營銷：打價(jià)格戰(zhàn)并非萬能

    試圖打價(jià)格戰(zhàn)以謀求最大利潤，對小零售商來說決非良策，他們更應(yīng)當(dāng)在客戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，從而避免像大型零售商在零售業(yè)日漸失去有效競爭力的命運(yùn)。

　　商場中顧客排著長龍去收集10美元一張的禮物卡的場景，是城里新開張的零售店贏得人心的新招。但這并不能改變百貨公司長期走下坡路的命運(yùn)。這個(gè)諸如削減成本的防御措施并不能治本，實(shí)際上這遠(yuǎn)不如建立一個(gè)新的富有競爭力的商業(yè)模式使工業(yè)呈現(xiàn)出舊貌換新顏的根本性變革。

　　究竟發(fā)生了什么？

　　回顧上世紀(jì)70年代末至80年代早期，才能看清那時(shí)商業(yè)已開始大勢漸變。

　　“我”大學(xué)時(shí)期曾兼職為JordanMarsh銷售男裝，有位敬業(yè)而且專業(yè)的同事給我留下了深刻印象。他對布料纖維和成衣裁剪頗有研究，使得他在銷售方面游刃有余。商場里的那些裁縫不僅能為每一位顧客量體裁衣，他們也是僅憑著一針一線變出華服的魔法師。隔壁鞋柜的營業(yè)員不但了解鞋子的構(gòu)造，更懂得讓顧客怎樣穿更合腳。服飾店的伙計(jì)們更是不厭其煩地幫顧客搭配襯衫和領(lǐng)帶直至把整個(gè)衣櫥都翻了遍。

　　對于百貨公司來說，目前是一段充斥著經(jīng)濟(jì)不景氣和痛苦指數(shù)的時(shí)光（通貨膨脹又加上失業(yè)率上升）。銷售額難以增長，但百貨公司雇傭經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員的開支仍直線上升。當(dāng)時(shí)尚的腳步加快，設(shè)計(jì)師品牌的成長和各類服飾進(jìn)口促使了百貨公司的營銷手段也隨之變化。但隨之而來的改變卻不是吉兆。

　　百貨公司歷來以商品質(zhì)量、款式和服務(wù)取勝，專注于幾個(gè)品牌，如今卻打起了價(jià)格戰(zhàn)，以競相促銷來換取顧客的回頭率。在銀行利率高達(dá)20％的今天，資金的壓力迫使商家不得不施展各種手段從不動(dòng)產(chǎn)和存貨中擠出點(diǎn)兒利潤。商店里每個(gè)星期都有特價(jià)，每家每戶的郵箱里都塞滿了促銷廣告。看起來似乎每時(shí)每刻每一件商品都在促銷中，簡直像大量批發(fā)從沒間斷。

　　很快銷售人員被收銀臺取代，而當(dāng)初的售貨員帶著他們訓(xùn)練有素的客戶服務(wù)素質(zhì)和產(chǎn)品知識離去。購物者從當(dāng)初選擇國內(nèi)知名品牌大量轉(zhuǎn)向不知名品牌的趨勢，也使得產(chǎn)品質(zhì)量不再受到重視。大多數(shù)百貨公司開始嘗試在市場中把自己重新定位為時(shí)尚領(lǐng)袖，并通過與著名設(shè)計(jì)師和大品牌的合作引導(dǎo)全新流行趨勢。然而商場一再進(jìn)行的降價(jià)促銷卻向消費(fèi)者傳遞了另一個(gè)完全相反的信息，當(dāng)然消費(fèi)者也并非傻瓜。那么一個(gè)小型零售商能從中學(xué)到什么呢？如下是一些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)：

　　如果你喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，總有人會比你出更低的價(jià)格把你打敗。除非你決定把東西免費(fèi)贈(zèng)送給顧客，當(dāng)然沒人能堅(jiān)持多久。

　　如果你今年花了錢去登廣告，那么很可能明年還得繼續(xù)以求更大知名度。而你付的廣告費(fèi)還不得不更高一籌。

　　如果你打算靠降低客戶服務(wù)來節(jié)省開支，那么請做好失去顧客的準(zhǔn)備。

　　顧客們可以在網(wǎng)上搜索商品信息，但當(dāng)他們想真正了解產(chǎn)品時(shí)，仍然會上門來找你。

　　顧客總是愿意在銷售服務(wù)上花更多的錢。商品隨處可得，而真正意義上的銷售服務(wù)才是法寶。

　　質(zhì)量第一是永遠(yuǎn)不過時(shí)的守則。

　　價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致百貨商店進(jìn)入了一個(gè)銷售低迷的漩渦�？拷祪r(jià)擴(kuò)大銷售，利潤總是壓力重重，每項(xiàng)支出都要量入為出。當(dāng)本地的小商店不能靠自己的力量存活時(shí)，只能走聯(lián)合兼并的路子來茍延殘喘。

　　25年是一段很長的時(shí)間，但對一個(gè)已具規(guī)模的行業(yè)來說也只是一剎那；而長期積累的顧客信譽(yù)度就是成敗關(guān)鍵。