如何真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用

    整合營(yíng)銷傳播（IMC）已成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界熾手可熱的的理論，營(yíng)銷/廣告界人士動(dòng)輒將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷的代名詞，似乎只有整合營(yíng)銷傳播才是營(yíng)銷，只要用了這一方法，一切營(yíng)銷問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。事實(shí)果真如此嗎？

　　美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷傳播下過(guò)如此定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”可見(jiàn)這一理論的關(guān)鍵在于“使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程”。

　　下面讓我們來(lái)看兩個(gè)曾經(jīng)名動(dòng)一時(shí)的整合營(yíng)銷傳播（IMC）案例：

　　一個(gè)是1907年的IMC案例：美國(guó)加州1907年的“新奇士”（SUNKIST）與鐵路部門(mén)聯(lián)合而做的整合傳播。訴求點(diǎn)：“吃柑橘利健康，到加州賺錢(qián)忙”。這個(gè)合作了幾十年的廣告案例現(xiàn)在還在繼續(xù)，顯示著整合后營(yíng)銷傳播的強(qiáng)大威力。

　　另一個(gè)是大家都非常熟悉的萬(wàn)寶路“西部牛仔”的IMC案例：李?yuàn)W貝納公司自70年代就開(kāi)始采用的視覺(jué)形象元素整合的辦法，對(duì)萬(wàn)寶路的品牌形象進(jìn)行傳播，直到今天，李?yuàn)W貝納每年仍投入費(fèi)用，拍攝各種并非現(xiàn)實(shí)中的牛仔形象廣告。

　　讓我們以案例對(duì)比理論的推出：《科學(xué)的廣告》是1923年，《定位》是1972年，《營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)》是1986年，而“IMC”是1994年的概念。從中我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，這些營(yíng)銷理論具有明顯的滯后性。IMC僅僅是對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)象中的一類進(jìn)行歸納與總結(jié)，在前瞻性與可操作性方面并不領(lǐng)先于實(shí)踐，而不恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這些理論，不但不能對(duì)我們的實(shí)踐產(chǎn)生正面的、積極的、推動(dòng)性的影響。對(duì)于盲從理論的企業(yè)而言，更是會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

　　“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要”，而擁有市場(chǎng)則需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。市場(chǎng)跟隨者可以模仿一種技術(shù)，一種產(chǎn)品，甚至模仿別人的營(yíng)銷手段，但是不能模仿品牌在消費(fèi)群體心目中的特殊感受。判斷品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費(fèi)者接受的程度，整合營(yíng)銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費(fèi)者接受的傳播手段。

　　但是，我們同樣不能忽視：整合營(yíng)銷傳播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音樂(lè)，而是一種實(shí)實(shí)在在解決企業(yè)傳播問(wèn)題的思路與方法。體現(xiàn)在企業(yè)層面就是保持企業(yè)持續(xù)長(zhǎng)期贏利，并能夠通過(guò)品牌獲取更高的品牌增值收益。因?yàn)�，贏利是企業(yè)生存的唯一目標(biāo)。

　　到底什么是整合營(yíng)銷傳播？就方法論而言，他只是傳播方法的一種，目的在于傳播資源的有效化，傳播效益的最大化。整合營(yíng)銷傳播不可能涵蓋營(yíng)銷的全部環(huán)節(jié)，他的更大意義在于對(duì)傳播的充分利用。

　　整合營(yíng)銷傳播的范圍既不能簡(jiǎn)單化、單一化，停留在“對(duì)不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無(wú)限擴(kuò)大到企業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)等等營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的導(dǎo)向性偏移。所謂的整合營(yíng)銷傳播，絕不僅僅是成立個(gè)相應(yīng)的部門(mén)，專門(mén)撥出幾個(gè)人，改換整合營(yíng)銷傳播的名頭的工作。更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。我們認(rèn)為，想要真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播（IMC）的作用，必須“具備三個(gè)條件，整合兩個(gè)內(nèi)容，解決兩個(gè)問(wèn)題”。

　　整合營(yíng)銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”，結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營(yíng)銷傳播的工作實(shí)踐，我們認(rèn)為真正意義上的整合營(yíng)銷傳播，首先需要具備以下三個(gè)條件：

