新市場(chǎng)營(yíng)銷思想：搶占內(nèi)心份額

    “中國(guó),2013年。政府決定對(duì)人民幣重新估值,以減少進(jìn)口商品的成本。你是一家大型制造企業(yè)的企業(yè)主,你的企業(yè)有50%以上的產(chǎn)品出口國(guó)外。突然間,你的出口產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格上漲了30%。你將如何使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力?”

　　美國(guó)城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授,北京大學(xué)、清華大學(xué)EMBA客座教授Mariella Remund博士一上來就拋出一個(gè)難題。

　　“產(chǎn)品升級(jí)、增加服務(wù)、推出新品、想辦法大幅度降低成本……”來自生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷不同管理背景的同學(xué)們從各自的角度試圖找出自己所能采取的解決方法。Mariella Remund博士的營(yíng)銷課,總是被學(xué)生們?cè)u(píng)為最受歡迎的課程。原因之一在于,來到中國(guó)工作近4年的Mariella博士能夠把自己的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)現(xiàn)狀結(jié)合得更加緊密,甚至她的用詞都體現(xiàn)著中國(guó)特色。

　　“建立一個(gè)品牌最持續(xù)的方式,也是從產(chǎn)品到品牌發(fā)展的第四階段方式——客戶環(huán)境(customer context)方式�！盡ariella博士說,“用這種方式建立品牌的企業(yè),需要理解是什么推動(dòng)我們的目標(biāo)群體,了解我們需要滿足他們什么樣的心理需要、欲望和渴求。擁有一個(gè)品牌,意味著客戶邀請(qǐng)我們進(jìn)入他們的生活、我們需要理解他們的生活環(huán)境,并提供適合這一環(huán)境的解決方案。”

　　新市場(chǎng)營(yíng)銷思想

　　提起市場(chǎng)營(yíng)銷,最經(jīng)典的即是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出的4P理論。而隨著時(shí)間的推移,這一理論也在不斷演進(jìn)。Mariella博士利用自己20多年在德國(guó)、意大利、英國(guó)等世界各地的跨國(guó)公司中擔(dān)任高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)的豐富實(shí)踐,以及在美國(guó)城市大學(xué)教學(xué)的經(jīng)驗(yàn),把最新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和實(shí)踐傳授給中國(guó)學(xué)生。

　　“新市場(chǎng)營(yíng)銷思想是,我們一旦理解了人們的思想、以及他們生活的環(huán)境(和他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品),他們?nèi)绾味�義他們的生活,那么人們將把我們的解決方案邀請(qǐng)到他們的生活中。因此市場(chǎng)營(yíng)銷管理者的目標(biāo)和任務(wù)也發(fā)生了巨大變化。
　　“從市場(chǎng)份額到思想份額(mind share)到內(nèi)心份額(heart share),” Mariella博士的幻燈片翻到新的一頁(yè):

　　—我們只花很少的時(shí)間來找出人們思想(內(nèi)心及生活)中在發(fā)生什么。

　　—企業(yè)通常把產(chǎn)品放在中心,而不是人。經(jīng)理對(duì)人們的興趣只在于,當(dāng)人們是“客戶”的時(shí)候,他們并不能看到全面的人。

　　—把焦點(diǎn)從分析產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到分析人們的思想、動(dòng)機(jī)和情感。

　　培養(yǎng)“營(yíng)銷之眼”

　　其實(shí),我們每個(gè)人每天都已經(jīng)生活在一個(gè)充滿成功和失敗的營(yíng)銷案例海洋里。“Danone+++酸奶在進(jìn)入北美市場(chǎng)時(shí),對(duì)于北美競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的酸奶市場(chǎng),Danone+++并沒有將自己的定位確立在不同的口味、質(zhì)量等方面�！边@種案例故事在Mariella博士的課堂里非常豐富,這也是最受同學(xué)們歡迎的內(nèi)容。

　　“也就是說,Danone+++沒有采用在多數(shù)其他地區(qū)市場(chǎng)中的常規(guī)策略,也沒有將自己卷入北美白熱化的酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。它將自己定義為一種‘零食(snack)’,因此它的廣告語中包括:如果你餓了的時(shí)候……于是Danone+++酸奶在北美市場(chǎng)一舉成功�！�

　　Mariella博士利用這個(gè)案例說明了產(chǎn)品定位創(chuàng)新的成功體現(xiàn)。而同時(shí),她也告訴學(xué)生們,只要通過觀察周圍的世界,就可以學(xué)習(xí)到很多市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)。尤其是一些失敗的營(yíng)銷案例,很值得所有的學(xué)生引以為誡。

　　“有些營(yíng)銷人員為了達(dá)到明確目標(biāo)群體的要求,而定位在一個(gè)過于擁擠的市場(chǎng)。這就是過分定位——形象窄眾化。例如:If you like police action movies, don’t miss Lethal Weapon 4.(如果你想看警匪動(dòng)作片,那么不要錯(cuò)過《致命武器4》)�！盡ariella博士說。

　　“而更成功的營(yíng)銷案例是這款時(shí)尚產(chǎn)品的定位,‘For young people of all ages(為所有的年輕人準(zhǔn)備)’�！�

　　“另外,營(yíng)銷策劃過程中還容易出現(xiàn)的定位失誤是,把產(chǎn)品定位在一個(gè)不重要的特點(diǎn)上。例如‘世界上最高的賓館’,以及定位于并不需要的產(chǎn)品變化上,如‘新可樂’。對(duì)于營(yíng)銷管理者和企業(yè)管理者來說,這種外在形象的樹立對(duì)于企業(yè)來說就意味著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上百萬、甚至上億美元的差距�！�

　　“從現(xiàn)在開始,用一雙營(yíng)銷的眼睛來看待周圍的世界�！� Mariella博士在課程的最后階段告訴每一位學(xué)生說。

　　Mariella Remund博士

　　北京大學(xué)、清華大學(xué)EMBA客座教授、美國(guó)城市大學(xué)商學(xué)院教授。曾在美國(guó)、瑞士、德國(guó)、西班牙等多個(gè)國(guó)家從事企業(yè)管理工作,專長(zhǎng)于制藥、汽車、航空等行業(yè)。

　　從“4Ps”到“4Cs”

　　Product(產(chǎn)品) Customer(客戶)

　　人們想要擁有什么?

　　Price(價(jià)格) Cost(成本)

　　客戶要求的投資

　　Place(地點(diǎn)) Convenience(便利)

　　要求高質(zhì)量的服務(wù)水平

　　Promotion(推銷) Communication(溝通)

　　人們想知道什么