浙大MBA研修班：看營(yíng)銷模式的“降龍十八掌”

    近年來，營(yíng)銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，像會(huì)議營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等，讓人眼花繚亂�！盃I(yíng)銷究竟有哪些模式？到底什么樣的模式才適合企業(yè)？”很多老板發(fā)出了這樣的疑問。

　　“其實(shí)，這些營(yíng)銷的新名詞、新方式，只不過是營(yíng)銷的招數(shù)而已，并非模式�！比涨�，在浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院MBA高級(jí)研修班上，資深營(yíng)銷專家程紹珊先生認(rèn)為，營(yíng)銷模式好比小說中的“降龍十八掌”，只有多個(gè)招數(shù)結(jié)合在一起，才能稱為一個(gè)套路，才叫一個(gè)模式�！盃I(yíng)銷模式?jīng)Q定成敗的時(shí)代已經(jīng)到來！”他這樣鼓勵(lì)學(xué)員。

　　學(xué)三星的速度拼創(chuàng)新

　　程紹珊說，摩托羅拉進(jìn)中國(guó)之前，12個(gè)月才研發(fā)一款新品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，現(xiàn)在是4個(gè)月研發(fā)一款新品，新品的不斷推出增加了它的吸引力。三星手機(jī)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞、摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新速度，每年開發(fā)幾百種新產(chǎn)品，平均每隔3個(gè)月就會(huì)推出針對(duì)不同目標(biāo)客戶定位的新產(chǎn)品，以此來保持品牌生命力。

　　企業(yè)要根據(jù)自己能力的不同，選擇不同的模式。而相同行業(yè)的企業(yè)所選的營(yíng)銷模式之所以不同，是因?yàn)楦髯运�掌握的能力和資源不一樣。比如在IT行業(yè)，沒有分銷的概念，只有代理商的概念，渠道扁平，只要能滿足市場(chǎng)的變化就行。因?yàn)镮T行業(yè)產(chǎn)品更新非常快，新品推出，舊貨馬上跟進(jìn)降價(jià)。所以IT企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用大多用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝。

　　看腦白金的廣告學(xué)促銷

　　“過去一臺(tái)微波爐賣3000元，現(xiàn)在賣300元還送很多東西。”程紹珊說，格蘭仕發(fā)動(dòng)了一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)，但是其新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，大多是配合價(jià)格戰(zhàn)的功能重新組合，廣告圍繞價(jià)格展開。這是典型的以價(jià)格為核心的模式。

　　這種模式對(duì)資源和能力要求較高：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)也要有規(guī)模�！案裉m仕是從國(guó)外搬來生產(chǎn)線，同時(shí)也拿來訂單，通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來降成本，實(shí)現(xiàn)雙贏，提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率�！�

　　“腦白金的營(yíng)銷是促銷模式的經(jīng)典案例。腦白金作為單一品種的保健品，以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，在兩三年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。”程紹珊分析，這首先是因?yàn)槠淠繕?biāo)人群定位精準(zhǔn)。針對(duì)中老年消費(fèi)者，腦白金訴求的概念就是“年輕態(tài)”、“健康品”，以軟性文章和宣傳冊(cè)為主要手段，利用媒體和終端，有節(jié)奏地進(jìn)行“空中”和“地面”有效協(xié)同的立體整合傳播�！半m然很多人對(duì)腦白金鋪天蓋地的電視廣告轟炸、‘收禮只收腦白金’的廣告詞褒貶不一，但從商業(yè)運(yùn)作和營(yíng)銷管理角度來說，腦白金提供了很多獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和做法�！�

　　用娃哈哈的渠道做銷售

　　春江水暖誰先知？是兩腳泡在水中的鴨。在所有營(yíng)銷模式中，程紹珊最推崇以渠道為核心進(jìn)行營(yíng)銷策略的組合，“最貼近消費(fèi)者的渠道自然能最快地把握市場(chǎng)動(dòng)向，這相當(dāng)于有協(xié)同性的兵團(tuán)來打那些散兵�！�

　　程紹珊認(rèn)為，這是適合中國(guó)大部分企業(yè)的模式，因?yàn)橹袊?guó)大部分企業(yè)缺少產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力�！爸袊�(guó)市場(chǎng)大而且多元化，城鄉(xiāng)差異也大，流通發(fā)展滯后于上游產(chǎn)業(yè)，渠道發(fā)育弱，這使得渠道發(fā)力能取得很好的競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)現(xiàn)在情況下，既有傳統(tǒng)渠道，又有現(xiàn)代渠道，多渠道混雜并存。誰能在復(fù)雜的情況中構(gòu)建渠道協(xié)同，就能取得優(yōu)勢(shì)。典型的如家電業(yè)的創(chuàng)維、TCL等，它們很早開始做三、四級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)民富了，它們就成長(zhǎng)起來了�！�

　　“娃哈哈做成了中國(guó)第一，靠的就是渠道能力。”程紹珊認(rèn)為，娃哈哈在全國(guó)有2萬多個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，上百萬個(gè)直接面向消費(fèi)者的終端賣場(chǎng)、超市，而且這些經(jīng)銷商喜歡抱團(tuán)，一旦銷售某個(gè)品牌，就會(huì)聯(lián)合起來把這個(gè)牌子炒熱，大家一起賺錢。程紹珊曾經(jīng)給山東一家生產(chǎn)酒的企業(yè)做咨詢。他分析，這個(gè)企業(yè)剛開始打品牌沒什么知名度，最討巧的方式就是找到某個(gè)地區(qū)娃哈哈的渠道商，讓這個(gè)渠道商聚集一個(gè)地區(qū)的力量推銷酒。結(jié)果，這家酒企業(yè)第一年就賺了300多萬元�！巴薰�哈很聰明，懂得先修高速公路再開車。一輛捷達(dá)開在高速公路上和一輛寶馬開在鄉(xiāng)村小路上，你說哪個(gè)跑得更快？”程紹珊打了個(gè)形象的比喻。