七匹狼VS皇馬 體育營銷誰給誰鍍了金？

    無論是國內(nèi)巨頭還是全球跨國公司大走體育營銷之路已是個不爭的事實。從海爾贊助澳大利亞老虎隊、聯(lián)想?yún)⑴c奧運ＴＯＰ、中興成為雅典奧運的ＡＤＳＬ供應商到三星連續(xù)數(shù)年致力于奧運會無線通信設(shè)備的全球合作，……，可以發(fā)現(xiàn)，他們都不約而同地借助體育賽事這張大牌，著力打造企業(yè)的國際化品牌與渠道，提升其在全球市場上的影響力和地位。

    從以往贊助企業(yè)的歷史實踐來看，體育營銷所特有的注意力資源的確會給企業(yè)帶來一種階段性加速發(fā)展的經(jīng)濟現(xiàn)象;并且，體育營銷本身也是一種品牌經(jīng)濟，如果企業(yè)能夠結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，尋求到與賽事精神最佳的結(jié)合點，通過有計劃的市場運作，將會極大地改善企業(yè)的品牌形象。

    體育營銷是中國品牌國際化的助推劑

    皇家馬德里隊中國之行第一場大戰(zhàn)已在北京工人體育館落下帷幕。作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無數(shù)的眼球。此次，中國的頂級足球隊與擁有世界足球巨星的皇馬隊的激情碰撞，更是讓億萬球迷為之瘋狂不已。精明的商家也早已認識到此次體育賽事背后所蘊藏的無限商機，中國服裝界巨頭七匹狼就是這些商家中的一例，七匹狼在從皇馬贊助活動中獲得體育營銷第一桶金之后，又于今年搶奪先機，再次成為2005年皇家馬德里中國行唯一指定服飾贊助商。 

    七匹狼作為一家富有創(chuàng)新精神的服裝企業(yè)，其所倡導的自強不息、拼搏奮斗、永做強者的品牌定位在國內(nèi)已有較高聲譽，但在國外卻鮮為人知。企業(yè)要盡快走出國門，走向世界，借助體育賽事，走品牌聯(lián)合之路，將是企業(yè)走向國際化之路的捷徑。而享譽全球的皇家馬德里俱樂部的再次來華，無疑為七匹狼走品牌聯(lián)合營銷提供了一個很好的契機。作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無數(shù)球迷的眼球，可以在最短的時間將大眾的注意力集中在一處，加上電視的普及和傳播技術(shù)的進步，打破了比賽的時空局限性，因而大大地增強了賽事對社會的影響力，只要是賽事可以傳播之處，也必然是七匹狼品牌形象得以提升之地。更為重要的是，皇馬所代表的雄性象征與七匹狼的品牌內(nèi)涵非常吻合，這將會對品牌的傳播起到疊加增強效應。

    不難看出，企業(yè)的經(jīng)營者已經(jīng)認識到，體育賽事無論從廣告效應，還是提升企業(yè)品牌認知上，都有強大的磁場效應。如果借勢得當，通過開展一系列有創(chuàng)意的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平可以使企業(yè)的品牌價值提升到一個較高的層次。

    品牌國際化的最高境界是本土化

    在體育產(chǎn)業(yè)方面，中國市場無疑有著巨大的潛力，從NBA、皇馬、F1等國際頂級的體育巨擘的先后登陸，就可明鑒。本次皇馬之行最主要目的是在全球范圍內(nèi)提升俱樂部的品牌價值，需要全世界球迷的尖叫與認同。據(jù)了解，2003年，在福建、浙江一帶，大部分居民根本就不知道什么叫“貝克漢姆”，但他們卻知道“七匹狼”是福建的一個男裝品牌。2003年，“皇馬”在大多數(shù)中國百姓心目中還是個陌生的名詞；今天“皇馬”幾乎成了家喻戶曉的名詞。目前“皇馬”品牌在中國市場的價值比2003年提高了10倍！2003年皇馬的中國之行不足十天，假如沒有后期的傳播，兩年后的今天是不可能卻擁有如此高的知名度和價值。七匹狼“奮斗、進取、渴望勝利”的品牌個性與“皇馬精神”高度的吻合，相互推動雙方的品牌無疑是皇馬本土化重要的進程之一。所以，總價值已達2300萬歐元“皇馬”巨星形象使用權(quán)，在中國只以幾百萬人民幣的價格成交，從長遠看，還是比較劃算的。

    專家認為，國際化營銷的最高水平其實就是本土化，即融入當?shù)匚幕�，成為當�(shù)氐钠放�。因此，可以說跨國品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程。而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點是融合當?shù)匚幕�特點的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。

    對于那些全球性的體育項目而言，各地消費者的基本認知是接近一致的，他們對體育的忠誠度要比電視劇和廣告高得多，品牌和這些運動項目聯(lián)系起來，可以比較容易的融入當?shù)匚幕�當中，拉近品牌與消費者的距離，涉足體育領(lǐng)域無疑是企業(yè)融入當?shù)匚幕�的捷徑�?BR>
    七匹狼與皇家馬德里隊的聯(lián)姻，應該說是前者借助體育營銷進入了國際化，后者通過與中國企業(yè)的聯(lián)姻，實現(xiàn)了品牌的本土化，可以說，二度合作，使他們在走向全球化這條路上，都更進了一步。

    需要強調(diào)的是，體育贊助的直接回報也存在相當?shù)木窒扌裕�其傳達的信息比較單一和簡單，難以達到品牌與消費者的深層次溝通。因此，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結(jié)合才可以更好地實施品牌擴張和提升體育。體育營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種手段，只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展營銷活動，才可以體現(xiàn)其真正價值。