　　一是企業(yè)傳播歷史，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有歷史的新企業(yè)，或者是完全沒(méi)有知名度的新品牌，其需要的是整合營(yíng)銷傳播的觀念，但是并不需要展開(kāi)所謂的整合營(yíng)銷傳播。因?yàn)椋�其根本不具有可供整合的縱向資源。至于“各渠道傳播聲音的一致性”，這并不能稱之為整合營(yíng)銷傳播的核心，而只是其形式，也并不能真正體現(xiàn)IMC的先進(jìn)性。反觀國(guó)外整合營(yíng)銷傳播的成功案例，無(wú)一不是對(duì)企業(yè)的傳播歷史進(jìn)行了很好的，系統(tǒng)的整合，通過(guò)對(duì)過(guò)去的整合，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅(jiān)持，而使定位得到張顯，傳播理念更為清晰。

　　二是具有整合的思路，沒(méi)有一個(gè)明確的整合思路，傳播起來(lái)就失去了方向。整合的核心只能是一個(gè)，如果同時(shí)有多個(gè)核心，就不是真正意義上的整合營(yíng)銷傳播，試想如果萬(wàn)寶路不將其形象全部整合在西部牛仔下，并且持續(xù)不斷的堅(jiān)持這一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？

　　在對(duì)整合思路的把握上，國(guó)內(nèi)的大部分營(yíng)銷機(jī)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題：只要中了標(biāo)的客戶，只要拿到手的客戶，就想辦法換他們的廣告語(yǔ)，換廣告主題，換廣告片等，總之一個(gè)字“換”。換的越多說(shuō)明代理公司越成功，這是營(yíng)銷整合的誤區(qū)。換一個(gè)廣告語(yǔ)或者廣告片并不難，難的恰恰是對(duì)核心主張的堅(jiān)持。以國(guó)內(nèi)花生油第一品牌魯花為例，其“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”是從98年就開(kāi)始堅(jiān)持的品牌主張，通過(guò)相應(yīng)的廣告主題，將品牌清晰的與“香”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且這個(gè)主張是與“食用油”這樣的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，是消費(fèi)者的最大利益點(diǎn)，對(duì)比有些其他食用油品牌把“健康”、“環(huán)�！薄ⅰ皶r(shí)尚”作為品牌核心而言，首先這一品牌主張是十分有利的，是把握了行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的最大利益點(diǎn)；其次，由于長(zhǎng)期不懈的持續(xù)傳播，反而給各種資源均豐富于魯花公司的合資/外資品牌帶來(lái)了威脅，讓這些品牌的主張無(wú)所適從，這樣的經(jīng)典品牌主張，堅(jiān)持的越久越見(jiàn)成功。

　　三是明確整合的方法，整合不是推倒重建，背叛歷史，也不是默守陳規(guī)，一成不變，而是一種揚(yáng)棄。在這樣的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。

　　如李?yuàn)W貝納公司對(duì)萬(wàn)寶路的品牌整合，既不是“信天游式”的整合，更不是國(guó)內(nèi)某些大師“金手指、金點(diǎn)子”般的隨心整合，而是以一整套規(guī)范與合理的整合方法為基礎(chǔ)的。任何人只要進(jìn)入李?yuàn)W貝納，只要服務(wù)這個(gè)客戶，就必須按照這個(gè)規(guī)范來(lái)，你是再大的營(yíng)銷大師也不能胡改亂來(lái)。這樣的規(guī)范體系保證了品牌的有效整合。當(dāng)然，這需要成熟的客戶與成熟的傳播機(jī)構(gòu)相匹配，從這個(gè)角度上看，整合方法的科學(xué)性與系統(tǒng)性需要一定時(shí)間的磨合與調(diào)整，以國(guó)內(nèi)某些企業(yè)一年一換營(yíng)銷/廣告代理公司的做法而論，沒(méi)有可能達(dá)到科學(xué)整合的效果。

　　科學(xué)、規(guī)范體系保證下的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，才不會(huì)成為一個(gè)無(wú)用官僚機(jī)構(gòu)。因?yàn)檫@樣的系統(tǒng)將營(yíng)銷傳播形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈，每一環(huán)節(jié)都有自己的負(fù)責(zé)機(jī)制，這樣的機(jī)制，能夠保證整合營(yíng)銷傳播能夠源源不斷的向前推動(dòng)。

