金六福節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)入人心

    從“春節(jié)回家，金六福酒”到“中秋團(tuán)圓，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”，金六福掀起一輪又一輪的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，令人矚目。實(shí)際上，這只是金六福整體戰(zhàn)略的一部分，金六福高層曾經(jīng)指出：“�！蔽幕瘜�會(huì)最終打造成中國(guó)老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過(guò)節(jié)、結(jié)婚生子、國(guó)家喜慶、開(kāi)張剪彩等日子里離開(kāi)金六福就感覺(jué)缺少點(diǎn)什么，不喝金六福就感覺(jué)沒(méi)有過(guò)癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實(shí)。

    將節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)上升到文化高度

    中國(guó)人有悠遠(yuǎn)的酒文化，節(jié)慶期間，家人團(tuán)圓，親朋聚會(huì)，少不了要把酒言歡；中國(guó)也是禮儀之邦，中秋期間，探親訪友，你來(lái)我往，也少不了以酒傳情。白酒從產(chǎn)品屬性上與節(jié)慶消費(fèi)需求天然吻合。

    因此，在每年的節(jié)慶市場(chǎng)上，都有許多白酒競(jìng)相加入其中，大打“送禮牌”和“促銷(xiāo)牌”，這本身無(wú)可厚非，也能在短期內(nèi)起到一定的銷(xiāo)售作用，但金六福卻沒(méi)有這樣做。因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)方式，還只是停留在產(chǎn)品訴求的層面，并沒(méi)有考慮到節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系，充其量只是一次短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。

    金六福超越產(chǎn)品層面，將節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)提升到了文化層面。

    “金六福”三個(gè)字的完美結(jié)合可謂是至善至美，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統(tǒng)習(xí)俗和心理需求。在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時(shí)，又引導(dǎo)人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

    而在傳統(tǒng)節(jié)慶的內(nèi)核中，蘊(yùn)含著“團(tuán)圓、美滿、幸�！钡仍�素，這與金六福的“福文化”理念不謀而合，滿足了消費(fèi)者從文化層面對(duì)金六福的需求：金六福酒就是一家團(tuán)圓的最好見(jiàn)證，是對(duì)美好生活的最好祝福。在這個(gè)意義上說(shuō)，節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于金六福來(lái)說(shuō)具有其它產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性，這本身就為金六福建立了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備和無(wú)法超越的壁壘。

    金六福掌門(mén)人吳向東曾提出一個(gè)著名的三角形支點(diǎn)理論：“三角形頂端的支點(diǎn)，是酒的質(zhì)量，金六福通過(guò)和五糧液合作，這個(gè)角已經(jīng)非常牢固。三角形底端的兩個(gè)角，一個(gè)是酒的文化內(nèi)涵，當(dāng)初我們注冊(cè)“金六�！鄙虡�(biāo)的時(shí)候，就是牢牢抓住了‘�！�文化這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，迎合中國(guó)人幾千年的‘�！�文化心理，消費(fèi)者因此更容易接受并喜愛(ài)它。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，老百姓在飲宴歡聚的時(shí)候，都愿意討個(gè)好彩頭，‘福’字確實(shí)在銷(xiāo)售中發(fā)揮了重要作用。第三個(gè)支點(diǎn)是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國(guó)人最?lèi)?ài)在喜慶的時(shí)候喝酒慶祝，因此，我們將金六福酒包裝為‘喜慶的酒’，這也是金六福一次次作為盛大事件的見(jiàn)證者原因�！�

    圍繞一個(gè)策略的大創(chuàng)意

    什么是大創(chuàng)意？大創(chuàng)意就是“先要做對(duì)的事，然后才能把事情做對(duì)”�！白鰧�(duì)的事”是指方向與策略，“把事情做對(duì)”是指創(chuàng)意與執(zhí)行。如果方向都錯(cuò)了，一切都是白費(fèi)。以我們多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)不斷推出平凡的廣告但主題一致的品牌，遠(yuǎn)比一個(gè)時(shí)常有好創(chuàng)意但信息顛三倒四、主題混亂不堪的品牌，成功的機(jī)會(huì)要大得多。做品牌不是花拳繡腿，一招一式無(wú)法贏得長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。

