訊、時(shí)尚的概念和時(shí)尚的風(fēng)格的辨別力較弱，一方面意味著企業(yè)在營(yíng)銷中注入新的時(shí)尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入時(shí)尚概念，就能得到消費(fèi)者的青睞，特別對(duì)于服裝、IT數(shù)碼、汽車等產(chǎn)品，在外觀以及一些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上加入時(shí)尚元素就能帶來(lái)新的市場(chǎng)，比如奇瑞QQ，愛(ài)國(guó)者的MP3，都是吻合中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚心理的產(chǎn)品；第二個(gè)方面，企業(yè)在品牌元素中，需要隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求融入新的品牌活力元素，在中國(guó)市場(chǎng)，一成不變只能讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生距離，因?yàn)樗麄兛释�在自己的生活中享受更多的時(shí)尚元素，這樣會(huì)讓他們覺(jué)得物超所值，例如近兩年興起的老字號(hào)王老吉，就以“怕上火喝王老吉”的概念，不僅創(chuàng)造了新的時(shí)尚，同時(shí)也讓這個(gè)百年的老品牌產(chǎn)生了新的活力，國(guó)際的很多品牌，例如可口可樂(lè)，寶潔等公司都會(huì)適時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)人們的時(shí)尚心理的變化；第三個(gè)方面，中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)時(shí)尚缺乏深層的理解和認(rèn)知，因此在營(yíng)銷中通過(guò)在終端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輔導(dǎo)，通過(guò)廣告、促銷等方式對(duì)新的產(chǎn)品概念進(jìn)行引導(dǎo)，很快他們就會(huì)接受。

　　策略2：充分整合時(shí)尚平臺(tái)傳播品牌

　　“VOGUE中國(guó)時(shí)尚指數(shù)”中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)公眾對(duì)時(shí)尚資訊的關(guān)注度較高，得分為73.0分，從中國(guó)公眾對(duì)時(shí)尚資訊的關(guān)注程度來(lái)看，中國(guó)公眾對(duì)時(shí)尚有較強(qiáng)的關(guān)注與追求，對(duì)各種形式的時(shí)尚資訊關(guān)注度都較高，其中對(duì)電視時(shí)尚節(jié)目和報(bào)紙時(shí)尚報(bào)道的關(guān)注度最高。有趣的是，在本次調(diào)研中，很多消費(fèi)者都將當(dāng)前流行的娛樂(lè)節(jié)目比如“超級(jí)女生”、“夢(mèng)想中國(guó)”等節(jié)目看成是時(shí)尚專題節(jié)目，盡管這些節(jié)目并不是傳播時(shí)尚資訊的，但是他們對(duì)這樣的娛樂(lè)互動(dòng)節(jié)目的關(guān)注度較高，這也不難理解目前各個(gè)地方的電視臺(tái)都開(kāi)始做這樣的節(jié)目，而且都有不錯(cuò)的效果，如果一個(gè)企業(yè)的品牌和這些節(jié)目建立了關(guān)聯(lián)，中國(guó)公眾就會(huì)認(rèn)為是時(shí)尚的，從而為了滿足自己的心理預(yù)期而去選擇這些時(shí)尚的產(chǎn)品。

　　時(shí)尚的流行是一個(gè)擴(kuò)散的過(guò)程，因此，時(shí)尚營(yíng)銷中的重要一環(huán)是如何通過(guò)傳播推波助瀾，形成潮流和時(shí)尚，作為時(shí)尚營(yíng)銷，需要充分整合時(shí)尚傳播平臺(tái)，比如在一些新銳的電視節(jié)目中采用置入式營(yíng)銷，或者冠名贊助的方式，比單純的廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有說(shuō)服力，蒙牛、紐曼、百事可樂(lè)等品牌都利用當(dāng)前流行的新銳電視娛樂(lè)節(jié)目賺取了非常大的品牌收益。另外，由于中國(guó)消費(fèi)者了解時(shí)尚資訊的多元性，因此充分整合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等平臺(tái)來(lái)整合時(shí)尚營(yíng)銷傳播也非常有價(jià)值。