　　在符合三個(gè)條件的基礎(chǔ)下，營(yíng)銷傳播需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

　　一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但今天處在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合。就要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

　　一個(gè)消費(fèi)者能夠接觸到多少種企業(yè)信息呢？在各種新聞報(bào)道中，他能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告廣告；在賣場(chǎng)，產(chǎn)品與品牌有機(jī)的進(jìn)行了展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段，并突出了同一主題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問(wèn)題。

　　只有通過(guò)傳播渠道的整合，一個(gè)品牌的鮮活形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品，如何在最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

　　二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營(yíng)銷傳播的精髓，因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合而來(lái)。

　　分析一下為什么愛(ài)多能夠在短短時(shí)間內(nèi)脫穎而出？一定意義上說(shuō)就是愛(ài)多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對(duì)淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營(yíng)銷傳播，取得了良好的傳播效果；再看愛(ài)多最終的垮臺(tái)，當(dāng)然有其企業(yè)內(nèi)部的原因，可是值得傳播界關(guān)注的是，為什么企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題會(huì)引起企業(yè)營(yíng)銷體系的全線崩潰？為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)與產(chǎn)品/品牌相去甚遠(yuǎn)的資金問(wèn)題這么關(guān)注，最終導(dǎo)致消費(fèi)者信心崩潰？難道強(qiáng)大的整合營(yíng)銷傳播會(huì)如此不堪一擊嗎？

　　反觀一些成功的國(guó)際知名企業(yè)，其品牌的深層次營(yíng)銷傳播整合已經(jīng)基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問(wèn)題后，市場(chǎng)本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，畢竟食品關(guān)系到生命。結(jié)果市場(chǎng)只是短暫的產(chǎn)生了一些波動(dòng)，麥當(dāng)勞品牌不倒，也許有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，而我們認(rèn)為，公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了血濃于水的關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。因?yàn)橄�費(fèi)者相信，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，他是我們的朋友與伙伴，我在這里是“更多選擇，更多歡笑”的，也許他有缺點(diǎn)，但是，他是“好人”，我們愛(ài)他，永遠(yuǎn)信任他。而這些，恰恰是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷傳播所缺乏的。

　　在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，還需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題與障礙：

　　一、在整合的的過(guò)程中，傳播伙伴選擇的問(wèn)題。有些企業(yè)盲目選擇國(guó)際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國(guó)際傳播公司就代表國(guó)際化、專業(yè)化、科學(xué)化，無(wú)疑是不可取，許多沒(méi)有選擇國(guó)際化的企業(yè)，仍然能夠取得很好的成績(jī)就是明證。魯花集團(tuán)一向不以國(guó)際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。我們反思，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)真的選擇了一家國(guó)際傳播公司，外資企業(yè)反而放心了，因?yàn)閲?guó)際傳播公司的套路他們都很清楚，這些東西也只能騙騙國(guó)內(nèi)的制造企業(yè)，只要你選擇了他們，在品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)中你就永遠(yuǎn)沒(méi)有形成真正差異優(yōu)勢(shì)的可能。試想如果魯花選擇了國(guó)際傳播公司，他們有成為國(guó)內(nèi)花生油第一品牌的可能嗎？

　　二、對(duì)于處在不同營(yíng)銷階段企業(yè)，傳播策略差異性的問(wèn)題。正如腦白金在上市之時(shí)能夠取得很好的銷售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的傳播，而是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確下的精確訴求，在抓住足夠差異化的產(chǎn)品（品牌）的訴求下，攻心為上，快速占據(jù)了消費(fèi)者心理——“送禮還是腦白金”�？梢哉f(shuō)整合營(yíng)銷傳播不是靈丹妙藥，更不能讓重癥的病人疾病亂投醫(yī)，比如科龍，在營(yíng)銷體系出現(xiàn)諸多問(wèn)題的情況下，即使整合了營(yíng)銷傳播體系，也沒(méi)能救他于水火。

　　整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒(méi)有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒(méi)有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！