    就像柯達(dá)的廣告，每一次創(chuàng)意都是圍繞著“柯達(dá)快樂(lè)一刻”進(jìn)行，尋找生活中最快樂(lè)的一個(gè)場(chǎng)景作為創(chuàng)意表現(xiàn)，策略定下來(lái)后，創(chuàng)意就變成一件很簡(jiǎn)單的事。海王銀得菲的策略則是“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關(guān)鍵時(shí)刻，不論是《生日篇》，還是《剃頭篇》《求愛(ài)篇》等，都是如此。

    國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，往往片面追求某一個(gè)創(chuàng)意的出彩，卻忽視了策略的連續(xù)性，這樣，每一次創(chuàng)意都是從零開(kāi)始，主題年年變，月月變，甚至天天變，成了信天游，因此無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的形象，也無(wú)法積累品牌的資產(chǎn)。金六福深知這一點(diǎn)，因此，從產(chǎn)品、包裝、廣告、公關(guān)等方面都圍繞一個(gè)策略進(jìn)行。

    金六福酒的包裝設(shè)計(jì)非常獨(dú)特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，在外包裝上賦予“開(kāi)門(mén)見(jiàn)福”、“開(kāi)門(mén)揭（接）福”的吉祥創(chuàng)意，錢(qián)袋形狀的酒瓶寓意喝此酒一定會(huì)福星高照，財(cái)運(yùn)亨通，以不同方式、不同角度強(qiáng)化和突出節(jié)慶氣氛。金六福酒的外包裝、酒瓶標(biāo)簽上都有古代傳說(shuō)中富貴吉祥之鳥(niǎo)鳳凰的圖案，其線條流暢，極具觀賞性。品飲金六福，不僅僅是品味其上乘的酒質(zhì)，更是在品味數(shù)千年中國(guó)古老神圣的文化。

    金六福在白酒行業(yè)創(chuàng)造性地提出了星級(jí)概念，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸。從一星到五星，從十多元的產(chǎn)品到數(shù)百元的產(chǎn)品，通過(guò)星級(jí)概念得到了有效區(qū)隔。在產(chǎn)品的橫向區(qū)隔上，金六福在白酒業(yè)破天荒地提出了一個(gè)“為城市干杯”的創(chuàng)意，這在中國(guó)白酒業(yè)上是史無(wú)前例的。2002年下半年，在金六福的老根據(jù)地湖南，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，一種被稱(chēng)為“為湖南干杯”的金六福酒開(kāi)始面市并熱銷(xiāo)。隨后不久，“為湖北干杯”、“為河南干杯”、“為北京干杯”等產(chǎn)品也相繼上市。金六福不僅將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深入到省級(jí)市場(chǎng)，還向下繼續(xù)延伸到了較大的地級(jí)市場(chǎng)，如“為大慶干杯”、“為蘇州干杯”等。

    金六福“為城市干杯”系列產(chǎn)品延伸，是其節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)品細(xì)分上的體現(xiàn)，進(jìn)一步切割了市場(chǎng)，讓第一個(gè)地方都能在慶祝時(shí)找到一種“屬于自己的酒”，產(chǎn)品具備更強(qiáng)的針對(duì)性，也可以贏得更多的市場(chǎng)支持；同時(shí)也使得金六福可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者口感和習(xí)慣，以當(dāng)?shù)匚幕癁闇贤ㄊ侄危�去籠絡(luò)消費(fèi)者的情感，形成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效對(duì)接，不能不佩服金六福的獨(dú)具匠心。

    俗話說(shuō)：“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”�！拌F打的營(yíng)盤(pán)”指的是品牌，“流水的兵”指的是產(chǎn)品，金六福通過(guò)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、流動(dòng)，讓品牌永遠(yuǎn)充滿活力。六年來(lái)，金六福先后推出了金六福星級(jí)系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福貴賓特供酒等產(chǎn)品，都取得了空前的成功。在2005年3月的成都糖酒會(huì)上，金六福推出了目前旗下最高檔次的一款產(chǎn)品——“經(jīng)典08”，引起了廣泛關(guān)注。08代表了一個(gè)即將到來(lái)的偉大時(shí)刻，代表了一個(gè)中華民族的共同節(jié)日，更代表了一種矢志不移的中國(guó)精神。