    策略3：主打“有錢”群體和“有閑”群體

　　本次研究對(duì)中國(guó)城市中的10個(gè)職業(yè)群體的時(shí)尚指數(shù)進(jìn)行了測(cè)算。結(jié)果顯示，排前兩位的依次是企業(yè)高管和專職太太，其次是自由職業(yè)者、普通公務(wù)員和白領(lǐng)�？平涛男l(wèi)工作人員、政府管理人員和藍(lán)領(lǐng)的時(shí)尚指數(shù)相對(duì)較低。企業(yè)高管具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有較高的時(shí)尚消費(fèi)能力，因此成為時(shí)尚的先鋒；而本次調(diào)研的專職太太的標(biāo)準(zhǔn)是指?jìng)�(gè)人無(wú)收入，但家庭月收入在1萬(wàn)元以上的人群，她們衣食無(wú)憂、較為有閑的狀態(tài)讓她們有時(shí)間和實(shí)力追求時(shí)尚。政府管理人員和科教文衛(wèi)工作人員受職業(yè)影響較大，對(duì)時(shí)尚的敏感度相對(duì)較低。

　　不同的群體的時(shí)尚指數(shù)的特點(diǎn)提示，時(shí)尚營(yíng)銷要找到最高端的引領(lǐng)群體，才能實(shí)現(xiàn)最好的傳播，就如社會(huì)學(xué)家齊美爾所說(shuō)，時(shí)尚往往發(fā)源于社會(huì)較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照，而一旦完成了這種過(guò)渡，較高階層就會(huì)放棄這種舊時(shí)尚，創(chuàng)造或采納新的時(shí)尚，從而繼續(xù)保持在消費(fèi)形式上與較低階層的區(qū)別和距離。目前來(lái)看，引領(lǐng)中國(guó)的時(shí)尚最有實(shí)力的群體是企業(yè)高管和專職太太，一個(gè)是“有錢”的群體，另外一個(gè)是“有閑”群體，企業(yè)在開(kāi)展時(shí)尚營(yíng)銷時(shí)，需要將這兩個(gè)群體作為主打群體，得到他們的接受，就可以實(shí)現(xiàn)在其他群體里的迅速的傳播，特別是作為“有閑”群體的這些專職太太，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，而且她們非常愿意充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，只要自己消費(fèi)了，就會(huì)動(dòng)員周圍的朋友一起消費(fèi)，因此，她們是時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷不可忽視的強(qiáng)大群體，國(guó)外很多品牌面向高檔社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)都是針對(duì)這些“闊太太”而進(jìn)行的。

　　策略4：男女區(qū)別對(duì)待，“互補(bǔ)”營(yíng)銷

　　自古以來(lái)，時(shí)尚似乎都是女性的專利，女性愛(ài)逛商場(chǎng)，愛(ài)打扮自己的特點(diǎn)讓女性成為了時(shí)尚的主力，而2006年VOGUE中國(guó)時(shí)尚指數(shù)也再次證明了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)女性時(shí)尚指數(shù)總分為67.8分，高于男性時(shí)尚指數(shù)63.0分，從具體的指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)女性在時(shí)尚認(rèn)知、認(rèn)同、追求、參與和滿足五個(gè)指標(biāo)的得分均高于男性。女性因?yàn)樽匀坏臅r(shí)尚天性，在時(shí)尚產(chǎn)品的營(yíng)銷中，可以充當(dāng)最好的產(chǎn)品宣傳員，以及新產(chǎn)品的嘗試群體。

　　當(dāng)然，男性時(shí)尚指數(shù)比女性低，并不意味著男性就不是主要的消費(fèi)群體，而是男性與女性在時(shí)尚追求上存在，比如男性消費(fèi)的都是“大件產(chǎn)品”，男性群體對(duì)凸顯個(gè)性、身份、實(shí)力和力量的汽車、IT數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的關(guān)注度高于女性，而女性則對(duì)一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、化妝品、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。這種男性女性關(guān)注的差異點(diǎn)提醒企業(yè)，一些包含有機(jī)械、技術(shù)的概念的產(chǎn)品訴求需要重點(diǎn)針對(duì)男性訴求，而要突出外觀的產(chǎn)品則需要重點(diǎn)對(duì)女性訴求，實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)”營(yíng)銷。

    策略5：從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念

　　在所有與時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品中，服裝是變化最快的，因此很多產(chǎn)品的流行趨勢(shì)都緊跟服裝潮流，而在中國(guó)，這一點(diǎn)顯得更加突出。

