年度營銷計劃應該包含的內(nèi)容

    年度營銷計劃是公司的核心文件，也是體現(xiàn)公司戰(zhàn)略、指導公司運作的基本的、關鍵的營運計劃。不同的公司，在制定年度營銷計劃的時候，可能有這樣那樣的結構形式。但是，它們畢竟有很大的共性。

　　我曾經(jīng)研究過很多行業(yè)的很多公司，包括跨國公司和民營國內(nèi)公司，也包括國有企業(yè)，最大的發(fā)現(xiàn)是，這些計劃包括一些共同的內(nèi)容，基本上所有的公司都會對這些關鍵的問題進行描述。還有一個我認為也很重要的發(fā)現(xiàn)是，不少跨國公司的營銷計劃，它們的結構具有驚人的相似性，從采用的這些模式看，富有邏輯、思考嚴密、關鍵的要素和內(nèi)容一個都不缺，很好的對形勢進行了分析（問題、機會、挑戰(zhàn)、威脅），確定的戰(zhàn)略選擇明確、目標具體且易于衡量、營銷組合完整、行動計劃具有可操作性，對于最終的財務結果也有明確的預測。
　　通過歸納和總結，我想把營銷計劃的主要內(nèi)容結構予以描述，應該是很有意義的事情。

　　好的年度營銷計劃具有的典型結構如下：

　　一、計劃摘要

　　我們知道，審核年度營銷計劃的高級經(jīng)理主要是CEO、營銷主管和財務主管，同時參與討論的還有其他相關部門的高級主管。這些高級經(jīng)理通常要處理很多問題，因此，在正式閱讀計劃之前對計劃的主要內(nèi)容作一個摘要放在文件的開頭部分，將會很有幫助。高級經(jīng)理可以立即了解計劃的主要內(nèi)容，同時可以挑出自己認為的關鍵部分進行了解。

　　計劃的摘要主要是簡單描述目前的形勢、選擇的戰(zhàn)略、制定的目標、主要的行動步驟和可能的財務結果。這個部分一般有2到3頁，占整個計劃長度的10％左右。

　　二、分析面臨的形勢

　　1、產(chǎn)品類別分析（產(chǎn)品類別市場――市場規(guī)模、銷售歷史、各品牌的市場份額、相關產(chǎn)品的發(fā)展形勢；產(chǎn)品類別的主要活動――廣告、促銷、分銷渠道、價格變動、新產(chǎn)品上市速度及表現(xiàn)、主要的管理人員異動；銷售成本、毛利變化；技術的改進對產(chǎn)品類別的影響，尤其是注意課替代性產(chǎn)品品牌的活動以及劃時代的科技革新對產(chǎn)品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會環(huán)境；產(chǎn)品類別對市場的吸引力……）

　　2、銷售歷史分析（各市場銷售數(shù)據(jù)和市場貢獻份額、公司的總體份額、各市場的盈利能力、發(fā)展?jié)摿�和趨勢、各品中的銷售數(shù)據(jù)等）

　　3、競爭品牌分析（在品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、公司財力、管理能力、技術能力等方面進行比較分析，弄清楚自己的長短優(yōu)劣；在主要的市場比較銷售數(shù)據(jù)、營銷投入、執(zhí)行結果、策略的優(yōu)劣等）

　　4、消費者分析或者客戶分析

　　5、計劃的前提要進行描述（任何計劃都是依據(jù)一定的前提制定的，當前提變化，計劃頁必須跟著調整）.
　　三、目標

　　1、 公司整體目標

　　2、 各市場分目標

　　3、 營銷目標（銷售額、銷售數(shù)量、市場分額、品牌知名度、利潤等，有時候現(xiàn)金流

　　也在包括范圍之中）

　　四、戰(zhàn)略

　　可以選擇的方案、目標消費者/客戶、確定的戰(zhàn)略方案等。

　　五、營銷組合方案

　　定價、廣告、促銷、分銷、產(chǎn)品開發(fā)、市場調研等

　　六、財務文件

　　營銷預算（費用預算、銷售收入預算、品種銷售數(shù)量預算、調查預算等）；成本、收益和利潤預測

　　七、計劃的控制方法

　　確定關鍵的指標和控制階段，以便及時衡量計劃執(zhí)行結果，及時找出差異、分析原因、解決問題

　　八、可能的其他方案以及關鍵問題出現(xiàn)的應對方法

　　以上年度營銷計劃內(nèi)容結構僅供參考。