    在廣告?zhèn)鞑ド�，金六福的�?jié)慶營(yíng)銷(xiāo)策略也在堅(jiān)持。從最初的“好日子離不開(kāi)它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，再到“金六福，中國(guó)人的福酒”，從“春節(jié)回家·金六福酒”，到“我有喜事·金六福酒”，再到“中秋團(tuán)圓·金六福酒”，無(wú)一不是體現(xiàn)了金六福的整體策略。實(shí)際上，這也是一些國(guó)際品牌成功的不二法則�？煽诳蓸�(lè)一百年來(lái)，廣告語(yǔ)換了一百多條，幾乎每年換一條廣告，如：“享受一杯歡樂(lè)飲品”、“要爽由自己”等等，這些廣告語(yǔ)看似平常，但都圍繞一點(diǎn)：可口可樂(lè)是“最美味、最歡樂(lè)”的。這一背后的主線一百年來(lái)從無(wú)改變。

    通過(guò)贊助中國(guó)足球出線世界杯、中國(guó)申奧、中國(guó)奧委會(huì)2001—2004年合作伙伴等體育活動(dòng)，金六福將其打造成為中華民族的“慶功酒”。北京申奧成功時(shí)，金六福酒被中國(guó)申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為為中華民族帶來(lái)福氣的慶功美酒，其象征意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，而成為民族和國(guó)家福運(yùn)的象征。

    2002年元月，廈門(mén)、金門(mén)首次通航，這是中華民族的大喜日子，金六福又作為訪親團(tuán)成員的禮物捎給兩岸闊別幾十年的親人，成為民族團(tuán)聚的信物。金六福的這次公關(guān)活動(dòng)，讓多少人在這一歷史性的時(shí)刻，永遠(yuǎn)地把金六福記在了心底的最深處！

    2005年的“春節(jié)回家·金六福酒”營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造了比去年春節(jié)同期增長(zhǎng)40%的銷(xiāo)售奇跡，在中央電視臺(tái)廣告部、中國(guó)傳媒大學(xué)、廣告導(dǎo)報(bào)等單位共同發(fā)起主辦的“2004年度中國(guó)廣告風(fēng)云榜”中，分獲兩大獎(jiǎng)項(xiàng)：“年度最佳營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)”和“年度最佳廣告語(yǔ)”，成為唯一獲得二項(xiàng)大獎(jiǎng)的企業(yè)。

    之后，金六福針對(duì)喜慶市場(chǎng)，發(fā)動(dòng)了“我有喜事·金六福酒”的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，使金六福酒在喜宴尤其是婚宴市場(chǎng)的占有率一路攀升；在中秋來(lái)臨之際，金六福又推出了“中秋團(tuán)圓·金六福酒”的全新廣告，以世界中國(guó)此時(shí)共團(tuán)圓為創(chuàng)意，表達(dá)了全球華人同根共賞中秋月，以更高的境界詮釋金六�！案＿\(yùn)無(wú)疆”的品牌精神。

    在這一次次的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)推廣中，金六福表現(xiàn)出對(duì)本土文化把握的游刃有余，這使其越來(lái)越具有國(guó)際品牌的風(fēng)范�？鐕�(guó)品牌與中國(guó)本土文化兼容并蓄的經(jīng)典是可口可樂(lè)，2005年春節(jié)，在上海、北京等在的著名商業(yè)街，可口可樂(lè)用3萬(wàn)多個(gè)易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金雞造景創(chuàng)下了可口可樂(lè)新春造景中國(guó)之最。備受人們喜愛(ài)的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂(lè)景象中，為所有來(lái)來(lái)往往的賓客恭賀新春、吉祥如意。民族的，才是世界的�？梢哉f(shuō)，在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的把握上，金六福已經(jīng)與可口可樂(lè)等國(guó)際品牌不分仲伯。

    依靠深厚的營(yíng)銷(xiāo)功力，金六福這些年來(lái)的發(fā)展速度已成為中國(guó)企業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。在1998年上市之初，金六福便創(chuàng)造了淡季入市淡季旺銷(xiāo)，在炎熱夏季連續(xù)空運(yùn)160多次的市場(chǎng)奇跡；只用了短短3年時(shí)間，金六福就做到新銳白酒第一的規(guī)模；幾年時(shí)間中，金六福的銷(xiāo)售額更是年年被刷新，更可怕的是，金六福的年增長(zhǎng)速度達(dá)到40%。

    回首金六福所走過(guò)的路，我們發(fā)現(xiàn)：金六福的成功，在很大程度上取決于它堅(jiān)持對(duì)品牌始終如一的長(zhǎng)期投資、對(duì)文化的深厚積累，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)金六福時(shí)已經(jīng)超越了純粹購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無(wú)形的情感關(guān)系，這種關(guān)系包含了信任、喜愛(ài)、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺(jué)，因而它隨文化而流傳。