　　調(diào)查顯示，在表征時(shí)尚的維度上，服裝服飾還是首當(dāng)其沖的，77.4%的公眾認(rèn)為一個(gè)人是否時(shí)尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上，因此，從目前看來(lái)，當(dāng)代中國(guó)人判斷時(shí)尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的，一個(gè)人是否時(shí)尚，完全從穿著打扮的“第一印象”中來(lái)判斷。在當(dāng)前生活節(jié)奏快速的時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者缺少時(shí)間來(lái)互相交流和探討一個(gè)人的時(shí)尚的意識(shí)和思想等內(nèi)容，因此，服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時(shí)尚的潮流趨勢(shì)，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎。比如諾基亞名噪一時(shí)的翻蓋機(jī)7200，外殼采用了皮革的設(shè)計(jì)，頗受消費(fèi)者的喜愛(ài)，而其絕色傾城系列中通過(guò)加入服裝元素，使得手機(jī)平添了幾分古典氣息，華碩最新11.1寸的S6皮革限量版筆記本電腦，也同樣因?yàn)榻柚�了服裝元素而顯得非常新穎別致。

　　從時(shí)尚的特點(diǎn)上看，過(guò)去傳統(tǒng)的按照行業(yè)為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新策略目前正在遭遇挑戰(zhàn)，手機(jī)不再像手機(jī)，加入了電腦的功能就可以賣更好的價(jià)錢，而電腦不再像電腦，具備了娛樂(lè)的功能就帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，汽車的儀表更像一款精致的手表，讓消費(fèi)者立即覺(jué)得與眾不同。而注入了流行的服裝元素，汽車、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就多了時(shí)尚的魅力。一個(gè)產(chǎn)品的要想贏得經(jīng)典，對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)元素和潮流趨勢(shì)的跟隨和借鑒是非常有意義的，這也吻合中國(guó)消費(fèi)者的注重“外觀”的心理。

　　策略6：創(chuàng)建體現(xiàn)身份與面子的象征符號(hào)

　　由于中國(guó)消費(fèi)者常常從表面看看一個(gè)人是否時(shí)尚，因此時(shí)尚符號(hào)成為了消費(fèi)領(lǐng)域中人群之間相互確認(rèn)時(shí)尚與否的一個(gè)重要標(biāo)志，調(diào)查顯示，在時(shí)尚消費(fèi)的支出領(lǐng)域，服裝是各群體關(guān)注度最高的領(lǐng)域，而隨著收入的增加，標(biāo)志性的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域就會(huì)增加，比如在根據(jù)受訪者的家庭月總收入與時(shí)尚消費(fèi)支出比例的關(guān)系分出的九類消費(fèi)群體中，高收入高支出的群體花在珠寶、手表消費(fèi)上的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，究其原因，主要在于珠寶和手表最能夠在公共場(chǎng)合突出一個(gè)人的身份和地位，而這些也往往成為區(qū)分階層的標(biāo)志性符號(hào)。

　　時(shí)尚地位和身份的標(biāo)志性消費(fèi)帶來(lái)的啟示是，時(shí)尚的營(yíng)銷一定要?jiǎng)?chuàng)造符號(hào)，不管產(chǎn)品面對(duì)的是什么樣的目標(biāo)群體，讓產(chǎn)品和品牌成為某個(gè)群體的標(biāo)志性符號(hào)，讓大家可以通過(guò)一個(gè)人是否擁有這個(gè)符號(hào)而進(jìn)行群體的認(rèn)同和區(qū)分，這就達(dá)到了時(shí)尚營(yíng)銷的較高境界，就好像一個(gè)人使用香奈兒香水所體現(xiàn)出來(lái)的奢華感，以及使用“動(dòng)感地帶M-Zone”展現(xiàn)“我的地盤是我的”年輕、獨(dú)立自主的感覺(jué)，以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小資的符號(hào)一樣，有影響力的時(shí)尚符號(hào)采能締造強(qiáng)大的品牌。

　　時(shí)尚是使消費(fèi)者獲得具有了進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票，對(duì)于中國(guó)當(dāng)前很多希望想使自己變得不凡、時(shí)尚、而且引人注意的消費(fèi)者而言，時(shí)尚營(yíng)銷是真正的表演舞臺(tái)。因此，深入了解消費(fèi)者行為，尤其是深挖時(shí)尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，并尋找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素，將成為中國(guó)這個(gè)時(shí)尚正在快速發(fā)展中的市場(chǎng)考察企業(yè)營(yíng)銷能力和水準(zhǔn)的重要因素。